舒洁是金佰利（KimberlyClark）旗下核心生活用纸品牌，1924 年诞生，开创全球一次性面巾纸品类，是现代快消品营销教科书级案例，核心逻辑：重新定义品类场景→绑定情感与健康符号→包装创新→IP 化联名→场景礼盒化。

第一阶段：开创新品类，赢得解释权｜1924–1929年 定位卸妆纸，靠女性营销起盘。

1924 品牌诞生，推出了世界首款一次性面巾纸。定位卸妆冷霜专用纸，替代毛巾、化妆棉。营销关键动作：重新命名 Kleenex = Clean+ex，和同集团 Kotex 高洁丝共用 “ex” 后缀，打造女性个人护理家族品牌心智，只投女性时尚杂志，精准锁定都市精致女性。广告语：「卸妆更干净、一次性更卫生」。成果物：打开高端女性市场，但家用普及度低。

舒洁早期围绕——“好莱坞式精致卸妆”，1924年，它的身份是“去除冷霜的神奇新方法”。

1925–1928明星背书 + 海外扩张，好莱坞式的精致卸妆。绑定好莱坞女明星代言，把纸巾和精致优雅、时尚绑定；进入英国，复制女性营销。创新：首次用彩色纸巾 + 精美盒装，提升礼品感，早期试探送礼场景。

1928 场景重构 + 包装革命：抽取式包装革命（营销级产品创新），推出 POPUP 抽取式纸盒，把 “好用、方便” 做成营销卖点；申请专利，成为行业标准。营销话术：一张一张抽，干净卫生不脏手。

第二阶段：战略级营销转型｜1930–1945年 从卸妆纸（低频） → 感冒一次性手帕（高频），销量直接翻倍。

这是舒洁最经典营销转折点，也是快消最值得借鉴的打法：倾听用户，重构使用场景。

1930年消费者调研引爆战略。需求洞察：70% 用户不用来卸妆，而是擦鼻涕、当一次性手帕。舒洁果断放弃了高大上的“卸妆巾”定位，转向了看似廉价但频次极高的“一次性手帕（Disposable Handkerchief）”。这就是场景的转变，场景决定市场大小！卸妆是特定人群、特定时间的低频需求；而打喷嚏、擦鼻涕是全人类、全场景的高频需求。战略的本质就是从低频走向高频，从特定场景走向全场景。

重新开发产品——根据场景的低成本行为设计，旧常态的成本， 传统的纸巾是叠装或卷装的，需要双手操作：一手扶盒，一手拿纸。这在“打喷嚏”或“急需擦拭”的场景下，动作太重，交易成本太高。

舒洁针对“单手操作”和“快速响应”这两个核心使用场景需求，重新开发了产品形态。实现了会自动弹出的纸巾盒，让抽纸这个行为成本变得极低！这种“随手一抽”的行为设计，本质是满足了快速拿到纸巾的购买理由！

关键营销动作：彻底放弃卸妆定位，新定位：可丢弃的手帕、感冒必备纸巾。核心广告语：Don’t carry a cold in your pocket（别把感冒装进口袋），大规模投放广播、报纸，绑定感冒、流感、健康、卫生。成果物：1 年销量翻倍，家用市场全面爆发。

1930–1940年。场景固化 + 品类代名词化营销动作：推出印花纸巾，主打家庭、餐桌、卧室场景。持续教育：感冒、打喷嚏、日常擦手都用 Kleenex，1940 年 Kleenex 被收入英文字典，品牌名 = 品类名，完成心智垄断。

二战期间 1941–1945年。关键动作：绑定军用物资、爱国卫生形象，强化安全、可靠品牌信任。

第三阶段：家庭化 + 情感化营销｜1950–1989年 覆盖全家用场景，打造温馨家庭符号。

1955 拓展餐桌场景。推出一次性餐巾纸，营销主打：派对、家庭聚餐、待客更体面。1960–1970 高端家用线。关键动作：推出精品盒装、时尚设计纸巾，广告主打中产家庭、软装美学、家居搭配，纸巾成为家居装饰品。

1980 两大营销爆点

① 香氛纸巾上市：把嗅觉体验做成卖点，广告主打温馨、治愈、仪式感

② 多连包经济装：下沉大众市场，主打家庭囤货、性价比

③ 厨房纸巾上线，教育厨房清洁场景

1989 功能细分。Cold Care 感冒专用纸巾，主打柔软护鼻，绑定鼻炎、换季、儿童场景。

第四阶段：IP 化 + 情感大营销｜1990–2009年 经典兔子 IP、功能升级、全球化

1990 标志性营销：舒洁兔子 Kleenex Bunny关键动作：打造软萌兔子 IP，全球投放广告，传递柔软、温暖、治愈。成为全球最知名纸品 IP，大幅提升品牌亲和力，适合送礼、喜事场景。

1995 收购 Scott 纸业营销动作：全球渠道整合，统一品牌形象，强化全球第一生活用纸认知。

2000 抗病毒纸巾上市。营销动作：主打健康防护、抑制流感病毒，借公共卫生话题做传播，强化专业安全形象。

第五阶段：礼盒化 + 喜事场景 + 细分赛道｜2010年–至今

2010 年后 场景营销极致化。联名营销：和迪士尼、漫威、Hello Kitty、LINE FRIENDS 联名，抓年轻群体、送礼场景。高端湿厕纸赛道：营销主打：精致生活、私处护理、母婴安全，占领高端个护心智。

2024 百年品牌营销。百年焕新 LOGO，全球情感营销：陪伴人生重要时刻，强化结婚、生子、纪念日、乔迁等人生喜事场景。

舒洁案例史的研究，是值得每个品牌人去研究！通过一个需求洞察找到巨大的市场机会，再用过包装微创新，在新市场获得产品价值优势，让舒洁从“偶尔用一次的美容品”变成“桌上永远摆着的日用品”，销量暴增，并且在一个新市场迅速获得品类优势！