文件全称

《金融产品网络营销管理办法》

以下简称《办法》

文号

中国人民银行等九部委公告〔2026〕第 9 号

联合发文机关：央行、工信部、市监总局、金融监管总局、证监会、国家知识产权局、国家网信办、国家外汇局

发布日期

2026 年 04 月 21 日

配套官方解读文件发布于 2026 年 04 月 24 日

施行日期

2026 年 09 月 30 日

过渡期：2026 年 4 月 21 日 – 2026 年 9 月 30 日，需完成存量业务全量整改

效力层级

部门规范性文件

我国首部全行业统一的金融产品网络营销专项监管规则，效力覆盖全金融业态

法定适用范围

1. 持牌金融机构开展的金融产品网络营销活动；

2. 第三方互联网平台接受金融机构委托提供的营销配套服务；

3. 私募基金管理机构、地方金融组织参照执行

金融机构定义：经国务院 / 金融管理部门批准设立的持牌金融机构，非持牌主体不得开展 / 变相开展金融产品网络营销

核心立法目的

落实中央金融工作会议「依法将各类金融活动全部纳入监管」要求，统一线上线下金融营销监管标准，压实金融机构主体责任，保护金融消费者合法权益，防范化解金融风险

上位法依据：《中国人民银行法》《银行业监督管理法》《证券法》《广告法》《个人信息保护法》《防范和处置非法集资条例》等 19 部法律法规

主体资质红线

1. 金融机构必须在许可的业务范围、经营区域内开展营销，区域限制类机构需核验客户所在地；

2. 第三方平台仅能接受持牌机构委托开展辅助服务，不得转委托；

3. 直播 / 短视频 / 公众号营销人员必须是持牌机构持证从业人员，且获得机构授权

1. 非持牌机构 / 个人开展 / 变相开展金融产品网络营销；

2. 为非法金融活动（非法集资、虚拟货币交易、非法放贷等）提供营销服务；

3. 私募类产品、场外衍生品通过第三方平台开展营销，或面向不特定对象公开营销；

4. 无资质主体在 APP / 账号名称 / 商标中使用涉金融属性字样

第 2 条、第 5 条、第 6 条、第 16 条、第 18 条、第 19 条

营销内容规范

1. 金融机构对营销内容合规性承担全部主体责任，建立总部统筹的三级审核机制，审核材料存档备查；

2. 营销内容关键信息必须与产品合同完全一致，以醒目方式展示；

3. 必须通过官方渠道披露营销产品、委托平台信息，提供查询核实渠道

1. 使用虚假 / 引人误解的内容、未经核实的数据；

2. 明示 / 暗示资管产品保本保收益、预测未来业绩、误导性展示过往业绩；

3. 夸大保险责任 / 收益，与存款 / 理财简单类比；

4. 利用监管部门 / 自律组织备案程序误导消费者认为产品有政府背书；

5. 使用「低风险」「低门槛」「秒到账」「高收益」等诱导性用语；

6. 片面宣传分期费用优惠诱导消费

第 7 条、第 8 条、第 9 条、第 10 条

营销行为规范

1. 多品类金融产品必须分设宣传专区；

2. 算法营销需提供非个性化选项、便捷关闭渠道，营销短信 / 电话需提供一键退订，退订后不得再次发送；

3. 弹窗广告必须提供一键关闭功能；

4. 组合销售不得默认同意，不得违法搭售；

5. 直播 / 短视频营销必须在机构官方账号开展，全程可回溯，资料留存备查

1. 非银行支付机构将贷款 / 理财等产品列入支付工具选项，为其提供营销服务；

2. 设置诱导过度消费的算法模型；

3. 营销行为影响用户正常使用互联网终端；

4. 非持牌从业人员通过直播 / 短视频 / 公众号开展金融产品营销

第 11 条、第 12 条、第 13 条、第 14 条、第 15 条、第 16 条

第三方合作规范

1. 委托合作必须签订书面协议，明确权责划分；

2. 事前对平台开展资质、合规、技术能力尽调评估，持续跟踪管控；

3. 第三方平台必须醒目展示金融机构名称，避免品牌混同；

4. 平台需核验金融机构资质，建立违规行为监测机制

1. 第三方平台介入 / 变相介入销售签约、资金划转、适当性测评、额度测评等核心销售环节；

2. 平台开展产品咨询互动、变相开展金融业务；

3. 金融机构因委托第三方而免除自身法定责任；

4. 以「投资者教育」「课程培训」为名变相开展营销并付费；

5. 平台非法获取、使用客户个人信息

第 20 条、第 21 条、第 22 条、第 23 条、第 24 条、第 25 条、第 27 条

监督与法律责任

1. 金融机构需配合监管部门非现场监管、现场检查，完整提供资料；

2. 行业协会需制定自律标准，建立集中披露平台

1. 拒绝、阻碍监管检查；

2. 实施垄断、不正当竞争行为；

3. 违规处理个人信息、数据安全不合规

第 28 条、第 29 条、第 32 条 – 第 35 条

监管体系

分业零散监管，无全行业统一专项规则，银发〔2019〕314 号为纲领性通知，效力层级较低

九部委联合发布全行业统一专项规则，覆盖银行、证券、保险、支付、外汇等全金融业态，统一监管标准

从「分业自律」升级为「全行业强制统一监管」，填补了此前跨业态、跨平台监管空白

全面显著收紧，实现线上线下同类业务监管标准统一，消除监管套利空间

中央金融工作会议精神、《防范和处置非法集资条例》第 11 条

主体资质管控

仅原则性要求持牌经营，对第三方平台、直播营销人员资质无明确强制规则

1. 明确非持牌主体绝对禁止开展金融营销；

2. 直播 / 短视频 / 公众号营销人员必须是持牌机构持证从业人员；

3. 无资质主体严禁在 APP / 账号 / 商标中使用涉金融字样

从「原则性要求」升级为「全主体、全场景资质强制管控」，明确了非持牌主体的禁止边界

显著收紧，彻底封堵无资质主体变相开展金融营销的通道

《商业银行法》第 11 条、《证券法》第 122 条、《保险法》第 6 条

第三方平台权责

仅原则性要求委托方承担主体责任，对平台的行为边界、禁止事项无明确细化规则

1. 明确平台「技术服务本位」，绝对禁止介入核心销售环节；

2. 明确平台不得转委托、不得跳转第三方平台、必须设置强制阅读提醒；

3. 明确平台资质核验、内容监测、违规处置的法定义务

首次清晰划分金融机构与第三方平台的权责边界，明确了平台的「负面清单」，从「无明确规则」升级为「全流程强制规范」

显著收紧，压实平台的合规义务，杜绝平台借助营销变相开展金融业务

《民法典》第 1168 条、《互联网广告管理办法》第 12 条

营销内容管控

仅明确了 8 类禁止性行为，对直播、短视频、算法营销等新兴形式无专项规则

1. 细化了 10 余项禁止性内容，新增诱导性用语负面清单；

2. 明确直播 / 短视频 / 公众号营销的内容审核、可回溯管理要求；

3. 明确算法营销的合规底线

从「通用禁止」升级为「全场景、全形式细化管控」，覆盖了此前监管空白的新兴营销形式

全面收紧，实现营销内容全场景无死角监管

《广告法》第 25 条、第 28 条、《个人信息保护法》第 24 条

私募产品营销

仅原则性禁止私募产品公开宣传，无专项细化规则

明确禁止私募类产品、场外衍生品通过第三方互联网平台开展营销，不得面向不特定对象开展网络营销

首次在全行业统一规则中明确私募产品网络营销的绝对红线，封堵了通过第三方平台变相公开宣传私募产品的通道

显著收紧，与《证券法》非公开发行规则完全衔接

《证券法》第 9 条、《私募投资基金监督管理暂行办法》第 14 条

支付机构营销管控

无专项禁止性规则

明确禁止非银行支付机构将贷款、资管产品等列入支付工具选项，不得为其提供营销服务

首次明确支付机构的营销禁止边界，杜绝支付场景嵌套信贷、理财营销的乱象

显著收紧，防范支付场景诱导过度借贷、误导消费者

《非银行支付机构条例》第 23 条、《金融消费者权益保护管理办法》第 19 条

法律责任

仅原则性明确违规后果，无明确的多部门协同处罚机制

1. 明确了金融机构、第三方平台违规行为对应的监管部门与处罚措施；

2. 建立了九部委协同监管、线索移送、联合处置机制；

3. 明确了违规行为与行政处罚、刑事追责的衔接规则

从「原则性追责」升级为「明确、可落地、多部门协同的全链条追责体系」

显著收紧，大幅提升违规成本

《行政处罚法》、《刑法》第 176 条、第 222 条

民事赔偿责任

1. 未履行适当性义务，向消费者推介不匹配产品；

2. 营销内容虚假宣传、保本保收益承诺，误导消费者决策；

3. 未履行格式条款提示说明义务；

4. 违规收集、使用消费者个人信息开展营销

1. 合同相关条款无效，返还本金及利息；

2. 按过错程度赔偿消费者 70%-100% 的投资损失；

3. 个人信息侵权需承担停止侵害、赔礼道歉、赔偿损失，情节严重的承担惩罚性赔偿

1. 上海金融法院（2024）沪 74 民终XXX号：金融机构未履行适当性义务，判决赔偿投资者 80% 本金损失；

2. 北京互联网法院（2024）京 0491 民初XXXX号：保险机构短视频营销虚假宣传，判决退还全部保费并三倍赔偿；

3. 法规依据：《民法典》第 153 条、第 496 条、第 1165 条，《证券法》第 88 条，《个人信息保护法》第 69 条

行政处罚责任

1. 无资质开展金融营销；

2. 发布违法金融广告、虚假宣传；

3. 违反适当性管理、个人信息保护规则；

4. 委托无资质第三方开展营销，未履行主体责任；

5. 为非法金融活动提供营销服务

1. 监管谈话、出具警示函、责令整改；

2. 罚款：广告违法最高处 200 万元罚款，个人信息违法最高处年营业额 5% 罚款；

3. 限制业务范围、责令停业整顿、吊销金融业务许可证；

4. 对直接责任人罚款、行业禁入

1. 国家市场监督管理总局 2024 年金融广告典型案例：广州某平台发布违法金融广告，使用「保本保息」表述，被处罚款 80 万元；

2. 国家金融监督管理总局 2024 年行政处罚信息：上海某银行理财营销违规，被处罚款 120 万元；

3. 法规依据：《广告法》第 55 条、第 58 条，《金融消费者权益保护管理办法》第 57 条 – 73 条，《个人信息保护法》第 66 条

刑事责任

1. 未经许可通过网络营销非法吸收公众资金，数额较大；

2. 以非法占有为目的，利用营销诈骗非法集资；

3. 利用广告对金融产品作虚假宣传，情节严重；

4. 违规收集、出售公民个人信息用于营销，情节严重

1. 非法吸收公众存款罪：最高处 10 年有期徒刑，并处罚金；

2. 集资诈骗罪：最高处无期徒刑，并处罚金；

3. 虚假广告罪：最高处 2 年有期徒刑，并处罚金；

4. 侵犯公民个人信息罪：最高处 7 年有期徒刑，并处罚金

1. 最高人民法院 2023 年非法集资典型案例：深圳某公司通过短视频直播营销非法吸存 20 亿元，责任人被判 10 年有期徒刑；

2. 法规依据：《刑法》第 176 条、第 192 条、第 222 条、第 253 条之一

市场 / 品牌部

1. 营销内容、话术、渠道全面受限，新增大量禁止性要求；

2. 合作的 MCN、主播、自媒体资质要求大幅提高；

3. 品牌宣传与营销广告的边界明确，「软广」必须标注广告

1. 全面梳理存量营销话术、素材，清理《办法》禁止的诱导性用语；

2. 清退无资质的合作方，仅与合规主体合作，所有合作人员必须核验从业资质；

3. 所有营销内容必须标注「广告」，软广、科普类内容必须划清与营销的边界；

4. 建立营销素材全生命周期管理机制，所有素材必须经合规审核后方可使用

产品 / 销售部

1. 产品营销的区域、对象、渠道受限，私募产品严禁第三方平台营销；

2. 适当性管理要求延伸至营销全流程；

3. 组合销售、搭售行为全面受限

1. 梳理产品的经营区域限制，建立客户所在地核验机制；

2. 私募产品全面下架第三方平台营销内容，仅可在封闭定向渠道向合格投资者推介；

3. 多品类产品分设宣传专区，取消组合销售的默认勾选，严禁违法搭售；

4. 营销环节嵌入风险测评、风险提示二次确认环节，确保适当性义务履行

运营 / 内容部

1. 直播、短视频、公众号营销的主体、人员、内容、留痕要求全面收紧；

2. 算法营销、弹窗营销、短信营销的合规要求大幅提高；

3. 第三方平台运营的行为边界明确，严禁介入核心销售环节

1. 直播、短视频账号全部收归机构官方管理，严禁从业人员私自在个人账号开展营销；

2. 建立直播脚本、短视频内容事前审核、实时监播、全程录屏机制，录屏文件留存不低于 5 年；

3. 优化算法推荐机制，增加非个性化选项、一键关闭功能，短信营销增加一键退订功能，退订后立即停止推送；

4. 弹窗广告全部优化为一键关闭，不得影响用户正常使用

合规 / 法务部

1. 需建立全流程合规审核机制，承担营销内容终审责任；

2. 需修订全量合同模板，完善第三方合作合规条款；

3. 需建立常态化合规培训、自查、整改机制

1. 制定《金融产品网络营销合规管理细则》，建立「业务初审 – 合规复审 – 高管终审」三级审核机制；

2. 全面修订第三方合作协议、营销服务协议，完善权责划分、合规要求、违约责任条款；

3. 制定合规审核正负清单、营销话术负面清单，统一审核标准；

4. 每季度开展专项合规审计，每月开展合规培训，建立违规问责机制；

5. 建立应急处置机制，违规内容 24 小时内完成下架、整改

人力资源部

1. 营销人员、从业人员的资质管理、合规培训要求提高；

2. 需建立管理人员学法用法制度，将合规履职纳入绩效考核

1. 建立营销从业人员资质管理台账，无资质人员不得从事营销相关工作；

2. 制定年度法治教育培训计划，将《办法》纳入必修内容，新员工上岗前必须完成培训并考核合格；

3. 建立管理人员学法用法制度，每季度开展 1 次管理人员合规培训；

4. 将合规履职情况纳入员工绩效考核、晋升考核，建立违规问责机制

财务部

1. 营销服务费用定价需符合「质价相符」要求；

2. 严禁向第三方支付以「投资者教育」「课程培训」为名的变相营销费用

1. 梳理营销服务费用定价机制，确保质价相符，留存定价依据；

2. 全面清理不合规的营销费用支付项目，严禁为变相营销行为付费；

3. 建立营销费用支付的合规审核流程，未经合规审核的费用不得支付

立即整改项（过渡期内必须完成）

存量营销内容、话术、素材全量排查整改，清理《办法》禁止的表述与内容

市场部、合规部

2026 年 6 月 30 日

1. 完成全量存量素材排查，100% 清理禁止性诱导用语、保本保收益表述；

2. 所有营销内容 100% 标注「广告」标识；

3. 风险提示全部优化为醒目展示，符合监管要求

第三方合作方全量排查、清退与整改，完善合作协议

法务部、市场部

2026 年 7 月 31 日

1. 完成所有合作方资质尽调，清退无资质合作方；

2. 所有存量合作协议 100% 完成修订，补充合规条款，明确权责边界；

3. 建立合作方准入、考核、退出全流程管理机制

直播、短视频、公众号等账号全量规范，从业人员资质审核

运营部、人力资源部

2026 年 7 月 31 日

1. 所有营销账号收归官方统一管理，关闭从业人员个人营销账号；

2. 完成所有营销从业人员资质审核，建立资质台账，无资质人员不得从事营销工作；

3. 建立直播、短视频内容事前审核、全程录屏机制

营销系统、算法推荐、短信推送功能优化

技术部、运营部

2026 年 8 月 31 日

1. 完成算法推荐功能优化，增加非个性化选项、一键关闭功能；

2. 短信营销增加一键退订功能，退订后立即停止推送；

3. 弹窗广告优化为一键关闭，不得影响用户正常使用；

4. 建立客户所在地核验机制，符合区域经营要求

支付页面营销内容整改，隔离支付工具与信贷、理财产品

产品部、运营部

2026 年 6 月 30 日

1. 支付工具选项中全面移除贷款、理财等金融产品；

2. 支付页面不得嵌套任何信贷、理财营销内容

全员《办法》专项法治教育培训，建立管理人员学法用法制度

人力资源部、合规部

2026 年 8 月 31 日

1. 完成全员专项培训，考核合格率 100%；

2. 建立管理人员学法用法制度，每季度开展 1 次合规培训；

3. 将合规履职纳入绩效考核体系

长期优化项（持续落地）

建立金融产品网络营销全流程合规管理体系，完善配套制度

合规部、法务部

2026 年 9 月 30 日前完成制度发布，持续优化

1. 发布《金融产品网络营销合规管理细则》《营销内容审核规范》《第三方合作方管理办法》等配套制度；

2. 建立常态化合规审核、审计、问责机制

建立常态化合规自查与风险排查机制

合规部、各业务部门

长期执行，每季度 1 次全量排查

1. 每季度开展 1 次全量合规自查，形成自查报告与整改台账；

2. 每月开展重点渠道、重点内容专项排查，及时整改违规问题

持续跟踪监管动态、官方解读、司法裁判趋势，动态优化合规标准

合规部、法务部

长期执行，每月更新

1. 持续跟踪九部委官方解读、配套细则、地方监管口径；

2. 定期梳理类案裁判趋势，动态优化合规审核标准与风控措施

完善应急处置与投诉处理机制

客服部、合规部

2026 年 9 月 30 日前完成，持续优化

1. 建立违规内容、舆情、投诉的快速响应机制，24 小时内响应处置；

2. 建立投诉台账，定期分析投诉高频风险点，优化业务流程