导读：曾经的年销十亿“雪糕刺客”钟薛高，近期传出品牌转卖、资产流拍。当流量退潮，裸泳的永远是产品力不足的玩家。本文从该热点出发，拆解营销与产品的真实关系——没有产品根基的营销，只是华丽的空中楼阁。

01. 事件回放：钟薛高的“过山车”

2018年，钟薛高以高端定位，快速崛起。

2021年，因创始人“爱买不买”的言论，引发争议。

2022年，后因“雪糕刺客”引发争议、产品品质引发争议，口碑下滑。

2024年，钟薛高多次被曝股权冻结、强制执行，2025年负债率达420%。

2026年5月7日，钟薛高508件核心资产（含492项商标/8项专利）2110万拍卖。

这个曾创下“66元一支、单日销售460万”神话的品牌，短短两年从顶流跌至谷底。

回顾其崛起路径：小红书种草、直播间造势、国潮联名、限量发售——每一步都堪称营销教科书。但成也流量，败也流量。当“火烧不化”“天价雪糕”等争议爆发，公关翻车叠加产品信任崩塌，消费者用脚投票。

02. 营销 vs 产品：谁才是“1”？

很多企业把营销当增长唯一杠杆，却忘了商业的底层公式：产品是“1”，营销、渠道、品牌是后面的“0”。没有前面的1，再多的0也只是零。

• 错误的认知：
  
  “只要营销足够强，垃圾也能卖出去。” —— 短期或许靠噱头，但复购率会诚实打脸。
• 正确的逻辑：
  
  营销负责放大产品的价值，而产品本身必须真有价值可放大。钟薛高早期产品品质尚可，但价格远超出消费者感知价值；后期成本压缩、品控下滑，营销反而暴露了缺陷。

一个反例：贵州茅台、华为手机、比亚迪高端系列——营销预算未必最大，但产品有不可替代的技术或体验护城河。营销是放大器，不是替代品。

03. 钟薛高的三个致命错位

• 定价与价值错位：
  
  66元的“厄瓜多尔粉钻”主打稀缺，但消费者发现其配料和十几元的雪糕差别不大，心理落差巨大。
• 危机与产品错位：
  
  “烧不化”事件暴露了产品研发过度依赖卡拉胶等添加剂，企业却反驳“符合标准”，忽略用户情绪——消费者要的不是标准，是安心。
• 扩张与供应链错位：
  
  营销驱动快速铺货，但代工模式导致品控不一。有经销商反馈，部分产品融化变形、包装破损，售后成本高企。

这三个错位指向同一本质：营销跑得太快，产品没跟上。当热度褪去，消费者发现“不过如此”，品牌就只剩下一地鸡毛。

04. 正确的产品-营销关系模型

基于上千个消费品案例，我们总结出健康增长模型，可供企业参考：

• 第一层（根基）：
  
  产品必须解决真实痛点，或提供超预期的体验。用NPS（净推荐值）测试，低于30%的品相，营销不应大规模启动。
• 第二层（传导）：
  
  营销要基于产品差异化提炼“一句话购买理由”。钟薛高的“瓦片形状”“低糖低脂”本是优势，但后期被价格争议淹没。
• 第三层（循环）：
  
  用户复购和口碑才是营销ROI的终局指标。钟薛高复购率在2023年暴跌至不足8%，而伊利、蒙牛核心单品复购稳定在25%以上。

“营销让消费者第一次购买，产品让消费者永远购买。”—— 营销只能降低试错成本，产品才能降低流失率。

05. 给行业的三条务实建议

• 砍掉30%的营销预算，投入产品研发和品控：
  
  尤其是食品、消费电子领域，配料表、耐用性、售后响应才是长期口碑来源。
• 设立“产品与营销联审会”：
  
  任何重大市场活动前，产品团队需签字确认“当前品相能支撑营销承诺”，避免过度承诺。
• 定期做“负口碑压力测试”：
  
  模拟最差的产品舆情（如质量问题），倒推是否能在72小时内拿出改进方案。钟薛高公关失败的核心是事先根本没预案。

钟薛高的转卖，不是营销的失败，而是对产品规律缺乏敬畏。每一个想靠“爆款打法”速成的品牌，都应先问问自己：如果明天所有营销预算归零，用户还会不会主动来找你？

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