天才营销Jason Fladlien:互联网上最好的文案访谈.人们不是因为「心动」才买,而是因为「找不到不买的理由」才买.
看到一个名字：Jason Fladlien。
Derek 称其为天才营销。
于是扒拉了下面这个视频来看，全文1.9W字，建议收藏起来听。
Jason Fladlien 文案访谈精华
① 会”说”比会”写”更值钱。能当场读懂观众、即兴开口成交，比坐在电脑前写文案赚得更多。Jason曾被邀请为8万人的直播现场即兴收单，零准备。
② 把”看不见的东西”说出来。顾客心里有很多说不清楚的恐惧，你要帮他说出来。尤其是”不改变的代价”——把维持现状的隐性损失，变得具体、看得见。
③ 不要吹好处，要消除顾虑。人不是因为”心动”才买，而是因为”找不到不买的理由”才买。所以少承诺、多兜底——把最坏的结果消除掉，转化率反而比竞争对手更高。
④ 调研要挖深，别信顾客说的话。Blair Warren的五步调研法：了解他们的梦想、为他们的失败找理由、消除恐惧、印证怀疑、找到共同的”敌人”。记住：顾客说想要的，不一定是真正驱动他们买单的东西。
⑤ 大胆说出反对意见，反而更有说服力。主动承认”这个决定会让你不舒服”，比假装问题不存在更有力量。更高级的做法是说一些”没人能反驳”的话，让顾客自己说服自己。
⑥ 阻碍文案人进步的不是写作技巧。Jason雇了20多个文案人后发现：真正的短板是不懂察言观色、不了解客户的工作方式、交付的文档乱成一团。像研究市场一样研究你的客户，收入可以直接翻倍。
⑦ 品牌比广告更重要了。现在的人对营销套路太熟悉了，纯粹的”直接回应”越来越难使。真正赢的打法是：持续输出价值、不急着卖东西，等观众主动想买了再开口。
⑧ 好报价的秘诀：让人没法比较。把多种不同形式的内容和互补产品打包在一起，让整个报价在市场上独一无二——没有竞争对手能以同样的价格提供同样的组合。这也是Alex Hormozi报价方法论的核心来源。
⑨ 纯卖信息越来越难，信息要为品牌服务。免费的好内容到处都是，单靠卖课已经很难持续。正确的路是：用内容建立信任和影响力，然后卖软件、咨询、代做服务，或者出一本书——Jason说书是”最好的销售信”。
⑩ 5790万美元发布的最大教训：钱在”中间人”身上。即使是史上最顶级的营销活动，也只有7%的人会买。那93%没买的人里，有一大批是”可以说服的”。要同时给出多个购买理由——向往未来的、逃离过去的、消除风险的——让不同类型的人都能找到自己买单的理由。
以下是正文：
-
原标题：The BEST Copywriting Interview On The Internet – Jason Fladlien 互联网上最棒的文案采访——杰森·弗拉德林 -
原作者：Matthew Volkwyn -
编辑：云不见
Jason： 所以当像Iman这样的人飞我过去为他们做发布活动，让我代表他们销售时，我是在没有任何准备的情况下说话的，实时读取受众反应，然后将其反馈给他们。所以我现在已经到了这样一个阶段：如果你能”说”文案，你能赚到的钱比”写”文案更多。而且我还在使用催眠语言。很少有文案人这样写作，这在我看来简直不可思议。这就是为什么我是Alex书中关于这个话题被引用最多的人，他研究过我如何开发报价。所以我们应该有两个模型：一个是关于人类心理普遍反应的通用模型，也就是那些让人购买或阻止人购买的心理触发器，这一点我已经掌握得非常透彻了。我最强大的杠杆是：我试图让不可见的东西变得可见。我认为这是文案写作中最好的杠杆，因为很多时候，Matthew，我做过的一些最大的爆款，是我做出非常小的增长承诺，但消除了所有可能失败的风险。所以我大幅压低了上限，但几乎完全消除了下限，我们的主张比竞争对手更保守，但转化率却更高。
你是怎么做市场调研和目标用户调研的？
Matthew： 这真的很深刻，我觉得非常有意思。你是怎么做市场调研和目标用户调研的？
Jason： 我是在接手已经非常成功的东西，然后试图找到我所说的”市场更深层的真相”。我认为Blair Warren对文案写作有我见过的最精辟的总结：鼓励他们的梦想，为他们的失败找理由，消除他们的恐惧，印证他们的怀疑，并向他们的敌人扔石头。如果你真的从这个角度去做调研，调研就会容易得多。当我刚开始做文案时，我为客户工作，过得很痛苦。现在我收费每小时5000美元。
Matthew： 你是什么时候完成这个转变的？
Jason：文案人往往有某些缺陷和盲点，我认为这比他们的文案技能更能阻碍他们在这个行业的发展。过去一年我雇用了20多名文案人，所以我可以亲身告诉你某些文案人的效率和其他人的局限性。所以，文案人缺少的是……
嘿Jason，欢迎回来。
Matthew： 欢迎，Jason。上次见到你，我们在南非，你刚唱完一段很厉害的卡拉OK。
Jason： 是啊，Matthew，很高兴回来。那次确实很有意思。
Matthew： 你也表演了很不错的说唱。
Jason： 是的，我回到了进入商业之前的老本行。我以前是个说唱歌手。
Matthew： 我今天其实想聊聊这个，待会儿我会问你这个问题。但在那之前——自从我们上次对话以来，你的客户已经创造了超过一亿美元的收入。
Jason： 保守估计是这样。实际上更多，很多钱已经进入这个领域，你一直在与一些大名鼎鼎的人合作。
Matthew： 你最近在做什么，有什么学习和感悟？
Jason：这就是文案人的困境。一旦你有了这样的成绩，它们并不会增加信息的说服力，因为人们无法理解数亿美元的概念。所以我甚至不再追踪这些数字了。但我个人正在努力重新做一个初学者，因为过去几年我一直在尝试攻克社交媒体，效果非常差，我感到非常沮丧。所以我真的把它拆解到第一性原理，现在把文案应用到这种媒介形式上，亲身学习，这样我就能带领我的团队走这条路。所以我花了大量时间在那些我会感到尴尬承认的”蠢事”上，但你必须让自己回到初学者的心态，因为关于社交媒体的情境，我什么都不懂，就像我了解网络研讨会、VSSL或普通文案、电子邮件文案一样。媒介上的细微差别竟然能带来技巧应用上的巨大差异，这真的太令人惊叹了。比如，钩子就是钩子——不管你写的是网络研讨会、VSSL、电子邮件还是广告，钩子就是钩子。但在社交媒体上如何设置钩子，与其他地方有着显著的不同。所以我一直在学习很多，非常兴奋，我们也做出了一些爆款。比如我们现在有一条视频，我想它在最近4天内从零开始在Reels上带来了100万的收入。YouTube视频的表现比我们通常看到的好400%。所以我们走在正确的道路上，但这真的很艰难——初学者阶段。
Matthew： 我之前也经历过这个。写了很多文案，然后开始在YouTube上制作视频，就进入了初学者阶段，非常挣扎。当你擅长某件事时，你想要快速完成它，但在初学者阶段，感觉总是很慢。但我必须提醒自己，这就是初学者的过程。我们需要这个，否则无法跟上市场的发展。
Jason： 对，为此我过去一年雇用了20多名文案人来协助我业务的各个领域，所以我可以亲身告诉你某些文案人的效率和他们的局限性，以及我们遇到的一些挑战。如果你想被雇用，我可以给你一些策略。顺便说一句，Matthew，上次播客之后，有很多听众想来我这里工作，我对此非常兴奋。我们雇用了几个人，但我觉得他们没有坚持下来。
是什么让人能坚持下来？
Matthew： 你觉得是什么让人能坚持下来？我们之前聊到了批判性思维。
Jason： 批判性思维是更高层次的能力，是你快速晋升、产生更大影响、赚更多钱的方式，但基础其实是社交技能和软技能。我今天早上思考这个问题时，我认为文案人整体上在这方面是有欠缺的。因为如果你要成为一名文案人，你一般不会有非常敏锐的社交技能。我知道有例外，但当我开始做文案时，我写了我的第一封销售信，那是2006年，天啊，已经是20年前的事了。我当时没有什么社交技能，也不需要，因为我可以把自己关在房间里写作、阅读和研究一整天。如果你非常善于社交，你通常会成为销售员，用人际互动来说服别人，而不是用文字。所以文案人在社交方面往往有缺陷和盲点，我认为这比他们的文案技能更能阻碍他们在这个行业的发展。
比如，我有一些特殊的行为习惯，就像所有高成就者一样，从逻辑上说没什么意义，也不影响项目或结果。但如果我告诉你我想要这样做，而你不按这个方式给我，我会非常生气，这就会成为问题。背景是这样的——批判性思维上，文案人缺少的东西是：我整天的日程都排满了，几乎没有空闲的一两分钟。所以我不得不不断切换上下文，从这件事切到那件事再切回来。所以当我坐下来审阅文案时，我需要它以最简单的方式呈现给我。如果你不这样做，即使是好的文案，我也无法审阅并给出反馈。这会大大拖慢我的速度，因为如果我没法处理这件事，就会影响我接下来要做的事，影响我们整个工作队列的生产周期。这比你想象的要严重得多。所以文案人面临的挑战是，他们没有退一步想想自己在更大图景中的角色。文案人太专注于”我需要按照这些特定规范写这篇文案”，而没有更深入地思考它如何融入更大的图景。
Matthew： 是的，我审阅的很多文案都乱成一团。比如这份又长又乱的文档，”嗯，文案在这里”，但前面还有一堆其他东西，我也不知道那是不是我需要审阅的，那是你的研究笔记吗？
Jason： 我给你举个最蠢的例子，因为我同时在审阅五名文案人的作品，他们把谷歌文档发给我，每个人用的字体都不一样，这让我很头疼。我说：字体必须用Arial，14号，因为我老了，你们年轻，我需要大一点的字。而且每个文案部分都需要用H1标题，这样在侧边栏我就可以看到一、二、三、四、五，点击切换。每个部分还需要有分页符，这样我就不会看到第四个脚本出现在第三个脚本的中间——它必须在自己的页面上。这是一种格式规范，我们还没有正式整理出来，但如果哪个文案想赢得我的青睐，他们会主动发现我说的这些，自己建立一份格式指南，然后说：”嘿Jason，我想这可能会有帮助。**”这些都是很小的事情，但我看到文案人一再错过，因为他们太专注于文案本身。但如果我作为老板无法消化文案并给出反馈，无论它写得多好都没用。**
Matthew： 这真的也是我的困扰，我见过太多次了。当你为文档的结构感到自豪时，你会进步得更快。我遇到写作瓶颈时，就会坐下来格式化文档——标题、标题、标题，连接到大纲，分页符，分页符。然后你建立起这个文档，开始写作时，你是在一个结构中写作，可以随时移动内容。我认为很多文案人应该为文档结构感到自豪。对你的客户，把那个主文档当作你的工作台，在里面放好所有不同部门的文档，好好整理起来。
Jason：所以文案人应该对项目做深入调研，了解受众。你也应该对你合作的人做同样的事情。把他们当作你要写作的市场来研究，用同样的调研量去了解他们。我保证，即使不提升你的文案技能，你的收入也能翻倍。因为如果我能与你进行真正有效的反馈循环，我就能提升你的文案技能。如果我能给你反馈，我不希望你重复同样的错误，你应该整合你得到的反馈——这又是批判性思维的另一个问题。我可以在短时间内快速让一个普通文案人进步两三倍，只需要专注的反馈。但你必须让我以能给你最大影响的方式给你反馈。
Matthew： 说到调研，我和金融领域的一些文案人聊过这个问题。在那个领域，很多新闻是调研的来源。你在处理很多信息类业务时，不全是金融新闻。你是如何做市场调研与目标用户调研的？很多文案人把这两者混为一谈，说”我只是在研究我的市场”，但ICP（理想客户画像）和人们实际说的话是不同的。
Jason： 是的，这很棘手，因为我通常与已经对市场有深入了解的客户合作，我的目标更多是一个”组装者”——就像Eugene Schwartz说的，**”文案不是写出来的，是组装出来的”。所以我是在接手他们在调研方面已经做好的工作，通常他们已经有了一些成功的东西。所以我是在接手已经非常成功的东西，然后试图找到我所说的”市场更深层的真相”。总有一个更深的层次可以去挖掘，所以我站在巨人的肩膀上，因此能看得更远。这与大多数人写文案的方式非常不同——如果你刚刚开始建立文案业务，你可能需要自己做调研，因为你的客户之所以没有赚到钱，正是因为他们不了解自己的客户群体。**
我认为Blair Warren对文案写作有我见过的最精辟的总结，大概是这样的：鼓励他们的梦想，为他们的失败找理由，消除他们的恐惧，印证他们的怀疑，向他们的敌人扔石头。如果你什么都不做，只是把调研归结到最基本的第一性原理，我们需要知道市场的梦想是什么，他们的失败和不足是什么，以及如何帮助他们超越这些。我们需要尽可能消除他们的恐惧，消除风险。我们需要印证他们的怀疑，了解他们的世界观，并将其与我们销售的东西联系起来。然后我们需要知道他们憎恨的人，这样我们就不会像那些人，同时还要知道为什么他们憎恨那些人，这样我们就可以给他们一个机会去”报仇”。所以如果你从这个角度来做调研，就会容易得多。
还有一个关键的批判性思维问题：仅仅因为客户说这是他们的梦想，并不意味着那真的是他们的梦想。仅仅因为客户说”如果你做了X我就会买”，并不代表他们真的会买。买家会撒谎。我很少相信人们说的话，因为他们不知道如何诊断自己。就像你是一名X光技师，你给一个人拍了X光，然后把X光片给那个人，让他说”你哪里有问题？”他们不知道如何读懂那张X光片。
所以我们应该有两个模型：一个是关于人类心理普遍反应的通用模型——让人们购买或阻止人们购买的心理触发器。你应该有这个通用模型，我已经完全掌握了。我有各种各样的杠杆，知道哪些会让人购买或不购买。
我最强大的杠杆，也是我认为我对数字营销整体影响最大的贡献是：人们更倾向于消除约束，而不是获取收益。让我用几种不同的方式来表达这个观点，因为我的思维非常技术性，知道这并不那么容易理解。
我们都听过：人们比起快乐，更受痛苦驱动。任何在文案领域待了两天的人都知道，人们更倾向于逃离痛苦，而不是追求快乐。让我们把它提升到更深的层次：我让人们购买，是当他们用完了拒绝的理由，而不是当他们决定要说”是”的时候。这是逆向思维。痛苦是：我不想做出错误的决定，甚于我想做出正确的决定。所以我问自己：如何消除他们对做出错误决定的恐惧？
还有一个文案人常常思考的原则：我要让这个人变得更好。但这不是潜在客户的通常想法。潜在客户想的是：如何变得”不那么差”，而不是”更好”。我知道这听起来像文字游戏，但实际上不是，因为他们只是想变得不那么糟糕，这才是他们购买的原因，而不是为了获取收益。
所以我花了更多时间去理解这些恐惧、这些心理限制，然后找到消减这些恐惧的方法，远比增加输出、增加承诺或收益花的时间更多。当我与客户合作时，收益和好处通常是显而易见的，我们可以花一些时间去改进和优化这些。但我们大部分时间都花在消除恐惧、消除疑虑、消除反对意见、消除人们维持现状的理由上。
我们在最后真正做的是创造一个双重约束：我让那个人维持现状的痛苦，大于改变的痛苦，然后改变就会自动发生。人们试图让你兴奋地去改变，而我花更多时间让你害怕维持现状。因为如果人类的默认视角是生活在一种持续的威胁和恐惧状态中，那我只需要利用维持现状或不购买产品的那种威胁和恐惧。然后购买产品的代价就比不购买的代价更低。我没有说这是更好的交易，我们仍然销售更好的交易。但我们真正理解的是，从本质上讲，最强大的动力是痛苦和恐惧。如果我能在那个更深的层次上写作，我的文案就会更有效。你不经常看到这种写法，人们就是不这么想。
还有另一个盲点，这又回到了批判性思维上，Matthew：我们在”否定”方面做得不好。我们看到的是存在的东西，而不是不存在的东西。我们能意识到摆在我们面前的东西，但会错过那些不可见的东西。所以我试图研究那些不可见的东西——他们没有说的是什么？什么阻止了他们？这种”说不”的恐惧是不可见的，让他们说”不”的原因耗尽——这是不可见的。某人说”是”——这是可见的。所以我试图让不可见的东西变得可见。
我曾经参与过一个产品，和Whole Foods创始人John Mackey一起。他们采访了很多人，不知为何也采访了我，和他并列。差距有点悬殊，他比我富几十亿。但John Mackey说了一些很有意思的话：当他们与高管开会时，他们会在会议室里放一把椅子，椅子上贴着一个标签”顾客”。所以他们把顾客带进了每一次会议，因为在董事会会议中，顾客是缺席的，如果你看不到他们，他们就不存在。然后你就开始基于这种缺席做出非常愚蠢的决定。所以我试图让不可见的东西变得可见，这是文案写作中最好的杠杆。因为我做过的一些最大的爆款，Matthew，是我做出非常小的增长承诺，但消除了所有可能失败的风险。我大幅压低上限，但几乎完全消除了下限，我们的主张比竞争对手更保守，但转化率却更高。
Matthew： 我们之前轻描淡写地谈到过这个问题——改变顾客或潜在顾客与自己情绪的关系。这真的很深刻，我非常着迷。我想让你更深入地讲讲：当我们谈论改变顾客与情绪的关系，以及消除约束时，背后的心理学是什么？我们从哪里开始？我们怎么判断这是一个约束，这是他们的情绪，这可能是他们的限制？我们如何引导完成这个转变？
Jason： 让我先做一个微观分析，因为我总是这样思考。我们向市场销售，但我说，如果我能把它变成与某人的对话并展示出来，那会是什么样子？我能”说”文案，所以我已经到了这样一个阶段：如果你能说文案，你赚到的钱能比写文案更多，但它仍然是文案。
当Iman飞我去为他们做发布活动，让我代表他们销售时，场景是这样的：有8万人在线，他们做了正式的演讲——我协助过脚本，他们的文案团队写了脚本并布局，Iman做了演讲——然后轮到我面对没有脚本的受众，帮助他们根据听到的所有信息，决定是否购买这个产品。这是我所处的情境。我有一些收单话术，Matthew，我让我的团队分析过。我说这些话时没有任何准备，实时读取受众，然后反馈给他们。
所以这是第一个话术，是这样的：我说，几乎任何好主意一开始都是陌生的。陌生的问题是，你会因为它不熟悉而拒绝它。但熟悉恰恰是让你死的东西。所以我们必须做不熟悉的事情。每一个好主意一开始都会让你感到不舒服。你不必立刻接受它，你只需要与它同处，接受它所有的不适，让它沉淀下来，完整地看待它，然后再做决定。
让我们来分析一下——一对一或一对多，但仍然像对个人说话。我处理的约束是：人们对做与现在不同的事情感到非常不舒服，这是每一个潜在客户在你销售的任何东西上都会遇到的情况。
维持现状，在短期内不花你一分钱，不消耗你任何精力，不占用你任何时间，你不需要改变任何事情。维持现状非常熟悉，你完全清楚那是什么，即使你不喜欢它。所以我在对抗惰性，对抗这样一种现状：你必须付钱给我，这会暂时让你变穷，然后你必须做一堆事情，这些事情是不舒服的，因为你不擅长，而且一路上你会有不舒服的挑战和经历。这是个大问题，这就是为什么销售如此困难——因为这就是你面临的挑战。
现在，我直接对一个受众说出这些，因为我与那个受众有融洽的关系，有权威。所以我可以用这种方式来面对它。但如果我们退一步写文案，我们必须理解一个原则：如果你给恐惧贴上标签并说出来，你就减少了它的强度。如果你是第一个提出通常不被谈及的事情并说出来的人，你就减少了它的强度，并获得了权威。所以我实际上是在说，这会让人害怕，这会很困难。
然后我使用了一些我从研究文案中学到的语言技巧：”你不必立刻接受它。”其中隐含的命令是”接受它”。还有一个预设：你不必”立刻”接受它——你会接受，只是不一定是立刻。”你只需要与不适同处，让它沉淀下来，完整地看待它，然后做决定。”
我还在超越一个深深植根于人类心理的问题：当人们感到不舒服时，往往会关闭。他们停止了思考过程，停止了运行”如果我继续这样做会怎样”的想象。他们关闭了。所以我在帮助他们完成这个过程，而不是停止它。我给了他们一个可以完成这个过程的模型。
这是我口头说的方式。如果我来写，会稍有不同。我会先想清楚：我真正要在这里销售的，是让他们对抗维持现状的短期好处。所以如果我把维持现状延伸到一年、五年、十年、二十年——让不可见的变得可见——那代价是什么？一旦人们能够正确比较代价，他们就能做出更好的决定。他们会说：”好吧，我现在省钱，不承担任何风险，维持现状，但这给不了我想要的。所以我必须做些不同的事情来改变我的处境。如果不是这个，那会是什么？”
这就是我们攻克约束的方式：给它贴标签，把它提出来，直面它，然后主动化解它，把劣势变成优势。很少有文案人这样写，这在我看来简直不可思议，他们就是不明白：主动提出一个问题然后直面它，远比淡化它或假装它不存在要好得多。
Matthew： 有一些文案人会说：”我知道你很怀疑，我也曾经这样。”
Jason： 是的，是的，是的。这只是一个粗略的回避，而不是真正直面它。这是我会怎么销售的方式：我会说，当你注册、购买、完成课程的过程中，我希望你保持这种怀疑，把这种怀疑带在身边，因为如果……然后我会给出他们如何更好地处理怀疑的规则。
在说服中，有一个最重要的前提是：同意潜在客户给你的任何东西，比反对它要好。接受它，然后把它当作杠杆来使用。能保持怀疑态度真是太好了，这正是我希望你拥有的。当你用这种批判的眼光分析我们所提供的东西时，如果你以同样的怀疑程度将其与市场上的任何其他产品进行比较，我们会赢。
这就是我在这个行业能赢得这么多的小秘密，Matthew：我通常只与在他们所在领域已经拥有最好产品的人合作，然后我只是把更多这些东西带给受众。所以我可以挑选与我合作的人，我只挑选那些我坚定、根本上相信在他们的类别中拥有最好产品的人。这让我非常兴奋。
如果你是初学者，你仍然可以找到这样的客户。他们就在外面，因为通常好产品卖得不好，因为它们更难解释。通常，它们是由某种专家创建的，而这个专家不理解销售产品的价值，他们认为产品本身就有价值，但实际上并不是这样。所以即使你是初学者，也有大量机会去做真正的调研，然后与那些有优势的客户合作。如果你做了好饭但没有好食材，无论你是多好的厨师都没用。所以我想要最好的食材才去下厨。这是我作为文案人在战略上和批判性上的思考方式：找一个无论如何都会赢的人，让他们赢得更快一点、更大一点，然后我用比其他文案人少得多的努力赚到更多的钱。
Matthew： 你是什么时候完成这个转变的？还是说你一开始就有这样的客户？你在职业生涯初期收费其实相当少，然后最终到了”我只与最优秀的人合作”的阶段。
Jason： 是的，这很有意思。我们在南非时，有人拿了一本我2010年写的旧书来找我，他们翻到一页，上面写着我每小时咨询收费250美元，我当时对这个数字非常自豪。2010年，250美元是很多钱。现在我收费每小时5000美元，每周只做8小时咨询，而且已经完全预约满了，这只是合作的起点，之后我们再商量更深入的合作安排。仅仅是基础咨询就已经是这样，在这个市场上你可以走多远，真是令人难以置信。
Matthew： 我总是跟我的孩子们说这个，他们已经听我说了一千遍了。如果你是个非常好的清洁工，最好的清洁工，那么最好和一般清洁工的薪水差距是多少？如果你是9分的清洁工，你可能赚每小时25、30美元。如果你是11分的清洁工，你可能赚每小时40、50美元。但如果你是一个非常好的文案人，你可能赚10万美元一年。如果你是一个非常非常好的文案人，你可以赚数百万美元一年。技能稍微提升一点，带来的金钱差距是巨大的。我喜欢这样的行业。
Jason： 当我开始做文案时，我为客户工作，非常痛苦，因为工作量很大，赚的钱很少，非常困难，我在能做什么和不能做什么上受到很大限制。比如他们给我这个，我说”成功案例在哪里？”他们没有。我无法使用任何东西，与一些混乱的客户合作真的很艰难。所以我说去你的，我要为自己写作。为自己写文案真的很棒，我很喜欢。唯一的问题是，我无法创造足够多的产品来发布，然后为这些产品写文案，然后再履行这些产品。而且我只能代表我自己，只能在我所服务的市场中占据我自己的位置。我的定位对我服务的市场来说很好，但其他市场有其他定位会更好地服务那些类型的市场，所以我在能为自己做的事情上有局限。
于是我开始接客户。但有一个不同之处：当你有了权威，客户来找你，多于你去找他们。你可以更挑剔，可以更有选择性。你可以更快地从错误中汲取教训，因为我曾与各种客户合作，有些是明显的红旗，但我却忽视了，以为自己能拯救他们。所以我走了很多弯路，学到了很多教训。这让我能够与客户合作，因为我曾经为自己工作过，所以我能理解作为一个企业主是什么感觉。我能理解流程每一步是什么感觉，以及文案如何融入更大的图景。
我喜欢与客户合作的一件事是，我有非常严重的多动症，我需要被刺激，事情必须对我来说有趣，我才能真正发挥出最佳水平。我喜欢与许多不同行业的客户合作，因为研究他们的相同点和不同点非常迷人和刺激。挑战是有趣的，对我来说是新鲜的。我现在处于一个财务上不需要仅仅为了赚钱养家而优化的阶段，我可以为其他对我有价值的事情进行优化，比如我的创造力，以及尝试新场景看看能否学到新东西的能力。
帮助我在这个行业中最好的事情，Matthew，是参加这些网络研讨会，与那些不购买但仍然参与的客户坐在一起。我心里清楚他们应该购买，但他们没有。我会花好几个小时尝试解开这个谜题，甚至不要求报酬，只是出于好奇。你问了所有正确的问题，你在这里待了好几个小时，此时你已经是合格的买家了，我知道你应该买，我从你身上能看出来，但你还没买。我练习，练习，练习，练习，很快我就发展出并偶然发现了一些关于人们如何做决定的秘密，这些是没有其他人会谈到的。然后我会使用它们，并教给别人，因为我喜欢让其他人也知道这些。
在过去一年里，我看到了前所未有的现象：文案人和营销人员赚到了比以往更多的钱，尤其是顶尖的1%。如果你想成为他们之一，想加入我们，想了解我们行业正在发生的事情，以及获得我未经过滤的原始想法——那些我们在YouTube上没有分享的东西——请申请加入我的电子邮件列表，网址是list.copywriting.org。好，让我们回到视频。
Matthew： 除了我们已经讲过的，大多数人还忽略了哪些原因？
Jason： 太多了。当谈到销售时，人们犯的最大错误是没有意识到，归根结底，一切都只是关于恐惧和风险。仅此而已。所以，如果有人买了你的减肥产品却没有减掉体重，他们会觉得自己是个失败者。我买了一个产品，它没有效果，我是个失败者，我损失了钱，我是个白痴，我强化了我的”失败者身份”。这很可怕。或者他们买了你的产品，减掉了所有的体重，但人们对他们的态度变了，这并不总是令人舒适的，人们对他们的判断变了，他们了解了一个关于人性更黑暗的真相——人性是多么肤浅，仅仅根据体重来评判一个人。这也很可怕，因为这是未知的，而且可能是危险的。
然后从心理上讲，在那个市场中，很多人将自己与世界的情感缓冲与字面上的身体缓冲联系在一起。因为从进化的角度来说，拥有多余的体重是好的，因为当饥荒来临或冬天来临时，这是保护你的东西。从身体上讲，如果有人被刺伤但有额外的绝缘层，他们比非常瘦的人更安全。老年人——如果你研究他们——如果你体重不足，你活得更短，因为摔倒会杀死你。而如果你有一些体重和缓冲，你可能摔倒并摔断臀部，但你可能会活下来。
所以即使某人成功了，在成功周围仍然存在恐惧和危险。所以本质上，恐惧是最重要的，还有风险。恐惧和风险最终是迄今为止你在销售和写作时能想到的最重要的事情。而且不只是恐惧的一面，是所有面向的恐惧，我们必须全部解决。我们必须学习以不同的方式解决它们，因为即使在同一个市场内，人们也有不同的购买决策方式。我们必须贯穿这条线索，你在这方面越来越好，就越能同时给人们多种购买原因，而不会排斥那些这些原因不合适的买家。
让我先给你一个比喻：假设我有一扇锁着的门需要进入，我有一串钥匙，不知道哪把能用。然后我做什么？我就一把一把地插进去转，最终找到能打开那扇门的那把。我不会说：”好吧，让我做战略分析，因为我只能用一把钥匙，应该选哪一把？这把钥匙看起来像我以前用过的每一把开门的钥匙，让我用这把，让我先花10分钟分析这些钥匙再决定。”我只是一把、两把、三把、四把、五把地试过去，这里面没有什么策略。
但问题是，当你一把钥匙都没有的时候，你就无法打开那扇门。如果你学了一种技巧，你就有了一把钥匙，也许那把钥匙能打开门，也许不能。你还有另一把钥匙。但如果你用锤子砸那扇门，砸掉了锁，现在你永远无法打开它，你就完了。所以我们必须有这样的框架：要么我们卖给他们，要么我们不卖；要么我们成交，要么我们把他们留着以后再成交。
我知道在一个市场中，有些人更能回应朝向某个结果的驱动，有些人更能回应逃离某些东西的驱动。所以人们有时候根据方向性做决定。如果你向他们卖一个更好的未来让他们向前迈进，你会很好地成交他们。但如果他们是那种想要逃离过去的人，无论你的”卖向更好未来”技巧多好，他们都不会买。但如果你能展示给他们如何逃离过去，他们就可以购买了。
真正的现实，因为这比人们想的要复杂得多，是人们通常需要多种原因加在一起才能购买。从来不是一件事，至少在规模上不是。你可以得到这部分市场，认为自己很厉害，你确实很厉害——你可以得到需要最少说服力就能购买的市场底部，你可能赚到10万、20万、甚至50万美元，你可能认为自己相当厉害。但你做不到的事，是我做的事——当我们做了一些发布活动，比如我做过的最好的发布带来了5790万美元。我们有一个想法，226天后，账上有5790万。我们分析了整个发布过程中获得的所有选择加入。我们发现，我们成交了6.83%的买家，意味着我们没有成交93%的买家。如果他们排队站在我面前，我让每个人购买，100人中只有6个人会购买，93个人不会。如果你把他们分成两组，退后一步，你会说：”看看那些没有买的人，看看那些买了的这么少的人，这一定是史诗级的彻底失败。”同时它也是5790万美元，这也是当时在我们所在的领域乃至互联网上最好的营销之一。然而大多数人仍然说了不。
这个想法是：我必须得到中间那些人。有些人无论如何都不会说是，给他们一百万美元，他们会说：”啊，我不想缴税，把它拿回去。”有些人只要你能接触到他们，就总是会说是。但真正的大钱在于中间——那些可以往哪个方向都行的人。所以我痴迷地思考这个市场，因为这是大多数市场。我能让那些应该购买的中间人购买，这就是在与竞争对手的赛跑中赢得市场垄断的关键。我全力以赴于找出那个没有人抓住的额外层次。
你必须以给出所有不同购买原因的碎片和片段的方式进行沟通，然后中间的人可以收集足够多的这些片段，舒适地向前迈进。如果我能给你一个理由说这将帮助改善你的未来，又一个理由说这将帮助你逃离过去，我将同时得到那些主要专注于其中一种模式的买家，但我也会得到那些需要一些两者兼顾才能迈出一步的买家。我能做更多的风险逆转，因为整体市场需要它，而大多数市场都缺乏它，但我一定会成交那些现在厌恶风险而其他人都错过的人。
激进的坦诚是另一件你在大多数市场很少见到的东西，而我凶猛且有效地使用它。我直接告诉他们。我有一个收单话术叫做”10%收单”。我告诉观众：一个市场中有10%的人花的钱是其他人的10倍。所以如果你想致富，先卖给很多人一个小东西，然后从数学上讲——不是因为你多好或多有技巧，而是因为数学——其中10%的人会想购买你提供给他们的升级版。我知道你们中有10%的人想进入下一个层次。我不知道是Owen还是Stacy还是Carol还是Abdul还是Jonathan，但给我足够多的你们，我就能创造奇迹。
这是我用过的一个实际收单话术。我在告诉他们，我在给他们讲”酱”，解释一个市场中10%的人会花比其他任何人多10倍的钱，这本身就很有趣，所以我在用赋能他们的信息来教育我的受众，这对任何市场都有好处。然后我说这不是你的问题，你可以致富，不是因为你多好。这实际上展示了对市场更深的理解，因为这个市场不认为自己很好，他们认为自己很糟糕，他们是初学者，当然他们很糟糕，这就是为什么他们需要购买这个项目。我糟糕的任何事情，如果我想做得更好，我必须亲自做出投资，对吧？这不是判断，这是观察。现在，我是唯一一个告诉他们他们还不够好的人。其他人都会讨好他们：”这不是你的错，这会非常容易，给我钱。”对，这就是市场的运作方式。
现在我进一步说：我不知道你们中的哪10%会是那样的人。这暗示着不仅他们要购买我今天卖的东西，如果我卖给他们贵10倍但值得的东西，他们也会买。我说我不知道是哪10%，现在人们在自我选择。这是一个心理原则——他们都想成为那10%。如果我对一个观众说，听着，你们中的一些人要用它取得巨大的成功，我已经看到你们中有两个人我知道会成功，可能还有大约五个人会成功，其余的人，我不知道你们要用你的余生做什么，但嘿，我会尝试帮助每个人。瞬间，房间里的每个人都会说：我就是那五个之一。我没有告诉他们他们是那五个之一，我实际上是让他们自己告诉我。这就是我们从心理上来做这件事的方式。
这叫做间接沟通versus直接沟通。我发现，在说服的最高层次上，间接沟通往往优于直接沟通，这非常困难，因为刚开始时，直接沟通比间接沟通更好。所以如果你是初级文案人，你需要告诉人们该做什么，需要告诉人们如何思考，需要告诉人们他们的情绪是什么，因为人们不购买的第一原因是他们没有被要求购买。所以新手水平是我们直接、清晰、非黑即白，这非常有用。
让我们称之为牛顿物理学。牛顿来了，他描绘了物理学，物理学通常被认为是他所描述的真理，这是深刻的。但后来爱因斯坦来了，提供了更高层次的物理学。所以牛顿说的一切在那个背景下是真的，但有一个更深的背景也与那个真理矛盾，但同样是真的。
在更高层次上，间接比直接更深刻。我们仍然使用直接，但使用得更少，我们做更多的间接沟通。当我说”我知道你们中有10%的人想进入下一个层次，我不知道是Owen、Stacy、Carol、Abdul还是Jonathan”——我正在实时读取聊天中正在交流的人，大家都能看到，因为有一个直播聊天——然后我做了一件没有人会分析的非常聪明的事情：我说，”但给我足够多的你们，我就能创造奇迹。”我也把它从他们身上转移到了我自己身上。我不仅给了他们一个对他们自私有利的购买理由，还给了他们一个购买的理由——作为帮助我实现我的自私目标（在这种情况下是奇迹，也是金钱）的正当理由。我有点在说，你也需要帮助我。所以那里有一个隐含的建议。整个概念是我不是在对任何人具体说话，但我是在对人们说话，但我是以间接的方式做的。
我还在使用催眠语言。我不推荐大多数人用催眠语言来写作，这大部分是废话。我相信你见过那些文案人，Matthew：这是你可以写进文案里的催眠语言模式——大部分是废话。你当然应该理解催眠语言的原则，但如果你不能说出来，如果你不能以正确的节奏传递它，如果你不能在使用时标记正确的词语，以及如果你不是在对一个受众说话，没有直接的融洽感，你就无法真正写催眠模式。
催眠的一部分是：”我不知道你们中的哪一个”——这是一个催眠模式，很好，因为它说有些人会成功，这是其中的含义，但我没有说”你会成功”，因为人们会抵制这个。所以催眠原则是：如果我能说出永远无法被否认的话，我就永远不会遭到抵制。所以我尽可能地用那种语言写作。我没有说你会成为我的奇迹，我说在你们所有人中会有足够多的人，然后你可以决定是否想成为其中之一。我在这里不否定任何东西，但更大的图景是激进的坦诚，这就是人们在我写文案时错过的东西。
我有一段文案，哦天哪，它太厉害了。然后我们把它带到巴西，它又再次大杀四方。这是个好故事。所以我在2009年写了这段文案，大概是这样开头的：我要向你卖一个49美元的PDF，这对于一个PDF来说很贵，没有奖励，没有额外的礼品，只是一个49美元的PDF。这是为什么这将成为你花过最好的49美元。这就是引子，这就是钩子。这卖得非常好，是一个生产力课程。
然后我与巴西的这些先生合作，他们来找我，想要合作。我们说：”嘿，我们应该在巴西做一些发布，翻译你的东西，在那边本地化，看看效果如何。”我说好。所以我们做了两个项目，大获成功。这些人都是经典训练的文案人，其中一个是这样，他哥哥是媒体采购人，这哥们是个很好的文案人。然后我们尝试在巴西市场推出这个产品，出于某些原因，他们写的第一篇文案不起作用，第二篇也不起作用。然后他们回到了我在2009年写的那篇文案，这已经是10年后了，用的是那种大胆到极点的”我要向你要很多钱换一个小PDF，如果你是对的人，这将是你这辈子花过的最好的钱”的语气。他们把那段文案翻译成葡萄牙语，那东西开始疯狂转化，他们翻译Facebook评论，因为他们在Facebook上投放，人们说”这个广告太好了，我买了”。我们希望人们不要觉得这是个好广告但没有购买——他们在说”我因为这个广告而购买了”。
我发现激进的坦诚非常有力，这不是因为这个技巧本身有多好，而是因为其他人在市场上几乎从不使用它。它好，是因为它的稀缺性。因为它稀缺，它发出的真实性如此强烈，很少有技巧能如此有效地做到这一点，因为没有其他人这样做，坦诚的力量才得以彰显。所以我做的一大部分就是与我的受众非常激进地坦诚，关于正在发生的事情，然后用它来为我所用，因为从根本上讲，我认为在销售客户方面，我们所做的一切都与他们的利益是一致的，我们可以把每一个都变成优势，每一个都有价值和杠杆，我们只是要找到那个杠杆。
Matthew： 这真的很有趣。把不可见的东西变得可见，放在受众面前，然后还能不制造这种……就像你说的，这也是故事销售。很多故事都是这样的。在Hormozi最近的发布中，他在发布结束时有很多故事，我记得有一个关于信念的部分，他有让一切改变的10个信念，那10个信念太好了，真的太好了。他讲述每个故事的方式，以及他如何框架受众的每一个担忧，非常非常出色。
我想问关于收单话术的事。你谈到钥匙，你试遍每一把钥匙。我经常见到的一个问题，很多文案人也会遇到，是当你做一个收单话术时，很多人认为那就是终点了，是或否，就是现在。然后明显的问题是你无法试下一把钥匙。那么你如何从一个收单话术过渡到另一个，而不会造成那种——就像你之前说的——让他们说”不，我现在说不了”，然后你就没有另一次机会了？
Jason： 这取决于媒介。如果是销售点、长篇销售文案、书面销售文案，我基本上只有一次机会得到他们，那就是收单、行动号召、收单、行动号召、收单、行动号召。基本的思维是：如果这是让你购买的理由，那就购买。如果不是，让我给你另一个理由。如果这是让你购买的理由，那就购买。所以你在那个心理框架下写文案：我要以某种方式呈现它，也许我说出来，也许我暗示，也许它被说出来或没被说出来，比如”如果这对你来说已经足够好，那就购买；如果不是，让我给你另一个理由，再另一个理由。”
在网络研讨会上相对容易，因为情境是这样的：你们中有很多人在受众中，我知道不同的人有不同的需求，所以我要逐一处理每一个，来确定你是否应该购买。这是其中的社交契约，这非常有力。这也是激进的坦诚——我要确定你是否应该给我钱，这是框架。没有人这样销售，我不知道为什么，但他们不这样做，而我这样做。现在我可以一个接一个地收单。
现在最好的活动，我很遗憾打破很多文案人的心，但我会这么做，因为我爱你们：品牌现在在营销世界中比直接回应重要得多。就在今天早上，我的孩子们要去上学，我的大女儿，她15岁，说：”爸爸，我在做一个商业课的演示，可以给你看吗？”我说当然。她走下来，他们在教她用Canva，这太棒了。然后她的一张幻灯片上有字母USP，我说：”他们教你USP？”她说：”是的，独特的销售主张。”就在一个15岁的初中生的商业课上，他们在被教授USP。我随口问了一下：”他们教你谁发明了USP吗？”她说：”我不知道，也许在我的笔记里。”我心想，真希望她能说出”罗斯·里夫斯”，我妈妈会多么骄傲啊。但她有这个演示文稿，里面有USP的定义，最后还有CTA。我真的太开心了，他们在教你CTA，让你在幻灯片上写CTA，然后写明行动号召是什么，因为在数字世界成长起来的人，连行动号召是什么都不理解。他们当然不理解独特销售定位。我们曾经与品牌和机构广告作战，甚至说服人们应该做直接回应。直接回应在大众营销和广告世界中是近期的现象。Claude Hopkins总是谈到研究直接回应，然后将其应用到他合作的大品牌，比如Palmolive。然后David Ogilvy写了《一个广告人的自白》，他谈到即使他们做这些大的品牌战役，他们也会从直接回应世界窃取，研究直接回应世界，这是革命性的但没有被广泛采用。但现在一切都是直接回应，Facebook是直接回应，Instagram是直接回应，YouTube是直接回应，每个YouTuber，每个15岁的孩子都在说点赞、订阅、评论——行动号召，直接回应。而且一切都是可追踪的，这曾经总是直接回应的论点。
所以有趣的是，现在品牌比以往任何时候都更重要。因为顾客现在更了解直接回应营销正在对他们进行，而直接回应有一个问题——我是个直接回应人，直到今天我仍然深爱着直接回应营销。直接回应的问题是它非常强制。就像，我们会告诉你做什么，什么时候做，怎么做。只要足够多的人跟随我们推动他们经过漏斗的力量，我们就能做到。只要我们能赚到足够的钱，我们就会这样做。所以它非常强制。它也有点必要，因为如果你想要真正的改变，你必须把人们带过一个过程，必须强制他们成长。就像我的孩子，我不能悠哉游哉地希望他们掌握原则，不要嫁给什么垃圾男，这对我的女儿来说很难。我有时必须用某种直接回应式的育儿方式推动他们。
但品牌现在比以往任何时候都更重要。品牌曾经不那么容易接触，Matthew，因为接触到那么多人、以那种品牌水平进行制作是非常昂贵的，品牌比直接回应需要更多的制作价值。但它对大多数人来说是无法接触的，而现在它可以接触了，你可以以非常低的成本达到令人难以置信的品牌制作水平，而且可以非常快速地接触到数百万人。所以品牌更重要，因为直接回应已经变得如此普遍。所以从品牌的角度来谈，我们不必一次性完成所有事情。我们需要随着时间的推移反复强化所有不同的各种理由，从量上说，我们总是在表达20或30或40种不同的东西，这些东西增强了品牌并使准备购买的人更可能做出回应，然后是深度——我们用各种不同的方式展示每一个诉求。
这对我来说真的很令人兴奋，我现在更喜欢这个模型，因为我们现在真的可以这样做了，因为它在信息形式上有偏向。就像每次我们接触顾客但他们没有立刻给我们钱，我们在赋能他们，在说——现在准备好了吗？还没有，Jason。好的，我明天回来，再给你一些很酷的东西。现在准备好了吗？还没有，Jason。好的，我明天回来。我永远不会用完理由。然后愚蠢的Facebook会说：”为了实现你的下一个目标，你需要每天发布2700万次。”所以回到过去，所有算法或所有媒体公司过去都不希望你发帖太多，他们会称之为垃圾信息，说这是低质量内容，Google过去有重复内容惩罚。而现在，品牌或媒体公司说：”请每天发布60亿次，你发布得越多，我们为股东赚的钱就越多。”所以我们实际上被激励去更频繁地发帖，借助AI的帮助，创建这些内容变得更容易。AI不会取代它，但可以协助它。这就是我们在那种场景下的做法，这是我最兴奋的，因为我可以给出一百万个理由为什么人们应该购买我销售的任何产品。
Matthew： 这真的很有趣。即使是这次对话，我也需要写笔记，然后思考，我甚至不知道接下来会是什么，因为这就像是，是的，我有很多钥匙适合很多门。
Jason： 是的，有很多很多方法可以继续这个话题。肯定发生了变化的一件事，在我的行业经历中——我从2017年开始，那时社交媒体才真正开始起飞——很多品牌会做直接回应促销，他们会预热、预热、预热、培养、培养、培养，然后促销、促销、促销。就像一片土地，他们会种植所有庄稼，然后收割所有庄稼，然后再种。但现在这很棘手，对吧？因为如果你这样做，你有一定的受众，你有这个巨大的品牌，然后你做这件大事，一次向所有人促销，你现在也必须维持品牌价值，维持品牌资产。
Hormozi在他的发布中做得非常好，我注意到他做的一件事是他有一个非常好的利他主义理由来进行促销。他说这不只是一次促销活动，这不是一次捞钱的东西，我想把这本书放到美国人手中。所以我记下了这一点：当你做好的品牌直接回应融合时，你需要有一个超越单纯销售的非常好的利他主义理由。你还要做什么来在促销时保持品牌质量？
Jason： 你看起来越不需要这次销售，品牌就越有吸引力。这可以以各种不同的方式出现。Alex在这方面做得很好的一种方式是，他最初的品牌定位是：我没有东西要卖给你。我把所有游戏都免费给你，因为我希望有人像记录Elon Musk一开始的旅程一样记录过来。我已经在那边卖掉了公司，我有很多钱，我不需要卖课给你，因为我在那边收购公司，你没有我可以收购的公司。所以我只是免费给你游戏。这是一个定位手法。现在你可以说这出于真实性，也可以说这纯粹是战略性的——我不是说Alex做了其中一种或另一种，我只是在市场上观察。不管它是来自真实还是纯粹的定位，从品牌角度来说都很有力，因为现在你在潜在客户的头脑中占据了一个空间，说你与我互动的任何其他人都完全不同。这比以往任何时候都更重要，因为我们在我们所属的每个领域都与更多的人互动。
以前可能只有10或15个你可以关注的文案大师。当我起步时，我想说整个互联网上大约有7个文案大师，有他们销售的课程。而现在有700万个，你可以在YouTube上找到他们，他们并排站在一起，就像超市货架上的花生酱。所以现在这是品牌变得更重要的另一个原因。而且他们都互相抄袭，所以他们可以非常快速地把这个人教的东西融入他们的教学，然后说”是的，我做他所有的东西，我也有我自己的东西。”然后另一个人偷走两者的东西，他们把一切都免费给出去，假装不是为了创造互惠，然后背后有个漏斗，然后卖给你。
所以如果你能穿透这一切，说”听着，我没有课程要卖给你”，然后你随着时间证明它，因为主张只是主张，你通过行动而非文案来证明它，然后人们相信它，你就得到了市场的心智份额，因为所有市场都有幂律，市场中的少数几个玩家最终会捕获市场的大部分，你可以成为其中之一。
Alex Becker是另一个很好的例子。他的态度是：”嘿，听着，我有你买不起的超贵软件，我不会……你还不够好成为我的客户，因为你知道，你是个穷逼，住在妈妈的地下室，你是个失败者。我甚至不知道为什么我要帮你，因为你什么都不会做，但我会尝试，万一奇迹中的奇迹其中一个人做了什么呢，但我没有什么东西要卖给你。”所以两者都采取了”我没有什么东西要卖给你”的立场。这不是具体内容更重要，而是每个与这些人互动的YouTuber在当时都在推销课程和销售东西的想法更重要。
所以如果你的每一篇社交媒体帖子都说”去我网站下载这个东西”，你就不会获得分发，因为社交媒体不希望你把人带离平台，他们希望你把人留在那里。所以Instagram希望你留在Instagram，Facebook希望你留在Facebook，YouTube希望你留在YouTube。所以现在我们在与我们所在媒介的限制作斗争。把人送离平台对你的分发是反效果的。所以你必须开始解决如何让人们留在平台上同时从你这里购买的问题。这变成了一个非常有趣的游戏，因为你可以做”私信我某个词，我给你某个东西”，这就是很多人做的，所以他们在公开给予，在私下索取。但同样，市场的元规律赶上了这一点，他们说”哦，我知道这会怎么发展，在他们看到我之后，你要给我发私信，让我上电话，然后你要一直打我直到我买。就像你雇了一个23岁的成交者，有可卡因成瘾，他不在乎卖给谁，他只需要养活他的习惯。”我有点夸张，但不多，因为那些电话室真的很疯狂。
所以潜在客户知道这一点，他们不愿意接这些电话，然后你如何绕过这个问题？很多价值在于有一个不需要立即整合材料成本的定位模型。这些是有最大杠杆的人。
所以这是我现在在做的模型，我非常兴奋。信息还不完整，但本质上是这样的：如果我每周做8小时的咨询，这是我能接受的最大量，每小时收费5000美元，那是每周40000美元的咨询费。这就是一整天的工作量。所以如果你做数学，如果我每年休两周，工作50周，每周赚40000美元，这是200万美元，而且全是净收入，因为我不在做任何销售。这是写了那本书（一对多）的结果，这是与Iman等人合作、与Alex Hormozi咨询的结果，是所有那些努力现在得到回报的结果。
但它现在得到回报，我不需要为它做广告，不需要为它花钱，不需要一个团队来完成它，这是我的时间获得如此高回报的方式。所以我可以用20%的工作周来支付账单，然后我可以把其余时间加上我的团队时间投资到品牌成长上。我们不需要看到立竿见影的回报。
我在这个行业中最喜欢的人之一是Jeff Walker，他发明了产品发布公式，是这个领域最扎实的人之一。Jeff的天才之处在于产品发布公式在当时推动了数字营销的进化：他们做了大概三个内容视频，然后第四个视频是销售推介。当它做得好时，到第三个视频时，人们会说：”兄弟，你有什么东西在卖吗？我想给你钱，为什么不让我给？”因为在那之前，所有营销都是二维的：这是很酷的东西，现在给我钱；这是很酷的东西，现在给我钱。Jeff把销售信横过来了，那是他说的方式。所以不是在页面上折叠上方、文案、文案、文案，而是第一天文案，第二天文案，绝对天才。
它曾经是21天的销售周期，然后人们开始模仿，他们把销售周期压缩到7天。我一直告诉他们在里面加入网络研讨会，他们最终做了，因为我用了不同的模型但类似——如果我做一个网络研讨会，在我要求销售之前，我建立了一个半小时的价值，通常在当时大多数促销中你看不到这种情况。现在有了挑战，你可以在要求销售之前建立两三天的价值。所以这是这个令人惊叹的促销进化，但概念仍然是一样的。在2026年如何做？如何让人们进入一种他们乞求能给你钱的状态？如果我们能掌握那个定位，那将会让我们赚最多的钱。
所以作为文案人，你应该优化去与了解这一点、理解这一点、有这种能力的品牌合作，然后会付钱给你帮助他们实现这个目标，因为你能为那个客户创造的营销将是你能设计的回应性最强的营销。但这是种一棵树，浇水，等它长大，然后摘果子，而不是砍倒树，让它继续长出更多果子。
信息类业务主在过去几年里赚了很好的钱，破解了直接回应，将其与品牌结合。但我也看到了同样的趋势，完全依赖这个变得危险了。风险是什么？信息类业务能真正做什么来继续为市场增加价值并保持相关性？
Jason： 关键是消除可替代品。这是我在职业生涯早期写报价时最大的洞察。我为客户写作，心想”这个报价很糟糕”，于是我去找客户说：”嘿，听着，我们能加一个奖励吗？另外，我能去找另一个企业获得奖励放在这里吗？如果我创建自己的奖励，我们能包含它吗？”我开始玩报价，也为自己这样做。然后我会发现一些有趣的事情：如果我说”买这个培训课程，我再给你六个培训课程”，这对销售没有帮助。为什么不呢？然后我会发现，同类型的东西越多，价值越低。
如果我说：”这是一双鞋，我再给你七双类似的鞋来让交易更甜蜜。”你会说：”兄弟，我不能同时穿七双鞋，这没有让它变得更好。”但如果我加上袜子，我可以同时穿袜子和鞋子。如果我免费给你一个清洁套装，让鞋子看起来更好、更持久，那有意义，而且与之相配。但如果我给你更多鞋子，就行不通。
对于培训课程，如果我给你答案，然后用不同的方式再给你一次答案，我就否定了我给你的答案。事后看来显而易见，但事前并不明显。所以我只是发现，如果我以不同的方式提供相同的结果，这几乎在每种情况下都会自动增加价值。对我来说，以前是书面课程，然后是音频，然后是视频。在2010年，那相当有革命性。你得到三个不同的可交付物而不是一个，因为人们把音频、书面文字和视频课程分开出售，都有不同的价格。所以当你购买书面产品时，我把视频和音频作为免费赠品。书面产品的定价与当时其他PDF相似，但我的价格锚点是视频课程通常卖97美元，当你买我17美元的PDF时，你免费得到一个。卖得非常好。所以我想，如果我们只是以不同方式提供信息，就能大幅提高价值。
今天它看起来像清单、备忘单、SOP，你可以把它变成测验，让人们评估自己的能力和理解力，还有很多其他方式可以重新包装信息，并增加巨大的价值，即使信息本身完全相同。所以如果你在信息行业，找到可以把信息放入更多载体的方式，让它更有吸引力，让它无可比较。人们会说，”我见过人们卖X，卖Y，卖Z，但我从未见过人们把X、Y、Z打包在一起，而且他们肯定从未以只有X的价格出售X、Y、Z。”然后我们开始做出一个非常好的报价，进入互补的可交付物——就是鞋与袜子，盐与胡椒的关系。我们找到了：嘿，如果他们有这个产品，什么是补充？如何把它包括在课程中？这样它感觉非常有价值，因为如果互补物的通常售价要高得多，他们就无法将其与任何其他套餐比较，因为他们要么见过只有X的套餐，要么只有Y的，但不是X和Y在一起。
然后当我们进入完全不同的模式时，那真的很令人兴奋：如果我卖一个课程，里面包括软件，包括一些咨询，包括一些小组辅导，包括一些一对一辅导，包括一些代做服务，继续填入所有不同的模式……现在他们会说，”我这辈子从未见过包含所有这些不同可交付物、通常分开销售的产品。因此，这一定是存在于这个主题上有史以来最好的东西，因为我没有任何东西可以与之比较。”
这有点是我在这个行业发现的最大秘密：如何创建这些杀手级报价。这就是为什么我是Alex书中关于这个话题被引用最多的人，他研究了我如何开发报价，这是其中很大一部分。另一部分是消除风险，但仅从可交付物的角度来说，信息可以是业务的核心，但你需要在它周围放置其他东西，然后以无法比较的方式定位它。
Matthew： 这么多值得思考的东西，我喜欢这个。那么如果我是一个文案顾问，正在帮助一个企业写一个报价，我要从哪里开始？从哪里开始寻找增加那些部分？
Jason： 分析市场中的每个竞争对手，列出他们所有的可交付物，每次你看到一种新型的可交付物，你就把它放进一个文档。当你完成时，你有这个主文档：这是这个市场中每个人销售的所有东西，这是每一种履行方式，就像所有不同的可实现的。然后你去找客户，你可以说：”我做了一个市场分析，这些是你的竞争对手销售的某些部分。如果我们自己有这些的版本，或者如果我们能创建它们，或者如果我们能通过从你拥有的现有资源中提取来设计它们，然后我们能销售这个，这是它如何帮助我们转化的。现在你有这个，但如果我们加上这个、这个和这个，然后我可以写文案来反映这一点，那可能真的很有力。”
我们曾经销售过一个亚马逊课程，我们最大的反对意见之一是人们觉得他们在从中国采购产品方面处于劣势，他们觉得他们必须去中国采购产品，而他们没有。客观现实是你不必这样做，有一种稍微不同的方法。但后来竞争对手们都说你必须去中国，作为奖励我要带你去中国旅游。我会说这不是奖励，因为你知道……你必须买机票，飞20小时过去，然后在中国住七天。我说这是必要之恶，但不是奖励。但然后客户会来找我说：”Jason，我去不了中国，所以我不确定我是否应该做这个。”
我说：”该死，我要解决这个问题。”所以我们有了这个推介，因为我有了一个可交付物。推介是这样的：你确实需要去中国，只是不是你本人去，而是代表你的某人需要去中国，我们有那个某人。我们创建了一个采购团队，在中国有实地经验，有与制造商谈判的经验，而你没有。你所要做的就是填写这张表格，我的团队会处理，我们将免费采购你的第一个产品。这是一个免费奖励，我们称之为”中国礼宾计划”。所以你免费获得礼宾服务，没有人有那个可交付物。
我们看了竞争对手有什么在阻止我们销售，我们现在能够用我们的可交付物打破客户的一个反对意见。现在，美妙之处在于我们是如何想出实现方式的，因为有一个五人团队在中国采购产品是有成本的，每月的开销大约是8000美元。所以我们做的是去找现有客户，说：”嘿，听着，如果你支付每月50美元的会员费，那么每次你需要发布新的亚马逊产品，我们都会以成本价做，不额外收费。”我们能从现有客户那里获得每月10000、12000、13000美元的账单。所以这变成了一个小的利润中心，用来为前端用户提供免费的东西。然后这里有一个妙棋：第一个产品是免费的，注意我是怎么推介的，然后如果他们想要现有产品，他们就加入这个俱乐部。所以这件事变成了一个很好的小利润中心，我们实际上拿到了钱来免费送出一个我们的竞争对手无法匹敌的免费奖励。
这一切都来自这个基本问题：我的竞争对手提供X，而我们没有。所以现在他们与我们进行比较，是不利的比较。我们如何超越他们，成为无可比较的？这就是压轴之作。
Matthew： 太棒了！太棒了！真是大师课。谢谢你，Jason。
Jason： 不客气，能在这里总是我的荣幸。
Matthew： 好，我们很快再聊。
Jason： 太好了，谢谢，伙计。保重。
END
《自由创作者社群》产品网站已上线，
感谢您的关注！
yunbujian.cn