导语：这篇内容会戳中了很多景区的通病：创意太多变，定力严重不足。

典型现象：方案定稿、物料采买中，因为领导“追热点、跟风别人、临时有新想法”就推翻重来；年度活动之间毫无关联，全是“点状创意”。

今天跟风做网红市集，明天又追潮流搞电竞比赛，后天再模仿别人办音乐节，一年下来忙得团团转，游客却记不住这个地方到底有什么特色！

本质问题：不是创意不够，而是缺乏体系化的顶层规划，用“追热点”来逃避对品牌方向的思考，陷入“永远试错、永远攒不下资产”的循环。

熙南里从一开始就明确了“有根有魂有文化有人情味”的定位，所有活动都围绕这个核心展开，从不盲目跟风。

致命危害：用户记不住“你是谁”，品牌认知越来越模糊；团队疲于奔命，策划成本重复消耗，永远在“原地打转”。

连续七届的笪桥灯市、七届的不止有咖啡节，八届汉服节，这些长期坚持的活动已经成了南京人心中的“文化符号”，一提及就会联想到熙南里的青砖黛瓦和文化底蕴。

二、破局三步法：从“点状创意”到“体系化营销”

定主题：找到项目的魂，立住年度推广的“价值统领”

年度推广主题，不是一句漂亮口号，而是整年所有营销动作的核心价值主张，决定了品牌向市场传递什么样的故事。

熙南里：“品南都繁会，约在熙南里”，始终围绕“活着的城市文化客厅”这个核心定位，每年的主题都在延续中创新，比如“‘熙’南有戏，‘巷’遇好时光”“旧书新知，书香南京”等，既保持了文化内核的一致性，又给人新鲜感。

一个好主题，必须满足3个条件：

和品牌定位一致（这是根和魂，比如熙南里的“历史文化休闲街区”定位，办咖啡节时也不忘融入非遗元素，办汉服节时也注重与现代生活方式结合，从不跑偏）

和目标客群共鸣（比如南京年轻人对“国潮+时尚”的追求，家庭客群对“文化+亲子”的需求，熙南里的咖啡节吸引年轻人，读书节、旧书市集吸引全年龄段，汉服节则兼顾文化爱好者和摄影达人）

能延展为多元内容（可以拆成四季、季度、月度的故事线，支撑全年活动）

熙南里：春季有读书节、旧书市集，夏季有咖啡节，秋季有中秋笪桥灯市、民俗文化节，冬季有汉服节、楹联文化节，一年四季活动不断，却始终围绕同一个文化核心

怎么定？四步走：

锚定景区的核心不可替代性（你和其他景区的差异是什么？）

洞察客群的年度情绪（寻找文化和情绪认同的消费者，而不是寻找消费者文化和情绪认同？）

旧书市集让人慢下来，笪桥灯市满足了团圆和仪式感的需求

结合行业/社会议题（在地文化、可持续、数字体验，找和品牌调性最契合的切入点）

熙南里的笪桥灯市引入“科技+文旅”新项目，让传统灯市焕发新活力；咖啡节则将本土文化与国际潮流结合，体现了“在地文化国际化”的趋势

提炼成一句短而有张力的话，能衍生出一整年的叙事线。熙南里的“一盏灯点亮一座城”，既突出了笪桥灯市这个核心IP，又暗示了文化的力量，成为贯穿全年的精神内核

拆主题：把抽象主张变成可落地的体验

主题活动的使命，是把抽象的品牌主张，转化为消费者可触摸、可参与、可分享的具体体验。

熙南里的活动拆解艺术：

中秋笪桥灯市：以“遇见笪桥，熙南有戏”为主题，将《白下琐言》中记载的传统灯市与戏曲文化、科技体验深度融合，打造“步步见景、处处有戏、人人入戏”的沉浸式文化盛宴。游客可以亲手制作花灯、欣赏戏曲表演、参与互动游戏，在青砖黛瓦间感受老南京的中秋韵味

不止有咖啡节：不是简单的咖啡售卖，而是将咖啡文化与南京本土文化结合，设置“非遗+咖啡”互动区，邀请本地非遗传承人现场展示，让年轻人在品尝咖啡的同时感受传统文化的魅力

金陵旧书市集：以“旧书新知，书香南京”为主题，将整条街区化作“诗歌漫游街巷”与“流动文学剧场”，游客可以淘旧书、听讲座，还能邂逅“李白”“黛玉”等经典文学人物的活态演绎，让旧书里的故事鲜活起来

一场成功的活动，必须回答3个问题：

它如何体现项目灵魂和年度主题？（和主题强关联，不是“两张皮”）

熙南里的汉服节以“梦回金陵”为子主题，通过百人巡游、红楼梦走秀、国风集市等活动，完美诠释了“城市文化客厅”的年度主题，让游客在古街巷中感受南京的历史底蕴

它为目标客群提供了什么独特价值？

（不是跟风做网红玩法，而是解决用户的真实情绪需求）熙南里的楹联文化节，不仅展示传统楹联艺术，还设置了“写春联、送祝福”互动环节，满足了人们对传统文化体验和情感表达的需求，而不是简单的拍照打卡

它能为品牌带来什么可累积的资产？

（沉淀用户口碑、IP资产、文化符号）熙南里的笪桥灯市已经成为南京中秋的标志性活动，抖音话题“遇见笪桥灯市”播放量达4284万，成为街区最具影响力的文化IP之一

追热点的正确姿势：

热点为主题服务，而不是反过来！

举个例子：如果年度主题是“熙南里·老南京的文化新体验”，遇到“国潮”热点，就通过汉服节、国风市集等活动强化“传统文化现代化表达”的认知；遇到“咖啡文化”热点，就通过“不止有咖啡节”将本土文化与国际潮流结合，而不是为了蹭热点，把主题换成和老城无关的网红概念

建体系：用机制防“中途变卦”

点状思维的根源，是没建立清晰的规划体系，把每场活动都当成独立项目处理。

熙南里的体系化运营之道：

提前规划，而非临时抱佛脚：熙南里每年第四季度就开始规划下一年的活动，比如提前确定咖啡节、笪桥灯市、汉服节等固定活动的时间和主题，让团队有充足的时间准备，避免临时抱佛脚带来的混乱

层层拆解，环环相扣：项目灵魂→年度主题→季度子主题→重点活动→单场执行方案，每一层都服务于上一层的目标。

比如熙南里的年度主题，会被拆解为春季“书香季”（读书节、旧书市集）、夏季“潮流季”（咖啡节）、秋季“团圆季”（笪桥灯市、民俗文化节）、冬季“传统季”（汉服节、楹联文化节），每个季度的活动都相互呼应，共同构建品牌形象

建立创意评估机制：新想法先过三关：

和年度主题关联度高不高？熙南里在引入“科技+文旅”项目时，首先考虑是否符合“历史文化街区”的定位，确保科技为文化服务，而不是喧宾夺主，

视觉、文案和其他活动调性统一吗？

熙南里的《金陵图》，《科举图》以青砖黛瓦为底色，搭配传统元素与现代设计，形成独特的“熙南里美学”

能为价值叙事贡献新内容吗？熙南里的旧书市集从第一届到现在，不断增加新内容，如“李白游熙南”“红楼人物走秀”等，让活动常办常新，同时丰富了价值叙事

预设“可替换模块”：比如活动的互动环节、市集摊主、演艺内容，设计几套备选方案，在不改变核心主题的前提下灵活调整，避免一有变化就全盘推翻。熙南里的咖啡节每年都会更换部分摊主和互动内容，但“非遗+咖啡”的核心模式始终不变，保证了活动的连续性和创新性

三、品牌定力，才是文旅营销的“长期主义”

“创意是天使也是恶魔。品牌需要定力。

品牌需要反复捶打。仪式感需要反复重复。春节要一年一年的过。中秋要一年一年的团圆。只有有定力的活动。才能形成品牌。”刚好戳中了文旅营销的核心——定力才是品牌长久的底气。

反复重复，才能形成品牌记忆

就像春节、中秋，每年重复的仪式感，才让这些节日成为刻在文化里的符号。景区营销也是一样：

一个项目的灵魂，他的价值和主题，不是做一次活动就结束，而是通过四季活动、不同触点，反复向用户传递同一个品牌主张。熙南里的笪桥灯市从第一届到现在，每年都坚持举办，不断深化内容，已经成为南京人中秋必去的地方；咖啡节也连续举办，成为年轻人心中的“南京咖啡文化地标”。这些活动之所以有影响力，靠的不是每年换主题，而是长期重复和沉淀。

定力不是僵化，而是在框架内的灵活

“热点为主题服务”，就是定力和创意的平衡。不是不让你追热点，而是所有创意、新玩法，都要装在品价值的框架里，为品牌主张服务。熙南里的汉服节就是很好的例子，它没有停留在传统汉服展示，而是融入了“红楼梦走秀”“国潮民乐快闪”等时尚元素，让传统与现代碰撞，既吸引了传统文化爱好者，也赢得了年轻人的喜爱。这种在框架内的创新，既保持了品牌定力，又让活动充满活力。

有定力的活动，才能沉淀真正的品牌资产

很多景区每年换主题，活动结束了，用户只记得活动，不记得景区；而有定力的活动，会慢慢沉淀成景区的文化符号。熙南里的读书节（纸墨时光）、旧书市集，已经和南京“世界文学之都”的身份深度绑定，成为展示南京文化魅力的重要窗口；楹联文化节则让熙南里成为南京楹联文化的传承基地，这些都是靠长期重复和深化主题攒下来的宝贵资产。

说到底，文旅营销的终极目标，不是做一次爆火的活动，而是让用户记住你的景区“是谁、代表什么”。这个认知，从来不是靠一次创意建立的，而是靠一次次围绕同一个主题的活动，像春节、中秋的仪式感一样，反复捶打、慢慢沉淀成品牌的DNA。熙南里告诉我们：

创意是锦上添花，

定力才是品牌立根之本。