案例 | “豪门”营销新范式——沃尔沃EM90*霍启刚 香港地区形象圈层传播
沃尔沃EM90作为品牌首款纯电MPV，需在高端市场中快速建立认知、塑造豪华形象。
①市场红海中的认知突围战。纯电豪华MPV市场正成为新战场，传统技术参数传播无法穿透高端人群的信息屏障，而娱乐化传播又极易陷入低俗炒作陷阱。选择霍启刚为传播支点，可以为沃尔沃EM90开辟一条既能保持品牌高端调性又能实现广泛破圈的第三条道路。
②高净值人群的沟通困境。高净值人群对传统广告免疫度极高，却又深度参与娱乐内容消费。选择亚洲顶级娱乐盛会——香港演艺博览会，一个高端受众聚集、媒体关注度高的天然舞台，可以找到高净值人群的信息接收舒适区，实现品牌信息的软性渗透。
项目调研：
在众多品牌追逐曝光，选择流量明星的喧嚣中，我们做出了一个反共识但极具前瞻性的决策：选择霍启刚而非当红流量明星。这一选择的深层战略考量是：
①长远来看：拒绝流量明星的短期狂欢，选择豪门世家公子的长期价值。
价值匹配大于流量匹配：霍氏家族“富过三代”的传承底蕴，与沃尔沃“安全传承96年”的品牌历史相得益彰。
圈层影响力大于粉丝影响力：霍启刚背后的港澳顶级圈层资源，比粉丝经济更能撬动高净值人群。
长期资产大于短期曝光：建立可持续使用的品牌资产，而非一次性消费的明星热度。
②短期来看：霍启刚与沃尔沃EM90存在两大天然契合，可快速建立产品高端形象认知。
形象契合：豪门底蕴与低调奢华的完美共振。
血统匹配：霍氏家族的百年名望与沃尔沃的北欧贵族相得益彰，诠释“传承中的创新”。
人设匹配：霍启刚“宠妻顾家”的公众形象与EM90″精心守护珍藏”产品定位高度一致。
传播契合：娱乐热点与品牌调性的平衡艺术。
热度可控：霍启刚兼具娱乐热度与正面形象，有助于品牌积累情感资产。
内容可塑：从体育到娱乐再到商业的多重身份，使EM90的曝光场景更加自然多元。
项目策划：
①内容策略：人设贴合的精准内容开发。深度挖掘霍启刚的三大标签价值，通过“贴人设-拍路透-爆话题-挖内容”四阶段内容开发，实现从浅层曝光到深度沟通的递进传播。
“宠妻人设”→体现EM90对家庭成员的呵护备至
“豪门形象”→强化EM90的奢华品质与圈层属性
“演艺资源”→打造EM90在高端社交场景的曝光机会
②渠道策略：跨平台协同的传播矩阵。构建娱乐、科技、高端生活三圈层渠道矩阵，各渠道内容既保持统一调性又各有侧重，实现广泛覆盖与精准触达的平衡。
娱乐阵地：微博热搜、短视频平台、娱乐大号、梨视频，制造破圈效应
科技阵地：凤凰科技、虎嗅等垂类媒体，深化技术认知
高端阵地：港媒与大陆垂媒、财经媒体，树立圈层影响力
③节奏策略：波浪式的话题发酵设计。以贴人设→拍路透→爆话题→挖内容的四段推进式传播，层层递进实现从积累期待感→借势大流量→延长话题生命周期，到最终实现品牌价值的升华，从热度到美度的转化。
项目执行：
①四大创新巧思，构建“四层穿透”认知体系：
情感穿透：以“恋爱脑”人设切入，娱乐号图文传播，初步关联EM90
视觉穿透：路透视频发布，强化“低调奢华”形象，引发公众好奇
话题穿透：关联教育等社会热议话题，打造3个热搜话题冲榜（#郭晶晶43岁生日#郭晶晶教育孩子的方式##郭晶晶希望让孩子多吃苦#）
价值穿透：深度内容挖掘，如富豪座驾变迁、EM90产品体验、港圈生活方式等
②实施调整：根据舆情反馈及时加大视频内容投放，尤其是抖音、快手等平台的短视频扩散，提升触达效率。
③控制与管理：每日监测声量曲线、话题热度、评论倾向，实时调整内容节奏与资源分配。
项目评估：
①效果综述：总阅读量2亿，CPV 0.02，超额完成KPI；3个话题登热搜，总在榜时长3.88h；
② 受众反应：8 0%评论提及“豪门同款”“低调奢华”“贵气”等关键词，高效渗透心智；
③市场反应：百度资讯指数出现两次明显波峰，显示内容被广泛阅读与讨论；
④现场效果：港媒与大陆媒体广泛报道，内容聚焦名流/富豪关键词，提升EM90高端形象。
项目亮点：
豪华汽车品牌营销的三大创新：
①开创”豪门式营销”新范式。摒弃传统明星代言的单向曝光模式，创造了品牌-名人-场景的三维互动模式。通过霍启刚的深度参与，让EM90不仅是被展示的产品，更是豪门生活方式的自然组成部分。这种”在场证明”比任何广告语都更有说服力。
②建立娱乐化传播的调性控制体系。成功解决高端品牌娱乐化传播的调性平衡难题——既获得大众流量又保持高端质感。通过内容分层策略、渠道组合设计和节奏把控，实现了热度与格调兼得，为豪华品牌如何做娱乐营销提供了可复制的方法论。
③构建短期爆发与长期资产的双重价值
即时曝光：3个话题登上微博热搜，在榜时长3.88小时；
圈层入场券：通过霍氏家族的背书，助力沃尔沃EM90获得进入顶级圈层的信用凭证；
认知基础：为后续产品传播成功建立起”沃尔沃=豪华电动=豪门同款”的认知基础。
原文刊登于《国际公关》杂志2026年4月刊总第235期
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