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国企培企业管理中心

课程背景

商业环境，新质生产力不断涌现，市场竞争格局发生了深刻的变化。企业面临着前所未有的挑战和机遇，传统的营销策略已经难以适应新时代的需求。

随着市场变化的加速，从过去的区域思维到如今的广宇思维，企业必须紧跟时代步伐，借助新技术和新质生产力来提升营销效果。同时，单纯的买卖交易已无法满足市场需求，价值营销成为了赢得竞争和客户忠诚度的关键。

在这样的背景下，深入理解市场营销理论和竞争市场模式下的营销哲学至关重要。企业需要以人为本，洞察消费者的心理认知，顺势而为，灵活应对市场变化，以无形的策略满足有形的需求，追求终极表达和第一原则。

本课程“品牌文化与营销策略”将全面探讨上述内容，帮助企业在新的市场环境中找准方向，制定切实可行的策略，提升品牌价值，实现可持续发展。

授课方式：核心法则讲解、案例分析启发式、互动式教学

授课大纲

第一部分：新质生产力市场背景下的营销策略

一、新时期新背景下的市场竞争

1、市场变化有点快-80年代90年代-21世纪和未来

2、区域思维到广宇思维的升级

3、未来已来，基于新技术新质生产力下的营销借力

二、价值营销区别于无粘性的买卖交易

1、把每次的交易赋予更多、更长久、更全面的市场属性

2、通过多维度的支持与服务，提供有竞争力的价格、周到的服务、专业的支持、甚至与美好的情绪价值……

3、价值营销的目的是无形价值价格化（贵的值）、把偶然成交升级成必然持续、把一次销售变成终身合作、把一点成功点变成一个根据地、把售后变成售前……

4、价值营销的核心目的是赢在竞争，赢在客户忠诚度。价值营销的实现，来自于企业的支持，更来自于营销者全方位，全维度的能力保障

三、基于市场竞争前提下的市场营销理论

1、宽度-深度-角度

2、营销关键词

四、竞争市场模式下的营销哲学

1、以人为本：以人的心理认知为目标

2、顺势则生：动善时  动善势

3、有法无形：以客户形为形

4、终极表达：目标不是你的目标，你的目标是终极表达、第一原则

第二部分：品牌构建及品牌方法论

一、企业文化建设和核心竞争力打造

1.企业文化的内涵与重要性**

a)定义与构成要素

b)对企业发展的战略意义

c)举例：华为的“狼性文化”如何推动企业创新与拼搏

2.企业文化的塑造与传播**

a)明确企业价值观与使命

b)制定行为准则与规范

c)内部传播渠道与方法

d)案例：阿里巴巴通过内部活动强化价值观

3.企业文化与员工凝聚力**

a)激励员工的文化机制

b)培养员工的归属感与忠诚度

4.核心竞争力打造

a)核心竞争力的定义与识别**

b)技术创新与核心竞争力-研发投入与创新策略-保护知识产权

c)人才培养与核心竞争力**

二、企业营销管理与强势品牌建设

1.市场营销策略制定**

a)市场调研与分析

b)目标市场选择与定位

c)举例：小米手机的市场细分策略

2.营销渠道与客户关系管理**

a)线上线下渠道整合

b)客户满意度提升

c)案例：胖东来的神来之笔；海底捞的优质服务与客户口碑

3.营销团队建设与绩效考核**

d)团队组建与培训

e)绩效评估指标与激励机制

4.强势品牌建设

f)品牌定位与品牌形象塑造**

g)品牌传播与推广**

h)品牌维护与危机管理**

²保持品牌一致性

²应对品牌危机的策略

三、品牌构建及品牌方法论

1.品牌策略：为什么要品牌，低质高毛利需要品牌么

2.品牌的核心是固定美誉度的，不是有了品牌美誉度就高

3.品牌的反向拉力，诱导性作用

4.牌群体分割，浓度忠诚度，：

5.树概念 你是谁？明确的告诉你-我是谁？

6.定⽤户：⽤户是谁？⽤户在哪⾥？

7.⽴场景 场景你的研究、讲故事  是营销的第⼀步

8.强体验 如何让你的产品让⽤户有最好的体验

课程背景：

面对日益多元化的消费者需求，传统的媒介营销手段已经远远不能满足企业发展的需要，而新媒体作为大流量的用户群体聚集地，能通过输出吸引用户的内容，达到引流拉新的效果。新媒体让推广更加广泛，打破传统媒体受地域、时间限制的劣势，让信息传播更加自由。新媒体对受众的细分更加明确，还可以个性化定制用户需要的内容，增加对信息的获取广度与接受度，而传统媒体只能让受众被动接受信息。

新媒体语境下，多样化的媒介渠道和终端不断加深移动碎片化的程度，新媒体平台俨然已经成为巨大的流量入口和聚集地，“两微一抖”等新媒体平台越来越成为品牌青睐的营销工具，但随着移动互联网时代进入下半场，品牌主收割流量红利的巅峰时代一去不复返，当下品牌媒体营销正处于一个巨变的时代，互联网技术不断改变和重塑媒介形态和营销形态，品牌新媒体营销在内容生产，传播渠道、营销方式都在发生颠覆式的变革。

新媒体内容形式多样，表现过程与多种载体展现，具备即时、无限扩展内容的属性。

互联网时代下半场，企业品牌如何玩转新媒体营销？

企业品牌营销团队应该做好哪些准备？

内容为王的新媒体时代，如何玩转内容营销？

新媒体时代，品牌营销究竟该怎么做？

如何通过多渠道营销，实现品牌承诺，完成企业品牌价值体现。如何运用新媒体营销，打造品牌的差异化？

如何通过运营新媒体营销手段，将企业打造成超级品牌？

本课程通过讲师讲解、案例分析、小组讨论、学员练习等授课方式，给学员带来全新的思维视角，并在课程中加入了当下最有效的训练营模式：课程+实战演练+陪伴式学习，更好的督促学员完成学习和作业，整个课程通过新媒体创新思维的拆解，强调如何把工具和新媒体运营的技巧应用到实际的项目中去，去解决新媒体和企业营销过程中经常出现的没有粉丝，用户定位不清晰，没有转化率等具体问题。

课程收益：

● 了解互联网大潮下新的新媒体营销形态和各大平台的营销环境

● 掌握新媒体环境下品牌营销的特点，推动企业品牌的发展

● 掌握玩转新媒体必做的准备工作，帮助企业品牌营销的团队做正确有用的准备

● 学会品牌内容营销方法，掌握品牌营销的套路公式，帮助企业在内容为王时代下，实现品牌承诺，树立品牌形象，完成企业品牌价值理念

● 运用新媒体营销的套路心法，打造品牌差异化，让在企业在激烈的市场竞争中脱颖而出

● 运用新媒体营销工具打造出超级品牌，实现所有企业梦寐以求的品效合一

课程时间：2天，6小时/天

课程对象：企业主、营销管理者、高层经理、市场总监、运营总监、内容负责人等；企业微博运营专员、微信运营成员、企业网络营销人员等新媒体营销运营工作人员

课程方式：案例分析+头脑风暴+情景演练+角色扮演+现场指导+实战考核

课程大纲

第一讲：一个好的品牌对企业的重要性

第一，品牌——产品或企业核心价值的体现

第二，品牌——识别商品的分辨器

第三，品牌——质量和信誉的保证

第四，品牌——企业的“摇钱树”

第五，品牌——卖得更贵+卖得更多，驱动生意

第六, 品牌——区分对手

第七，品牌能够为企业的产品特色和外观包装提供法律保护

第八，品牌忠诚为企业提供了可预测性的需求，同时它建立的竞争壁垒使得其他公司难以进入这个市场。

第九，品牌能够提高企业在行业内的知名度，有利于增加合作伙伴。

第十，品牌对内可以提升员工的自豪感和对企业的成就感。

第十一，品牌提升企业价值。

第二讲：一个好的品牌对企业的重要性

内部培训——将经营理念（哲学）渗透在全员内心，建立企业的全员认知基础。

办公环境——将经营理念（哲学）和经营战略（行动）转化为环境可视化布置，帮助全员能够进入沉浸式空间，获得实际体验。

互动沟通——就经营理念的认知和经营战略的认可和执行，在企业内激励全员展开互动，提供出意见和建议，促进企业的进步。

第三讲：【内容营销】内容为王的新媒体时代，品牌如何玩转内容营销

营销的关键任务：传达品牌的价值和定位。

一、设定目标

——通过内容营销品牌想达成的目的是什么？

1. 品牌建立目标

2. 销售增长目标

二、受众定位

——品牌顾客是谁？他们的需求和渴望是什么？

1. 客户信息和偏好

2. 客户需求和渴望

三、内容创意

——整体计划如何？内容路线是怎样的？

1. 内容主题

2. 内容形式和组合

3. 内容主线和日程

四、内容创作

1. 何人在何时何地生产了这些内容？

2. 内容发布者，内容和外部人员

3. 内容分配计划

五、内容分配

——如何分配生产出的内容？

1. 自有渠道

2. 付费渠道

3. 获得渠道

六、内容推广

——将如何利用内容与客户互动？

1. 围绕内容展开对话

2. 用好热点

七、内容营销评估

——内容营销有多成功？

八、内容营销优化

——如何改善现有的营销活动？

1. 改变主题

2. 优化内容

3. 改善分配和推广

第四讲：新媒体营销打造品牌差异化的十大心法

一、病毒营销

——客户之间的自发传播，实现内容的自我复制和快速蔓延

四个特点：

1. 性价比高

2. 速度快、传播范围广

3. 信息来源具有吸引力

4. 时效短、更新快。

案例1：微信小游戏“跳一跳”

案例2：支付宝中国锦鲤

案例3：“马路沙滩哥”一夜成名

二、事件营销

——通过策划有影响力的事件，引发媒体、社会和消费者的兴趣，提高知名度。

案例1：新疆棉事件#李宁把新疆棉写在衣服标签上#

案例2：洗脑神曲抢占下沉市场 — 蜜雪冰城

案例3：鸿星尔克慈善义捐

三、口碑营销

——由产品生产与经营者以外的个人通过传递关于某特定对象的信息，影响消费者购买行为

经典套路：

1. 推荐有礼

2. 社交媒体

3. Kol营销

四、饥饿营销

——通过人为控制产品的供应量，创造出一种产品短缺的假象，激发消费者的购买欲望

特点：

1. 限量供应

2. 炒作预热

3. 抢购现象

4. 二级市场溢价

案例1：小米手机闪购活动

案例2：篮球鞋限量发售

四、知识营销

——通过科普向消费者传播新技术、新观念，激发消费者新需求，为产品销售做好市场预热

案例1：东方甄选直播间

案例2：篮球鞋限量发售

五、情感营销

——从消费者的情感需要出发，唤起和激起消费者的情感需求，诱导消费者心灵上的共鸣。

案例：春运期间，飞鹤乳业的借势营销

六、互动营销

——充分利用消费者的意见和建议，用于产品或服务的规划和设计，为企业的市场运作服务。

案例1：星巴克圣诞节限量版红色杯子“红杯故事”互动营销

案例2：天猫超级品牌日 X 众大牌话题互动

七、社群营销

——把一群具有共同爱好的人汇聚在一起，通过感情以及社交平台连接在一起，结合有效的管理使社群成员保持较高的活跃度，达成某个目标

案例：逻辑思维“爱读书的人”、“爱与抱抱”、“霸王餐”等。

八、跨界营销

——根据不同元素进行融合、互相渗透，进行彼此品牌影响力的互相覆盖，并赢得目标消费者的好感。

案例：百事可乐×人民日报：致敬最美守护者

九、IP营销

——通过持续的内容输出，加深品牌在消费者脑海中的印象，提升品牌知名度及社会认可度

案例：迪士尼系列IP

十、借势营销

——通过媒体争夺消费者眼球、借助消费者自身的传播力、依靠轻松娱乐的方式等潜移默化地引导市场消费

案例：海底捞抖音吃法