作者丨戚特

编辑丨王军

如果你在2021年底告诉一个印尼妈妈，未来两三年内，她购物车里的纸尿裤会被一个名叫“MAKUKU”的中国品牌占据，她大概会一脸懵然。

那时候的印尼母婴货架，是帮宝适、花王、好奇的天下。欧美日品牌三足鼎立，本土杂牌苦苦挣扎，整个市场的秩序已然固化多年。

但MAKUKU硬是用不到四年时间，把自己做成了印尼第三大纸尿裤品牌。TikTok单国累计销售额突破6550万元，全球月销跨过1亿元大关，全球门店及零售点超过10000家。

这个数字背后，绝不仅仅是运气，而是方法论。

今天这篇文章，我们就来把MAKUKU的出海打法拆开来看。

认知起点：

这不是一家普通的出海公司

很多人理解MAKUKU，会把它归类为中国供应链品牌出海，用中国制造的性价比打东南亚的信息差。这个理解没有错，但远远不够。

要读懂MAKUKU，先要读懂其背后的团队。

印尼MAKUKU的创始团队，几乎清一色出身OPPO东南亚体系。MAKUKU的CEO Jason，此前在印尼手机行业摸爬滚打多年，其他核心成员也大多有OPPO或J&T Express（极兔速递）的从业经历。MAKUKU创始人蒋正振曾公开说过：”我们这个队伍最早期都是做OPPO出身的，后续延展到J&T、Y.O.U、MAKUKU等等。”

这支团队所在的生态，正是东南亚商界那个低调但能量惊人的沙滩集团（Sands Group）。这个集团是一个庞大的OPPO系创业生态：孵化了物流独角兽J&T Express，把OPPO手机在印尼做到市场份额第一，还创立了美妆品牌Y.O.U、咖啡品牌Tomoro Coffee，以及电商代运营公司Jet Commerce，MAKUKU便是这个生态里最新孵化出来的消费品牌。

这一点非常关键。

“知道答案的人去做题”和”边看题目边学解法”，结局完全不同。

在印尼深耕超过十年，OPPO系团队留下的不只是市场经验，更是一张纵横交错的经销商网络。MAKUKU进入印尼母婴赛道时，OPPO的大经销商直接帮其打入当地母婴店渠道，这是一般出海品牌根本无法复制的渠道基础设施。他们进场前就清楚地知道这片市场的脉络，人口结构怎么样、消费升级走到了哪一步、竞争格局有哪些裂缝可以撬开。

这是MAKUKU能够快速起盘的基础。

市场判断：

在别人看不到的地方看到金矿

印尼MAKUKU正式成立于2021年12月，并于当年底推出第一款纸尿裤产品。但团队对这个市场的研判，早在2020至2021年筹备期间就已完成。他们看到了别人看不清楚的三重机会。

第一，印尼的人口红利还在。

印尼每年新生儿数量稳定在400万至450万之间，这代表每年400万个新的纸尿裤用户。菲律宾的生育率是2.77，印尼是2.1，整个东南亚仍然是亚洲新生儿密度最高的地区。当全球大多数发达市场都在为生育率下滑忧虑，东南亚的母婴市场正默默积累着庞大的需求基本盘。

第二，供需之间存在巨大的结构性缺口。

印尼母婴市场当时有一个奇特的矛盾。欧美日品牌因为高溢价难以下沉，三四线城市的消费者面临买不起国际大牌、信不过本土杂牌的困境。与此同时，印尼纸尿裤的市场渗透率当时还不到70%。这意味着这个市场的蛋糕还没有被充分切割，增量空间巨大。

MAKUKU团队用了一个非常形象的类比：如果说中国的母婴产品已经是”智能机”，那印尼的母婴产品还处于”功能机”阶段。而中国品牌最大的机会，就是把”智能机”的技术能力，以”功能机”的价格卖给正在升级的消费者。

第三，消费升级的时间窗口恰好打开。

印尼人均GDP在过去十年持续增长，中产阶级规模扩大，年轻一代父母的消费理念也在快速迭代。新一代印尼妈妈开始更加重视产品品质，而不仅仅是价格。这种消费心理的转变，为中高端母婴品牌的进入创造了绝佳时机。

三重逻辑叠加，MAKUKU确认了决策。

产品策略：

用技术建立市场壁垒

光有市场判断还不够，出海的本质竞争最终还是回归产品本身。

MAKUKU在产品层面做了一个选择，即以纸尿裤作为单点突破口，而不是一上来就铺全品类。

这个选择有其商业逻辑。纸尿裤是高频刚需消耗品，用户粘性强，复购率高，一旦建立信任很难被替换。更重要的是，纸尿裤的品质差异对消费者体感直接可见，宝的皮肤舒不舒服，妈妈们一眼就知道。

另外，SAP（高吸水性树脂）技术在中国市场早已是标配，几乎所有国产纸尿裤品牌都在使用。但在当时的印尼市场，除了MAKUKU，没有其他品牌在使用这项技术。

这就是跨市场产品代际差的价值。一项在中国早已普及的成熟技术，到了东南亚竟然成了差异化的竞争优势。MAKUKU利用中国完善的制造业供应链体系，将SAP技术纸尿裤的成本控制在欧美品牌的60%左右，既保住了中高端的品牌定位，又让消费者觉得物超所值。

针对不同消费层级，MAKUKU成立不到一年，就相继推出了三条产品线：

• Slim系列：主打纤薄透气，吸水性强，专门针对东南亚高温湿热气候设计，适合日常基础使用；

• Comfort系列：性价比路线，快速建立市场认知，抢占份额；

• Pro Care系列：旗舰高端体验，满足消费升级用户需求，同时树立品牌高端形象。

这套三层级产品矩阵的设计，暗藏了一个非常老道的品牌运营逻辑：用中端产品赚量，用高端产品建立品牌天花板，用基础产品守住市场渗透率的下沿。

值得一提的是，MAKUKU在产品设计上特别做了本土化适配。东南亚气候常年高温潮湿，这对纸尿裤的透气性和防侧漏能力要求比欧洲更高。MAKUKU针对这一特点做了专项研发优化，而不是简单地把国内产品搬运过去，这才是真正的本地化产品思维。

渠道演进：

一次被迫的正确转型

MAKUKU在渠道策略上，走过了一段弯路，而这段弯路恰恰成就了它。

第一阶段：直营模式的试错。

MAKUKU最初尝试的是DTC线下直营店模式，参照名创优品的品牌集合店逻辑，在印尼开设多母婴赛道的产品直营门店。彼时团队雄心勃勃，门店一口气开了二十多家。

结果很快暴露问题，ROI极难打平。线下重资产模式对初创品牌来说极不友好，运营成本居高不下，加上全球疫情对线下商业的冲击，直营店的逻辑在印尼行不通。

第二阶段：痛定思痛，转向分销。

MAKUKU的核心团队在多番权衡之后，做出了两个关键决策，

第一，关掉直营，转型分销。

第二，收缩品类，聚焦纸尿裤。

这两个决定看起来都是在退，但实际上是一次战略聚焦。

分销模式的好处是能快速覆盖市场网络，降低直接运营成本，借助本地经销商的渠道资源和市场经验进行扩张。聚焦纸尿裤，则让品牌资源和营销投入能够集中在一个战场，快速建立品类认知。

效果立竿见影。转型分销后，MAKUKU仅在第一年就实现了印尼母婴市场5%的市占率。对于一个初创品牌来说，这是一个相当惊艳的开局。

第三阶段：线上线下双轨并进，TikTok成为决定性变量。

初步站稳脚跟之后，MAKUKU意识到：要把分销网络做大，光靠传统渠道远远不够，必须同步打通互联网流量。

他们先入驻了Lazada和Shopee等传统货架电商。但对于初创品牌而言，货架电商的弱点也很明显，可以带来销量，但在品牌塑造和用户心智建立方面效果有限。消费者在货架电商上的逻辑是搜索比价，而不是被种草。

转折点出现在TikTok。

TikTok作战体系：

把内容做成生意，把流量变成品牌

TikTok进入东南亚市场，恰好与MAKUKU的扩张期高度重叠。印尼的内容电商生态在2021年至2023年间急速成熟，大量品牌借助TikTok弯道超车，MAKUKU是其中的样本之一。

MAKUKU在TikTok上的账号矩阵体系，我们可以进行拆解。

主账号@makukuindonesia.official

这个账号的定位非常清晰，非是卖货，是建立品牌认知和传递产品价值。内容形式多元，涵盖轻松幽默的家庭情景剧、深度产品功能测评、核心技术解析（SAP技术科普）等多种类型。

目前，该账号已积累超过110万粉丝，平均视频播放量210万次，单条爆款视频播放量可达2000万以上。

转化账号@makukuofficialstore.id：从认知到购买的最后一公里。

专门承接销售转化的直播账号，日常内容以直播预告、促销活动和直播精彩剪辑为主，功能是为直播间预热引流。

主账号负责品牌认知和销售转化，转化账号负责销售。

达人矩阵：把7000多个达人变成品牌的分销网络。

MAKUKU在TikTok上的达人合作规模，截至研究数据时，累计合作达人超过7827人，发布带货视频超过1.83万条。

这是一套系统性的达人运营体系。从头部明星代言（邀请印尼本土顶流明星为品牌背书）、到腰部母婴博主深度测评种草、再到尾部素人用户的真实分享，这套金字塔结构确保了MAKUKU的内容能够覆盖到不同圈层的消费者。

菲律宾小店的数据可以印证这套打法的威力。通过与250位达人合作，共产出超过550条带货视频，总播放量达到710万次，最终换来了单店1090万人民币的GMV。

店播矩阵：把直播间做成销售主阵地。

除了达人合作，MAKUKU还重点投入了品牌自播。在大促节点，MAKUKU采用店播结合达人矩阵直播的策略，配合官方商业流量投放，形成立体的流量共鸣。

直播间里的抽奖、赠品、免邮等活动，进一步降低了消费者的决策门槛，促进即时转化。

本土化深度：

成为本土国民品牌

很多中国品牌出海的本土化，停留在还是把中文换成英文/印尼语这个层面。MAKUKU的本土化远不止于此。

品牌命名与形象的本土化。

“MAKUKU”这个名字，在印尼语里朗朗上口，没有生硬的中国品牌腔调。品牌视觉形象采用温暖亲切的色调，主打妈妈与宝宝的情感联结，契合东南亚消费者对母婴品牌的审美预期。

营销语言与内容的本土化。

MAKUKU在内容制作上坚持“本地人说本地话”的原则。TikTok账号上的视频，演员、台词、场景全部贴近印尼本土家庭的日常生活。一部讲述印尼妈妈换尿布故事的小短剧，远比一支精心制作的品牌广告更有感染力。

KOL背书策略的本土化。

MAKUKU不仅合作了大量母婴类垂直达人，还邀请了印尼本土明星为品牌代言。这一步棋走得非常聪明。在信息碎片化的时代，明星代言的核心价值不是曝光，而是信任转移。消费者看到自己熟悉和喜爱的本土明星使用某款产品，品牌的可信度会大幅提升，尤其是对于母婴这种强调安全性和信任感的品类。

此外，MAKUKU还引入了医生专家权威背书的策略。邀请儿科医生和专业人士为产品的技术参数和安全性出具背书。在母婴赛道，专家背书对于打消消费者顾虑、建立品牌专业形象的作用，远超一般消费品类。

渠道布局的本土化。

MAKUKU充分尊重印尼零售市场的现实：线下传统渠道仍然是大多数消费者的主要购物场景。因此在大力发展线上TikTok、Shopee、Lazada渠道的同时，MAKUKU持续投入线下分销网络，确保产品能够进入二三线城市的传统杂货店和连锁超市。这种线上线下双轨并进的渠道策略，让MAKUKU的覆盖面远比纯线上品牌更广。

增长数据：

用数字验证方法论

理论讲得再漂亮，最终还是数字说话。

我们来看MAKUKU的核心增长数据：

• 市场地位：成立不到四年，跻身印尼第三大纸尿裤品牌

• TikTok印尼表现：从产品上架以来，累计卖出超过85万件，总销售额折合人民币约6552万元

• TikTok菲律宾表现：上线以来总销量达18.2万件，总GMV约1090万人民币

• 全球月销规模：突破1亿元

• 全球门店及零售点：超过10000家

• TikTok全球小店总销售额：截至2025年1月，累计超过120亿元

• 达人合作规模：累计合作达人7827人，发布带货视频1.83万条

印尼官方披露的数据显示，2022年10月至12月，MAKUKU在印尼的单季度销售额就已经达到1.1亿元。这个速度，对于一个2021年底才正式推出第一款纸尿裤的新品牌来说，是相当惊人的增长斜率。

方法论提炼：

MAKUKU给出海品牌的五条启示

深度拆解MAKUKU的出海路径之后，我们可以提炼出以下几条可复用的方法论：

第一条：市场选择决定成败上限。

MAKUKU成功的前提，是找到了一个（1）市场早期阶段（2）消费升级（3）人口红利（4）供需缺口四个要素同时具备的市场窗口。在市场选择阶段花时间做扎实研究，回报率远高于进场后的任何营销动作。很多品牌是先选了市场，再想为什么要做这个市场。MAKUKU是先想清楚为什么，再去做。这是顺序上的本质区别。

第二条：技术能力而非价格战。

把中国已经成熟的技术能力带到尚未应用该技术的市场，是一种可持续的竞争优势。单纯靠价格压低只能打到死，靠技术差异化才能建立护城河。SAP技术在中国是标配，但在印尼是差异化。

第三条：先聚焦再扩张。

MAKUKU从纸尿裤一个品类切入，把这一个品类做到市场领先，再逐步扩展到奶粉、洗护、童装等全品类。这种先立足，再扩张的节奏，比一上来就铺全品类的策略，更适合资源有限的创业品牌。放弃直营店、聚焦纸尿裤的那次战略收缩，是MAKUKU最正确的一次决策。

第四条：内容电商是新兴市场品牌建设的最短路径。

在东南亚这样的新兴市场，消费者的品牌心智还没有被大牌完全固化，正是通过内容电商弯道超车的黄金窗口。MAKUKU把TikTok作为品牌建设和销售转化的核心战场，用账号矩阵+达人矩阵+直播体系构建起完整的内容电商作战体系。这套打法的核心逻辑是：先让消费者信任你，再让他们购买你。

第五条：本土化的重要性。

MAKUKU证明，真正的本土化要渗透到产品研发（针对热带气候的纸尿裤设计）、内容生产（本地演员/本地场景/本地语言）、渠道布局（理解印尼线下渠道）、代言合作（本土明星/专家背书）的每一个环节。这是一项需要长期投入的系统工程，没有捷径。

挑战与隐忧

研究一家公司，既要看它做对了什么，也要看它面临什么风险。MAKUKU的高速增长背后，也有几个值得关注的潜在挑战。

竞争加剧的压力。

MAKUKU在印尼母婴市场的成功，很快吸引了更多中国品牌涌入。当越来越多的竞争者把相同的供应链优势、相似的TikTok打法带入印尼市场，MAKUKU的先发优势会被逐渐侵蚀。它是否有能力在竞争白热化之前，建立起足够深的品牌护城河？

品类扩张的执行风险。

MAKUKU目前的产品线已经从纸尿裤扩展到奶粉、辅食、童装、洗护等多个品类。但母婴赛道的每一个细分品类，都有其独特的竞争逻辑和用户教育成本。在继续扩张品类的同时，如何保持对每一个品类的深度运营，是个复杂的管理挑战。

规模扩张与品牌调性的平衡。

MAKUKU的定位是中高端母婴品牌，但随着全球门店超过10000家、渠道不断下沉，如何在快速扩张的过程中守住品牌调性，避免滑向性价比杂牌的形象，是品牌管理层需要时刻警惕的命题。

地缘与政策风险。

东南亚市场的政策环境并不总是稳定。以印尼为例，政府对外资品牌的态度、TikTok的政策调整（印尼曾一度禁止TikTok Shop独立运营，后来通过收购Tokopedia部分股权解决）等外部变量，都可能对MAKUKU的业务产生影响。

写在最后

复盘MAKUKU的出海历程，你会发现一件有趣的事。它的成功，既是时机使然，也是能力使然。

时机，是东南亚消费升级的浪潮、TikTok内容电商的爆发、中国供应链优势的外溢。

能力，是一支在东南亚深耕多年的本土团队、一套对市场深度理解之后才下的精准战略判断、以及一次从错误模式果断转身的执行力。

这两者缺一不可。东南亚每年有几百个中国品牌涌入，同样的时机，为什么能做成MAKUKU的只有MAKUKU？

因为浪够大，但会冲浪的人不多。

MAKUKU的故事还没有结束。它正在从印尼第三大纸尿裤品牌向东南亚全品类母婴家居平台转型。这条路能不能走成，取决于它能不能把在纸尿裤这个单品上积累的方法论，成功复制到更多品类和更多市场。

这是一个值得持续观察的出海样本。

对于想进入出海印尼市场的中国消费品企业，MAKUKU一个必须要研究的案例。

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