艾菲全球化金奖案例

获奖类别：行业类/40.游戏-动作类

广告客户公司：游戏科学

主要代理公司一：传立中国

主要平台公司：Twitch

背景：

黑神话：悟空是一款由中国本土游戏公司“游戏科学”开发的动作角色扮演游戏。游戏基于中国古典小说《西游记》为世界观，重新原创了西游记之后的故事，并真实还原了大量的中国传统文化中的风土人情。该游戏对标全球最顶级的游戏品质，从诞生之初就瞄准全球市场，而非仅局限在中国本土市场。然而要在全球市场获得成功需要考虑非常复杂的传播因素，包括但不限于：不同国家的玩家受众，不同玩家的行为偏好，不同地区的文化。

同时，这个游戏与中国游戏行业的其他游戏都显得与众不同：

游戏属于买断式的单机游戏类型，基于PC和主机游戏平台。这有别于中国最主流的free to play + in-game purchase的手游类型。这个游戏的营销推广方式并没有过往如手游买量的成功经验可以借鉴。

无论游戏科学还是《黑神话：悟空》在全球游戏行业和玩家中，都是一个新面孔。对比老牌游戏公司和成熟的游戏IP franchises，他们缺乏知晓度和信任度。

挑战：

在这样背景下，《黑神话》要成为2024年全球范围内最热门的游戏之一，貌似一个不可能完成的任务。要达到客户的商业目标和Ambition，黑神话要克服巨大的文化差异性：

1. 双重陌生感：西方玩家和媒体对西游记和其中的故事非常陌生；且对游戏科学这家游戏研发厂商也非常陌生。没有任何口碑积累。

1. 全球玩家主流倾向与黑神话相去甚远：过去20年，游戏行业权威奖项TGA评选的年度游戏中，仅有一款为日本武士文化的游戏获得提名，其他全部以西方的幻想或现实体裁。一款带有独特国家文化背景的游戏要获得全球性认可是非常罕见的。

1. 预算有限情况下，无法一次性海量购买媒体资源和KOL资源，需要平衡宣发内容的“规模化”与“定制化”。

商业目标 ：成为2024年全球最热门游戏之一。KPI：游戏销量

依据：

《黑神话：悟空》将”成为2024年全球最热门游戏”作为核心商业目标，源于3A单机游戏的商业模式特性。

该品类以高研发投入（平均5000万-1亿美元）和买断制付费为核心，销量直接决定商业成功基准：

· 首年500万份为销量目标，冲击千万级销量的现象级作品。

· 销量指标涵盖实体与数字发行全渠道收入，反映市场渗透率与IP影响力，更是支撑后续DLC开发及系列化运作的基础。

· 在Steam全球化和主机平台扩张背景下，达成该目标将打破国产3A市场空白，确立中国游戏工业新标杆，为衍生内容开发及全球化IP运营奠定商业基础。

衡量：监测全球主要游戏平台和线下销售各个渠道的销售数据：Steam, PlayStation Store, Epic等

标签：

销售额（增长/维系/减缓下降/销售额份额）Revenue (growth/maintenance/easing decline/value share)

营销目标 ：建立全球玩家对中国3A游戏的品质认知。KPI：购买平台好评率

依据：

选择”建立全球核心玩家对中国3A游戏的品质认知”作为核心营销目标，源于3A单机游戏市场的特殊竞争逻辑。

3A游戏指的是高时间、金钱、资源投入的游戏大作，已经成为高品质游戏的代名词。该品类玩家对画面表现、叙事深度及玩法创新等维度存在严苛期待，Steam/PSN等平台好评率与游戏整体销量相辅相成，已成为行业核心品质认证标准。

鉴于海外市场对中国游戏存在”擅长手游，但没有3A作品”的印象，且尤其是对中国游戏厂商存在技术偏见，黑神话：悟空若能达成超高好评率既能实证工业化实力，更能通过玩家UGC形成裂变传播，在世界范围内引起重视。

该指标直接反映核心用户对游戏研发团队的技术、美术、叙事、项目把控等多方面认可度，其战略价值超越短期销售，为后续作品出海建立认知基础，同时反哺开发团队获取更多的生态支持。

衡量：

平台评分监测。

标签：

品牌特征/认知 Salience/awareness，

市场渗透/获客 Penetration/acquisition

战役/活动目标 ：获得B端（游戏行业奖项/媒体/评审）认可和C端（玩家/社群）认可，实现文化破圈传播

依据：

设定”获得B端与C端双重认可”的Campaign目标，源于3A游戏需构建行业权威性与大众影响力的双重需求。

B端：奖项（如TGA年度游戏）。该目标是技术实力与艺术价值的权威认证，直接影响渠道资源倾斜与行业地位；

C端：社群认可及自发讨论度。这需要高效的媒体组合强势曝光，及多元丰富的内容，刺激形成自传播势能，推动文化破圈。

衡量：奖项获得统计，品牌/产品曝光监测，UGC内容监测

标签：

触达（如，打开率、分享、浏览量、参与）Reach (e.g. open rate, shares, views, attendance)，

盛誉/名声/社会话语 Popularity/fame/social discourse

基础盘：

1. 全球25-35岁男性主机/PC玩家（Steam/PSN月活用户）

2. 具备3A游戏消费习惯（年均消费＞$300）

3. 设备持有率：RTX3060+显卡/PS5占比超60%

增量受众突破：

常规市场进入策略，主要集中在效果广告和玩家获取，无法弥合《黑神话：悟空》与全球玩家之间的巨大文化差异。

首先，《黑神话》具有有别于欧美主流ARPG的创新玩法。“神仙斗法 各显神通”即是一种有别于西方强调压迫感的游戏体验，也蕴含着独特的东方哲学神韵。

其次，《西游记》凭借其丰富的故事背景和对欧美玩家十分具有新鲜感的东方审美视觉冲击力，成为一座未被开发的宝贵资源，等待被转化为吸引全球游戏社区的内容，为《黑神话：悟空》提供了精彩的故事素材。

• Reach（触达）我们在不同国家和地区，找到最具影响力的游戏编辑和Streamer进行建联，统一提供基础的游戏内容与体验。

• Filter（筛选）从中挑选出与我们进一步交流意愿最强、或最积极主动传播该游戏的编辑与Streamer，开展深度合作。向他们提供更深入、更独家的内容，像交朋友一样与他们讨论我们的游戏。

• Ignite（点燃）针对最有热情、创作能力最强的编辑与Streamer，我们与他们共创专属内容，获得各市场玩家的广泛认可。

例如：这些首批“ endorser”又激发了更多有机内容从各个领域涌现，包括涂鸦、音乐、脱口秀等高质量专业内容，以及无数UGC Meme。一位富有娱乐精神的美国Streamer制作了一档迷你真人秀，让一只真实的可爱猴子干扰她打这款本就难度很高的游戏；一位本身对《西游记》有所了解的日本编辑，撰写了一篇高质量的长文，探讨游戏中的哲学流派。

主要接触点

1 数字营销 – 内容推广

Digital Mktg. – Content Promotion

2 数字营销 – 意见领袖

Digital Mktg. – Influencers

3 数字营销 – 展示广告

Digital Mktg. – Display Ads

投放平台

TikTok、YouTube、Instagram、Facebook、Twitter、Amazon

商业目标成果2024年全球销量最高单机游戏，6天销量超1400万份，登上历史6天全球游戏销量榜Top2。

营销目标成果

Steam好评率95%；Twitch单机游戏年度第一。

战役目标成果

全球行业奖项超60项，10,000+ KOL创作内容；YouTube日播放量4000万+。

评委注册链接（需复制浏览器端开启）：

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