全员营销≠全员跑市场,工程企业＂全员营销＂的5个正确打开方式
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近日，我去给四川某地方国企进行营销培训时，发现培训学员既不是营销岗位人员，也不是项目经理，而是企业财务、商务、法务、行政和党群部人员，一问才知道，该企业从今年开始在推行“全员营销”，要求每个员工在干好本职工作基础上，还要去搞营销、接项目。真是“乱弹琴”！全员营销不是所有人都去接项目。
为什么“全员营销”并不是所有员工都去接项目？那什么才是“全员营销”？工程企业该如何践行“全员营销”？本周就来聊聊这个话题。
—01—
“全员营销”的前世与今生
“全员营销”这一理念，因日本”经营之圣”稻盛和夫在1973年石油危机期间的成功实践而广为人知。
当时京瓷订单骤降90%，稻盛和夫提出”萧条时期，全体员工都应成为推销员”，动员包括生产人员在内的全体员工参与市场开拓，最终使京瓷在危机中实现了盈亏平衡。
稻盛和夫提出“全员营销”的本质，并不是要求所有员工都去跑市场、接订单，而是企业在订单不足时，生产和管理岗位就工作量不饱和，甚至有些人员开始闲置了，但日本企业一般很少主动裁员，就让那些工作两不饱满的员工，也去做点销售工作，既能提高员工的营销意识，也能让他们有机遇与客户进行接触，从而改善企业的产品和服务，为客户创造更多价值。
此后，这一策略被众多企业在经济困难时期效仿，但不少企业对其理解仅停留在字面意思。
真正理解”全员营销”真谛的成功企业，没有一家是靠让全员放下本职工作去跑市场、接订单做起来的。”全员营销”的核心是”营销意识全员化”，而非”营销工作全员化”。
—02—
工程企业践行”全员营销”的正确打开方式是什么？
一是，全体员工要有服务意识。
工程企业，尤其是勘察设计和总承包企业都是服务型企业，企业并不是提供某个产品给客户，而是给客户提供工程勘察设计服务和建筑工程服务。既然工程企业是服务型企业，那全体员工都要有服务客户的意识，如果在自己工作中有机会接触客户或合作方，就要做好服务工作。
接电话的行政人员接听客户或合作方电话时，能够态度热情；项目部的施工人员在解答甲方关于施工工序疑问时，能够耐心点、专业点；企业的财务人员在跟下游供应商支付工程款时，能够及时点，别总让人来催款；单位的司机在接送客户时，能够帮客户拿行李、主动给客户开门；连单位门口的保安，都要态度和蔼些，别一见有陌生人来访，就爱答不理、态度恶劣。
而工程企业的市场营销人员和项目经理，是企业直接为客户提供服务的主要两类人员，更要有服务意识。从第一次见客户开始，到项目交付全过程中，都要以客户为中心，才能赢得客户的信任与认可。
二是，企业要在营销阶段安排最优秀的人去服务客户，践行”精英搞营销”。
营销工作不是谁都能干的，更不是”老弱病残”的安置岗。很多工程企业有个误区，觉得营销岗位门槛低，把业务能力不行、项目上混不下去的人塞到营销部门，美其名曰”去跑市场”。这是对营销工作的极大误解，也是对客户的不负责任。
营销阶段是企业与客户建立信任的第一个窗口，客户接触到的第一个人、听到的第一句话、看到的第一份方案，很大程度上决定了客户对企业的第一印象。如果派一个对工程不熟悉、对招投标不了解、连话都说不利索的人去见客户，客户凭什么相信你能把几千万甚至上亿的项目做好？
工程企业的营销人员，必须懂政策、懂技术、懂管理、懂商务、懂沟通、懂人情世故，是企业综合素质最高的一批人。只有精英搞营销，才能在激烈的市场竞争中赢得客户的尊重和信任。
三是，企业管理层理应成为服务客户的”排头兵”。
管理层在企业营销工作中需要体现责任、担当与危机感。有些企业的领导，一谈营销就说”那是市场部的事”，自己躲在办公室里看报表、听汇报，市场不好了就骂营销人员”无能”。这种领导，本身就是企业营销最大的障碍。
在工程企业，管理层必须亲自跑市场、见客户、谈项目。客户见你一面，胜过营销人员跑十趟。为什么？因为客户要的是安全感——他要知道，这个项目交给你们，出了问题有人负责、有人兜底。而这个”人”，必须是企业的决策者，而不是一个基层营销员。管理层出面，传递的是企业的重视程度，是对项目的承诺，更是对客户关系的长期维护。同时，管理层跑市场，才能真切感受到市场的冷暖、竞争的残酷、客户的真实需求，才能在企业战略决策上有的放矢，而不是闭门造车、纸上谈兵。
四是，企业内部要形成认可营销、支持营销、赋能营销的企业文化。
让营销人员在企业内部有荣誉感和归属感。企业要充分认识到营销人员的价值，没有订单就没有一切，订单是工程企业发展的源头。然而，在很多工程企业里，营销人员却是”二等公民”——项目中标了，功劳是领导的；项目出了问题，锅是营销人员”瞎承诺”的。营销人员辛辛苦苦跑回来的项目，到了企业内部还要被生产部门嫌弃”报价太低”、被法务部门抱怨”条件太苛刻”、被财务部门指责”付款条件太差”。这种内部消耗，比外部竞争更可怕。
真正的”全员营销”，是让全公司都明白：营销人员是企业的”前锋”，他们在前线冲锋陷阵，后方的每一个人都应该为他们提供弹药、扫清障碍、摇旗呐喊。企业要建立营销激励机制，让营销人员的付出得到应有的回报；要建立内部协同机制，让营销、技术、生产、商务形成高效联动；要让”拿订单光荣”成为企业的共识，而不是一句空洞的口号。
五是，发动全体员工为营销工作提供人脉资源。
工程企业营销的最重要抓手就是人脉资源。每个员工的背后，都有一个社交网络——同学、朋友、老乡、校友、前同事、家人……这些看似平常的关系，很可能就藏着项目信息、客户线索、合作机会。
让员工都去跑市场接项目，不现实，也不专业；但让员工把自己的人脉资源贡献出来，为企业营销提供信息支持，这完全可行，也应该鼓励。企业可以建立内部信息分享机制，定期收集员工掌握的项目线索；可以设立”信息贡献奖”，对提供有效线索并促成项目的员工给予奖励；可以让营销人员与内部员工结对子，把员工的人脉资源转化为企业的营销资源。这不是强迫，而是激活——激活每一个员工身上潜藏的价值，让”全员”真正为”营销”赋能，而不是让”全员”都去干”营销”。
最后，我想对那位四川国企的老总说几句心里话：
您推行”全员营销”的初心，我理解——市场不好，订单难拿，企业压力大，您着急。但着急不能乱投医，”全员营销”不是万能药，更不是让每个员工都放下本职工作去跑市场的”运动式营销”。您的财务、法务、行政人员，如果都去跑项目了，谁来算账？谁来审合同？谁来管后勤？本职工作丢了，项目也未必跑得回来，最后两头落空，这才是真”乱弹琴”。
真正的”全员营销”，是让每个员工都意识到：我的一言一行，都代表着企业的形象；我的每一个客户接触点，都是营销的战场；我的人脉资源，都可以为企业创造价值。
营销不是某个部门的事，而是全员的意识和行动——但这种行动，是做好本职工作中的”营销意识”，而不是跨界去干不专业的”营销工作”。
工程企业的竞争，归根结底是”人”的竞争，拓展与维护客户资源的能力竞争，全体员工服务能力的竞争，营销人员综合素质的竞争。
企业与其搞”全员跑市场”的形式主义，不如扎扎实实做好三件事：让专业的人干专业的事，让优秀的人去搞营销，让全公司的人都尊重营销、支持营销。这才是”全员营销”的真谛，也是工程企业在寒冬中活下去、活得好的一条正道。
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【作者：钱兆飞 老师】
工程企业市场营销实战专家
专注工程行业项目策划、营销体系建设与团队赋能
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【文章作者介绍】
钱兆飞老师——工程建筑行业实战型营销专家
Ø南开大学高级工商管理硕士（EMBA）、商学院华东校友会副理事长
Ø曾任省属建工集团区域营销总、地方国有上市工程企业区域公司总经理、园林工程上市公司事业部总裁。
Ø环球网校、中建政研、天元鸿鼎等知名机构特聘讲师
Ø20余年工程行业市场营销工作经验，6年市场营销培训咨询经验
Ø客户涵盖建筑央企、地方龙头建筑企业、各大设计院、民营建筑企业等
Ø营销培训企业超过200家，学员好评率98.5%以上
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Ø多家工程央企单位常年特聘营销讲师
Ø《工程企业市场营销》订阅号原创文章作者
Ø“工程企业市场营销实战特训营”开创者
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《城市运营类业务的商业模式画布与客户筛选》
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中建一局建设发展公司
中铁四局五公司（广州、九江）
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中交三航局江苏公司
中庆建设有限责任公司
中国水利水电第十四工程局（华中区）
中交天津航道局（第1期）
中铁北京局北京有限公司
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中国水利水电第十四工程局（华东区）
中交天津航道局（第2期）
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中国水利水电第十四工程局（西南区）
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中建七局二公司
中建一局集团建设发展公司
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中建五局山东公司
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吉林市政集团公司
中冶建工集团公司
中铁七局华东区域
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中铁九局第七工程公司
中煤建设集团七十三处
中建七局第一建设工程公司
济南城建集团华南区
中铁一局四公司
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中铁二十五局
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广东建工集团
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中电建十四局西南区
十九冶集团公司
中铁上海工程局集团公司
中铁建设集团有限公司
中国电建第十一工程局集团
中铁北京局二公司（长沙）
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中国葛洲坝集团有限公司
中建一局海外事业部
中建五局总承包公司
中铁三局桥隧公司
中交一航局生态工程公司
中建一局建设发展公司
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中建三局集团西南公司
广州市设计院集团有限公司
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中交天航局（资深项目经理班）
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中国电建第十四工程局
中国电建第八工程局
五矿二十三冶大湾区公司
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