这个周末，我走进了电影院。

老实说，选这部片子纯属偶然。本来是奔着同期那部视效大片去的，结果售票窗口前扫了一眼评分——《给阿嬷的情书》，豆瓣9.1，猫眼9.7。

我愣了一下。

一部潮汕方言电影，全素人出演，1400万的制作成本，没有一个你叫得出名字的明星——凭什么拿到这种分数？

带着好奇买了票进场。两个小时后，我坐在座椅上，用纸巾擦着眼角，迟迟没有离开。

散场之后，我开始想：这部电影的成功，对我们做品牌营销的人，究竟意味着什么？

回家路上，脑子里转个不停。一觉醒来，决定把这些想法认真写下来。

先说数字，才能理解这有多“不可能”

上映第17天，《给阿嬷的情书》单日票房破亿。

第18天，累计票房突破5亿。

而此时，平台对它的最终票房预测，已经向上修正至15亿+。

这一切发生在：首日全国排片仅有1.6%、没有一个流量明星、制作成本不足同档期大片零头的前提下。

任何一个在这行做过项目的人都知道，这几乎是不可能的事情。

但它发生了。

这就是为什么这部电影值得我们认认真真地坐下来，把它当成一个教案去拆解。

第一课：情感是最硬的货币

我们在做品牌策划的时候，总喜欢谈“卖点”——功能性卖点、差异化卖点、性价比卖点。

但《给阿嬷的情书》让我重新想到一个问题：有多少品牌，认真研究过消费者内心真正渴望的那种情感？

影片讲的是潮汕侨批文化——一封封由南洋漂泊的游子寄回故乡的信，里面装的不只是金钱，更是思念、愧疚、承诺与牵挂。

这个题材，放在营销提案上，几乎所有人都会说：太小众，太冷门，受众太窄。

但事实证明，“小众”的题材可以承载“普世”的情感。亲情、离散、守望、隔代的爱——这些情感没有地域边界，没有方言门槛。非潮汕地区观众的比例最终超过四成，就是最好的证明。

营销启示： 别总问“我的产品有什么功能”，先问“我的品牌能唤起用户什么感受”。情感资产是最难被竞争对手复制的护城河。不是因为你做了什么感人的广告，而是因为你真的理解了用户生命中某个真实的时刻。

第二课：真诚，是当下最稀缺的竞争力

影片导演蓝鸿春在采访中说了一句话，我觉得是整部电影最好的注脚：

“这两年真正获得高赞、能打动人心的作品，都是真实、朴素、不加修饰的情感表达。观众不是没有耐心，而是不愿为虚假套路买单。”

这句话，放到品牌营销里，一字不改，照样成立。

我们生活在一个信息过载、注意力极度稀缺的时代。用户每天被数以千计的广告轰炸，他们的审美疲劳和免疫力已经达到了历史最高点。精心设计的“走心文案”、套路化的“感动营销”，早就骗不了见过世面的消费者了。

反而是那些“不像广告的内容”——真实的用户故事、朴素的创始人自述、没有滤镜的产品使用场景——越来越容易打穿防线。

营销启示： 不要用你认为“应该打动人”的方式去打动人，要真实地呈现你的品牌是谁、你的用户是谁、你们之间发生了什么真实的故事。真诚不是一种风格，是一种态度——用户感受得到真假。

第三课：找到你的“核心圈层”，让他们替你说话

《给阿嬷的情书》的发行策略，行业内称之为“阶梯式发行”，堪称教科书级别的操作。

在正式上映前，影片进行了长达两周的超长点映期，目标不是票房，而是精准筛选出对潮汕侨批文化与家族情感有天然共鸣的核心受众。结果是95%的高分认可率——这批人，后来成为影片最忠实的“自来水军团”。

正式上映时，首轮发行范围也极为克制，只圈定在广东、广西、海南、福建、上海、北京六个省市。由南向北，由近及远，确保第一批进场的观众都是无障碍的文化接受者，牢牢守住口碑基本盘。

这其实是一个非常精妙的“涟漪模型”：先向最同频的水面投石，看清楚涟漪的走向，再逐步扩大半径。

营销启示： 新品牌或新产品的冷启动，与其撒网式广投、覆盖所有人，不如先找到那20%的“超级共鸣者”，把他们服务到极致，让他们自发成为传播节点。真正的破圈，从来都是从圈内开始的。

第四课：短视频不是流量工具，是共鸣放大器

《给阿嬷的情书》和短视频平台的关系，给了营销人一个全新的思考视角。

导演坦言，他在短视频生态的长期观察中发现：真正获得高赞的内容，都是真实不加修饰的情感表达——这给了他敢于保留慢节奏、长镜头、克制叙事的底气。

更有趣的是，影片的主要演员——李思潼是金融专业在读大学生，因在抖音分享日常被发现；饰演老年阿嬷的吴少卿，是在孙子抖音账号里走红的潮汕阿嬷……这些来自短视频生态的“素人”，带来了专业演员难以复制的生活质感。

上映后，观众自发剪辑的短视频片段在各平台病毒传播，“以短带长”，带动更多人走进影院。

这揭示了一个重要规律：短视频和长内容不是竞争关系，而是互补的情感生态系统。

营销启示： 短视频平台的正确用法，不是用来“卖货”，而是用来“建立情感预期”。用短内容种草用户的情绪，再用深度内容（长文、线下活动、产品体验）完成情感兑现。二者协同，才能打出真正有穿透力的传播。

第五课：文化IP是最低成本的差异化壁垒

最后这一课，也许是最被忽视的一课。

《给阿嬷的情书》成功的根底，是侨批文化——这是潮汕独有的历史记忆，是下南洋的游子与故乡之间一种独特的情感连接方式。

正是这个文化内核，让这部电影从一开始就具备了不可复制性。你可以模仿它的发行策略，模仿它的宣传节奏，但你模仿不了那种根植于具体土地和具体历史的情感厚度。

而这部电影的爆火，也直接带动了潮汕文旅的出圈——当电影成为文化符号，品牌价值就产生了自然的溢出效应。

营销启示： 品牌最深的护城河，是文化归属感。当你的品牌能够成为某个群体文化认同的一部分，竞争对手就很难用价格战或流量战把你取代。找到你的品牌与某种真实文化之间的连接点，并且认真耕耘它，这是一笔比任何投放都划算的长期投资。

写在最后

昨天走出影院，我在门口看到一个七八十岁的阿嬷，被她的孙子扶着，眼睛还红着。

她大概不知道什么是“口碑营销”，也不懂什么叫“阶梯式发行”。她只是被一封信打动了。

但正是因为有足够多像她这样被真诚打动的人，这部片子才能用1400万撬动了整个市场。

这其实是在提醒所有做品牌的人：

在算法与流量退潮的当下，真正能穿越周期的，从来都不是更精准的投放模型，而是更真实的情感表达。

你的品牌，有没有这样一封，值得被记住的“情书”？

注：图片来源于网络，如有侵权，联系删除。

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希望为身为企业创始人/核心高管/品牌营销人的你，提供些许参考～

关于我，中国传媒大学MBA，

十余年品牌营销实战经验

西郊有密林，助君出重围