【案例赏析】江西新华在线全链路营销
江西新华发行集团有限公司隶属中文传媒(江西省属大型文化国企)，是江西省最大的出版物发行企业。主营业务为教材教辅发行、实体书店运营及多元业态拓展。
– 2021 年教育部等三部门印发《中小学教辅材料办法》其中明确在中小学教科书发行中不得搭售中小学教辅材料，伴随着“双减”政策的发布落实，B 端营收日渐减少;
– 2022年企业营收虽有增长，但据年报显示原因为产业结构持续优化，多元业务贡献提升而教辅收入占比显著下降；
– 2023 年，为响应国家“出版业数字化战略”，8月份打造小程序「江西新华在线」。
– 2024年工作会议明确“全力打造江西新华在线平台”。打响“江西新华在线”品牌知名度，积极扩展C端业务，对冲销售额下降成为企业重要课题
对现有可选营销模式和企业现状深度分析后，选择开展全员营销，引入全链路营销平台，充分调动企业已有资源，实现「深挖存量资源+激活组织动能+重建用户连接」三手抓。
以全链路营销平台为支点，卷入员工及亲友团，构建大私域传播体系，采用任务下发手段，用户自主完成对品牌内容的转发、互动及内容原创动作，促进公域传播。
· 构建传播体系：以员工为核心，联动员工家属、会员粉丝，三方协同作战，迅速构建自主可控的媒体矩阵，开展「江西新华在线」品牌营销工作。
· 全链路营销平台：
– 协同作战机制：基于任务分发营销工具，将品牌营销信息、营销方向一键下达给用户，由用户自主完成转发、互动、创作等动作，成为企业自来水；
– 用户驱动机制：「物质+政策+荣誉」三维一体，驱动员工参与品牌传播与内容共创
– 企业自有KOL培育机制：选树一批具有影响力的员工，组建精英传播团队，重点打造明星员工账号
– 平台优势：以“全链路营销平台”为抓手，解决网络传播痛点问题，充分发挥万人营销团队的禀赋及优势
· 促进公域传播：完善公域平台传播方式方法，打造「20%精品内容交给企业，80%扩散内容交给UGC+AIGC」内容生产链条，加快实现媒体占位，形成大流量传播态势，构建营销传播新生态。
· 全链路营销平台启动半年后，平台用户量迅速扩张至10,000人，绑定媒体账号数量达19,400个，任务激励积分投入与产出市场价值比达到1:17，获得曝光量超1,100万。
· 营销扩散裂变– 朋友圈裂变：6W+次转发，实现曝光220W+– 标准化赋能： 统一转发语使用率99%，小程序打开率提升40%
· 流量生态协同– 微信生态增长：公众号阅读量峰值20,000+，视频号播放量峰值50,000+，视频号直播在线人数峰值9,000+– 抖音生态激活：打造#江西新华书店 超级话题，播放量628W+；助力抖音直播间整体曝光量48W+，成交额达成22万元
· 内容现象爆发– 内容生产力爆发：内容抖音平台UGC内容总量5,000+，单话题参与人数1,000+，峰值话题参与人数6,200+– 互动热度破圈：总互动量55.7W+，内容价值受到认可– 传播广度升级： 总播放量800W+，广泛覆盖江西省
· 异业共赢– 跨界合作：异业合作曝光量20W+；以平台为支点，撬动商业伙伴用户与场景资源，打造跨界共生模式– 商业赋能：为电商/楼盘等提供宣传推广解决方案– 社会责任新范式： 招商银行主动加盟“江西新华在线阅读之星——万名学生公益共读”活动，塑造“金融+文化”跨界公益样板
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