3月20日下午，第155期“暨南云讲坛”在暨南大学番禺校区知识产权楼702室顺利举行。本期讲座由新闻与传播学院研究生会承办，邀请到武汉大学新闻与传播学院教授、博士生导师、珞珈特聘教授、《新闻与传播评论》主编姚曦，为学院师生带来《突破障碍：中国企业的跨文化营销传播模式研究》的专题讲座。讲座由暨南大学新闻与传播学院杨先顺教授主持。

讲座伊始，姚曦结合当前广告学发展现状，指出学科面临本体性动摇、新形态解释力不足等问题，并指出在新闻传播领域，智能传播、国际传播以及自主知识体系建构是当下学界关注的三大核心议题，为现场学子指明学术研究的方向。

在全球经济步入新常态与周期性调整的背景下，结合国家经济发展与“双循环”新发展格局，姚曦阐释了开展中国企业跨文化营销传播研究的时代价值。他提出，当前经济进入新常态，供需失衡、内需不足、外贸承压等问题凸显，跨文化营销传播研究既契合国际秩序重建与新全球化发展趋势，也服务于中国企业从“走出去”到“走进去”，从“卖产品”到“树品牌”的战略转型，同时成为广告与传播领域新的学术增长点。

在具体案例分析环节，姚曦以深耕东南亚农机市场的丰尚集团为纵向单案例，生动拆解了中国B2B企业在不同市场阶段突破“认知偏见”与“规范差异”双重障碍的路径，构建起“接触－嵌入－共生”的跨文化营销传播模式。在市场进入阶段，企业面临深度的认知偏见与规范陌生，主要采取单向传播策略，以产品为主导，通过符号接触搭建认知桥梁，实现品牌认知的初步突破。进入市场成长阶段后，随着认知偏见改善但行业规范差异依然存在，企业转向互动传播策略，以服务创造价值体验，通过价值嵌入深化主体间的认知关系，促成客户从品牌认知到品牌响应的跃迁。在市场拓新阶段，面对核心技术认知偏见和隐性的行业规则，企业采取共创传播策略，在生态主导的逻辑下构建多元参与的价值网络，最终达成基于专业认知、理性认同与系统信任的品牌共鸣。

讲座后半程，姚曦对研究结论进行了深刻的反思与延展。他指出，全球价值链中的结构性势差与信息不对称是跨文化营销传播障碍形成的关键原因，而传播策略与效果的核心在于不断激发从计算型、知识型到认同型的客户信任。面对新全球化和数字化背景下的重重挑战，中国企业不仅要追求商业拓展，更需要深入思考如何向全球传递符合新全球化理念的“中国之道”，从而在全球范围内重塑价值认知与行业规则。

在交流互动环节，姚曦就理论深度与现象描述的平衡、个体网红跨文化传播的独特生命力等问题，与在场师生展开了热烈交流。他结合自身学术经验，鼓励同学们在研究中强化问题意识、夯实学理基础，并注重科学研究方法的规范训练。

最后，杨先顺以学术引导力、研究创新力、问题反思力、理论穿透力、讨论延展力这“五个力”，高度评价了本次讲座的学术精髓。他表示，本次讲座不仅是一次内容翔实的学术分享，更是一场深刻的方法论启迪，为学界与业界认识并突破中国企业跨文化传播困境提供了宝贵的实践指南。