Starbucks在罗马尼亚减少门店

本地权威媒体报道称，Starbucks在罗马尼亚市场由波兰AmRest集团以特许经营方式运营。2026年一季度，Starbucks在罗马尼亚关闭了两家门店，使本地门店数量降至61家。这并不是Starbucks近几年第一次在罗马尼亚关店。

AmRest将原因归结为消费下降。该集团2026年一季度收入同比下降1.5%，至5.887亿欧元（约46.61亿元）；同店销售下降3.7%。其在匈牙利和巴尔干国家业务实现两位数增长，但未能抵消法国、罗马尼亚和捷克市场的下滑。 

从“很酷”到吸引力下降

Starbucks进入罗马尼亚已接近20年，是较早进入并长期留在当地市场的国际咖啡品牌之一。早期，对很多罗马尼亚消费者来说，去Starbucks带有明显的城市时髦感和国际品牌标签。

但这种品牌光环正在减弱。一位消费者在报道中直言：一开始去Starbucks很酷，现在已经不是这样了。与此同时，本地连锁咖啡和精品咖啡馆不断扩张，消费者有了更多选择。

这也是Starbucks在罗马尼亚面临的真正问题：它并不是完全失去了市场，而是过去“国际品牌+社交空间”的优势，正在被本地化、精品化和价格敏感性共同削弱。

罗马尼亚咖啡馆市场高度碎片化

罗马尼亚咖啡馆行业并不是一个由少数大型连锁垄断的市场。真正形成全国或区域连锁的品牌并不多，主要包括Starbucks、5 to Go、McCafe、The Coffee Shop、Meron和Ted’s。

在这些连锁之外，还有大量独立咖啡馆，尤其是布加勒斯特、Cluj、Timișoara、Iași等大城市的精品咖啡馆。这些店通常规模不大，很多是创业型小生意，没有强烈扩张成全国连锁的意愿，但它们正是市场中最活跃、最有风格感的部分。

这与Starbucks的标准化模式形成反差。对一些年轻消费者和咖啡爱好者来说，他们更愿意去有本地风格、咖啡豆选择、手冲或烘焙故事的小店，而不是进入一个全球统一装修和菜单的连锁空间。

本地品牌也感受到消费压力

不过，Starbucks关店并不能简单理解为“只有国际品牌不行”。本地品牌也在感受到压力。精品咖啡连锁Meron联合创始人Bogdan Ciocian表示，2026年前几个月非常复杂。2025年9月至年底，业务基本处于平台期；进入2026年1月后，情况明显变难。

Meron拥有30多家门店，其中个别门店1月同比下降17%，整体平均下降10%至12%。2月情况类似，到3月跌幅有所收窄，但仍处于负增长，约为1%至2%。Ciocian认为，整个市场都在面对类似情况。

他的判断是，消费下降与多个因素有关：工资增速跟不上通胀，很多人收入停滞，但价格仍在上涨；同时市场上存在某种不安情绪，消费者变得更谨慎。

利润率被成本挤压

咖啡馆经营者面对的不是收入一端的压力，而是收入与成本两端同时承压。Bogdan Ciocian表示，2020年至2022年期间，Meron曾比较积极扩张，当时净利率可达到10%至20%，即便环境困难，也有更高风险承受能力。现在净利率只有2%至7%，发展意愿自然下降。

这句话很能说明当前罗马尼亚餐饮和咖啡行业的状态：表面上咖啡价格涨了，但经营者未必赚得更多。租金、工资、能源、原材料、税费和咖啡国际价格同时上涨，最终压缩的是门店净利润。

对连锁品牌来说，低利润率意味着扩张速度放慢；对独立咖啡馆来说，则意味着稍有客流波动，就可能影响现金流安全。

精品咖啡仍有新项目出现

尽管市场承压，行业并没有停止投资。咖啡烘焙品牌Guido创始人Adrian Simion表示，他服务超过150家酒店餐饮客户，目前仍不断看到新的精品咖啡项目出现，仅当月就收到5个新客户订单。相比之下，关店数量并不显著。

他也承认，2026年前几个月表现令人失望，但从3月开始有所恢复。他认为消费者确实更谨慎了。以Calea Victoriei上的门店为例，周末仍然很满，但工作日有些日子人流不如过去。

文件第2页配图展示的是精品咖啡馆内两杯拉花咖啡和吧台空间，这种视觉也恰好反映了罗马尼亚咖啡市场正在被本地精品咖啡文化重新塑造：消费者买的不只是咖啡因，也是在买空间、审美和体验。

天气也会决定咖啡馆生意

5 to Go联合创始人Radu Savopol则给出了另一个解释：天气。他认为，咖啡馆是一个高度依赖天气的行业。2026年1月和2月消费下降，与天气不好有关；3月和4月气温回暖后，5 to Go销售创下纪录；最近天气又变冷，影响又能感觉到。

5 to Go是罗马尼亚扩张最广的咖啡连锁品牌，门店超过600家。与餐厅相比，咖啡馆客单价较低，消费决策更容易受到天气、通勤、步行人流和临时心情影响。

这说明咖啡馆行业的周期并不完全等同于餐饮业。它既受收入影响，也受气温、街道人流、办公节奏和城市生活方式影响。

罗马尼亚咖啡价格并不便宜

报道提到，罗马尼亚消费者普遍认为本地咖啡市场价格偏贵。Cafely报告显示，同一杯咖啡在罗马尼亚平均价格约2美元（约13.61元），而意大利为1.54美元（约10.48元），罗马尼亚价格高出约30%。西班牙和葡萄牙的咖啡也更便宜，而这些国家的平均工资反而高于罗马尼亚。

报道还提到，2美元在罗马尼亚约等于8.8列伊（约13.42元）。

过去几年，咖啡价格上涨与多重因素有关，包括增值税上调、运营成本上升、人工成本增加，以及国际咖啡价格上涨。但对消费者来说，背后原因并不重要。重要的是，疫情之后一杯咖啡价格几乎翻倍，日常消费自然会变得更克制。

Starbucks的问题不只是消费下降

综合来看，Starbucks在罗马尼亚关店，当然与消费降温有关，但不能只用“大家不买咖啡了”解释。更准确地说，是罗马尼亚咖啡市场进入了分化阶段。

一方面，消费者价格敏感度上升，普通咖啡消费不再像过去那样轻松；另一方面，精品咖啡和本地品牌让消费者有更多选择。Starbucks过去依靠国际品牌形象、标准化产品和社交空间建立优势，但在今天，这种优势正在被本地咖啡文化、独立门店风格和更灵活的价格策略稀释。

罗马尼亚人仍然喝咖啡，咖啡馆也仍然在开新店。但消费者不再只是为一个国际Logo买单，他们更在意价格、口味、位置、氛围和是否有新鲜感。