lululemon 营销花费不及耐克阿迪和昂跑

最近，多家海外媒体与分析机构在讨论 lululemon 新任 CEO Heidi O’Neill 上任时，都提到一个关键数字：lululemon 当前营销支出仅占销售额的 5.6%，远低于 Nike 的 10.1%，以及昂跑的 12.5%。分析师普遍认为，在品牌增长放缓、北美市场热度下降后，lululemon 接下来很可能大幅提升广告与品牌传播预算。

这组数据背后，其实对应着当下运动行业两种不同的增长逻辑。

Nike 和 adidas 仍然是典型的“高营销投入”代表。根据前者 2025 财年财报，其全年 Demand Creation Expense（需求创造费用，即广告、品牌传播、运动员赞助、赛事营销等）高达 46.89 亿美元，占全年营收约 10.1%；在营收同比下滑 10% 的情况下，品牌仍坚持高强度品牌投入。

adidas 的投入甚至更激进。根据其 2025 财年数据，品牌营销及终端推广费用达到 30.79 亿欧元，占销售额约 12.4%。尤其 Bjørn Gulden 上任后，adidas 显著强化了足球、跑步、甚至马拉松的大型品牌叙事。

而昂跑则在向奢侈品策略靠拢。根据 On Holding 最新年报，2025 财年品牌营销费用占销售额比例达到 12.5%，高于上一年的 11.9%。财报中特别提到，这部分增长主要用于“品牌认知层面的长期投入”，包括全球赛事、品牌合作以及文化传播。

相比之下，lululemon 长期都是行业里的“异类”。根据分析机构 Eightx 对其财报的拆解，Lululemon 该年营收达到 111 亿美元，但营销费用仅约 6.17 亿美元，占比 5.56%。过去十年，它更多依赖门店体验、瑜伽社群、大使体系与生活方式内容完成增长，而不是传统广告投放。

但随着 Alo Yoga、Vuori、On 等新品牌持续扩大声量，运动行业正在重新回到“注意力竞争”。今年以来，lululemon 已多次被分析师指出“品牌热度下降”、“北美增长放缓”。创始人 Chip Wilson 甚至公开批评品牌“失去了 cool factor”。

运动行业正在进入一个新的阶段：营销预算不再只是销售成本，而越来越像一种“存在成本”。谁能持续制造讨论度，谁才更容易留在消费者视野里。