OPPO营销“踩雷”之后：舆论可以愤怒，法律必须冷静 | 时评

2025年5月8日，母亲节前夕，OPPO发布的一则营销文案如一块巨石投入平静的湖面，激起千层巨浪。“我妈有‘两个老公’，一个是我爸，另一个一年见两回”。

这原本只是一个借用饭圈用语、试图展现母亲追星爱好的创意表达，却在公共舆论场中引发了山呼海啸般的批评。

中广协随即发表声明，措辞严厉地将其定性为“以扭曲亲情、低俗玩梗、猎奇博眼球的方式制造话题”，直指其“曲解家庭伦理、调侃亲情关系，颠覆大众对母爱与家庭亲情的传统认知”，并郑重呼吁全行业“抵制低俗、庸俗、有悖公序良俗的营销乱象”。¹

武汉大学竟也罕见发声，公开点名该校毕业生、涉事文案操刀者余某，严正声明其行为“严重牴牾敝院一以贯之的立德树人育人理念。我们极不认同此文案之内容”。²

针对此事，OPPO两度致歉，将高管直降两级，本年度绩效不高于C，从本月起冻结调薪36个月；³

一场关于品牌营销边界的全民讨论，由此轰轰烈烈展开。

更有法律观察者言之凿凿，该事件大概率将触发行政处罚⁴，声称若严格依据《广告法》，依据《广告法》，市场监管部门可主动立案，责令OPPO停止发布广告、消除影响；而且还可以罚款，罚款额度大概率在20万—60万之间。

法律的利剑，已然悬于头顶。

但在我看来，舆论的惊涛骇浪之下，法律人应当保持一份沉静的理性。当我们透过情绪的迷雾，以法律的视角审视这一事件，不由得产生疑问：世间道德千千万，究竟哪些是法律所调整的公序良俗？公众一时的普遍情绪是否就是法律上的公序良俗？行政处罚真的仅凭舆论愤怒就能启动？这些问题，不仅关乎一个品牌的命运，更关乎每一个市场主体在表达与创新中的自由空间。

因此我认为，当道德的狂风骤雨惊涛拍岸，法律应当是堤防，而非浪头本身。

世间道德如汪洋大海，浩瀚无垠。然而，并非所有的道德都能成为法律的评价标准，更不是所有的道德失范都应由法律来制裁。法律如同堤岸，虽源于大海，却必须守住自己的边界；若堤岸淹没于海水之中，则法律与道德混为一谈，法治的独立价值便荡然无存。

那么，什么是法律上的公序良俗？

我国《民法典》第8条明确规定：“民事主体从事民事活动，不得违反法律，不得违背公序良俗。”

《民法典》第153条第2款规定：“违背公序良俗的民事法律行为无效。”

《最高人民法院关于适用〈中华人民共和国民法典〉合同编通则若干问题的解释》第17条为公序良俗的界定提供了更为明确的方向。该条规定，人民法院应当认定合同无效的情形包括：“（一）合同影响政治安全、经济安全、军事安全等国家安全的；（二）合同影响社会稳定、公平竞争秩序或者损害社会公共利益等违背社会公共秩序的；（三）合同背离社会公德、家庭伦理或者有损人格尊严等违背善良风俗的。”

道德意义上的公序良俗与法律意义上的公序良俗，绝非同一概念。中国人民大学王利明教授曾言⁵：法律上的公序良俗由”公共秩序”和”善良风俗”两个概念所构成，是由公共利益、社会道德等社会基本价值观所构成的，凝聚了特定时期的社会基本共识。

如果说道德的公序良俗是一片辽阔的高地，随时代流转而不断更新，承载着社会向善向上的价值引领。法律的公序良俗，就是从这片高地中划出的一条底线，它只将那些维系社会共同体存续、不可退让的最基本伦理秩序，上升为具有国家强制力的法律规范。道德可以谴责轻浮与失礼，法律却只制裁对基本人伦秩序的实质性冲击；道德可以因时因地而变，法律的公序良俗则必须保持必要的稳定性与可预期性。简言之，道德的公序良俗指向“应当更好”的期待，法律的公序良俗指向“不可突破”的底线。

区分了公序良俗的法律内涵后，一个更尖锐的问题随之浮现：在OPPO事件中，全网汹涌的愤怒，是否就等同于法律意义上的“违背公序良俗”？舆论的多数决，能否直接构成法律惩罚的正当性基础？

我认为答案是否定的。

舆论，本质上是公众情绪的集中表达，是流动的、易变的。今日的众怒，或可成为明日的笑谈；此群体的禁忌，或可是彼群体的日常。在饭圈文化中，“老公”是对偶像的一种戏称，使用者心照不宣地知道这只是一种表达喜爱之情的方式。然而，当这一用语脱离私人圈层、进入公共传播领域时，其语义便发生了根本性的变化。在不了解饭圈文化的受众眼中，“老公”就是其本义。品牌在母亲节这一特殊节点使用这一表述，客观上造成了“母亲有两个丈夫”的歧义，这正是这场舆论风暴的根源。

然而，这种因语境错位引发的“冒犯感”，首先属于道德情感的范畴，它呼唤的是批评、谴责、市场反制，而非必然召唤法律的利剑。

法律上的公序良俗，不应是微博热搜上的瞬时情绪，而应是一种历经时间淬炼、跨越代际与圈层、为社会绝大多数成员所共同守护的底线伦理。正如《最高人民法院关于适用〈中华人民共和国民法典〉合同编通则若干问题的解释》第17条所揭示的，违背善良风俗的核心在于“背离社会公德、家庭伦理或者有损人格尊严”。这里的“背离”，绝非普通的不敬、调侃或品味不佳所能企及，而是必须达到对社会基本人伦纽带构成实质性冲击的程度。

在法律实践中，被认定为违背公序良俗的行为，通常指向几类严重情形：例如，为维持婚外情而进行的赠与，它直接挑战了一夫一妻的婚姻制度；又如，约定的报酬与重大人身伤害风险挂钩的“人体实验”协议，它践踏了生命伦理的底线；再如，严重限制个人基本自由的契约，它侵蚀了人格尊严的核心。这些行为的共同特征在于，它们并不是违背了某种高尚的道德理想，而是触及了维持社会最基本秩序不可退让的底线。

回到OPPO文案。它以饭圈俗语，在母亲节这一特殊节点，将”母亲”角色与”两个老公”的表述并置。这种行为确实触碰了善良风俗中关于家庭伦理的敏感神经。然而，这种不适是否已经达到背离社会公德、动摇婚姻家庭根基的严重程度？它究竟是主观上挑战社会底线的“恶意”，还是因表达笨拙、语境错位而导致的失当？这二者之间，便是行业自律、道德谴责与法律制裁的分界地带。中广协的抵制声明，是道德与行业规范层面的清晰表态；而法律的介入，则需要更为慎重的独立判断。

事件发酵后，有一种声音迅速高涨：应当对OPPO予以行政处罚，以儆效尤。这种呼声背后，是一种朴素的正义感，人们认为既然品牌犯了错，就应当受到法律的制裁。这种正义感本身值得尊重，但法治的逻辑要求我们进一步追问：行政处罚的依据是什么？启动处罚的程序是否正当？处罚的尺度是否合理？

《广告法》第57条规定，发布违背社会良好风尚广告的，“由市场监督管理部门责令停止发布广告，对广告主处二十万元以上一百万元以下的罚款，情节严重的，并可以吊销营业执照，由广告审查机关撤销广告审查批准文件、一年内不受理其广告审查申请；对广告经营者、广告发布者，由市场监督管理部门没收广告费用，处二十万元以上一百万元以下的罚款，情节严重的，并可以吊销营业执照。”

执法机关在作出处罚决定之前，不能仅依据简单的事实判断，而必须论证，对事件作出法律评价：文案为何属于“违背社会良好风尚”而非仅仅是一般性的表达不当；文案的社会危害性达到了何种程度，需要通过行政处罚来纠偏而非仅由行业自律或市场机制来调整；若要进行处罚，那么处罚的金额是多少，裁量的依据是什么。

在一个成熟的法治社会中，行政处罚的依据应当是法律的明确规定，而非舆论的情绪波动。若仅凭舆论愤怒就启动行政处罚，实质上是让法律成为道德情绪的打手。社会舆论是分裂的、流动的、易变的。当法律不再是中立、客观、理性，那么，今天舆论可以要求对OPPO进行处罚，明天舆论也可能要求对另一个品牌进行更严厉的处罚；万幸，在中国市场经济的数十年历程中，尚未曾有过一个原本经营良好的品牌，纯粹因为舆论裹挟下的行政处罚而走向幻灭。这表明法律并未轻易沦为情绪的工具，我国的法治建设是卓有成效的。一旦法律沦为情绪的奴隶，所有市场主体都将失去可预期的行为标准，只能在不确定的恐惧中战战兢兢、如履薄冰。

事实上，OPPO已经为其文案付出了沉重的代价：品牌声誉受损、高管职级直降、相关物料全部下架。这些后果中，有来自市场的惩罚，有来自行业的压力，也有来自内部的问责。多种机制的协同作用，已经对这一不当行为形成了有效的制约。甚至于连文案作者的母校都站出来，说甚么“严重牴牾”，让这位文案作者几乎社死。在此背景下，执法机关切忌头脑发热，务必需要审慎，并且是慎之又慎。行政处罚的启动，必须以明确的法律依据为前提，以充分的论证过程为保障，以合理的裁量幅度为约束。若仅凭舆论情绪就挥舞法律的大棒，不仅会伤害市场主体的创造活力，更会损害法治本身的权威与尊严。

一个健康的社会，既需要道德的高地来引领风尚，也需要法律的底线来守护秩序；既需要对不当行为进行批评和纠正，也需要为创新表达保留空间和宽容。

大江大河之所以磅礴，是因为它既有堤岸的约束，又有河床的深邃；大海之所以辽阔，是因为它既能容纳百川奔流，又能保持自身的沉静。法律亦当如此，它应当像大江大河一样，守住底线但不僭越高地；像大海一样，保持沉静但不失力量。让道德的归道德，让法律的归法律，各司其职、各守其界、各尽其能，这才是法治社会的成熟姿态，也是我们对OPPO事件最冷静、最客观、也是最全面的回答。

法律不应该是道德情绪的打手。它应该是社会底线的守护者、市场秩序的维护者，在惊涛骇浪中保持沉静，在众说纷纭中守住理性，在时代变迁中不忘初心。