源自 | 编译

作者 | Farah Digital，数字传播专家 & 内容营销从业者；深耕内容战略、达人文化与数字化互动领域

原题 | Why 8 Out of 10 Product Launches Fail — And How Market Research Could Save Them

译文 | Felix

题图 | AI 生成

勺海公号原创译文，转载请注明原文和译文出处

去年，某美妆品牌投入 200 万美元推出纯净护肤系列，结果不到半年就彻底滞销。

问题根源很简单：

企业从未调研过消费者是否真的在意 “纯净成分”，全凭主观臆断、猜测预判、直觉拍板。

这就是一场价值 200 万美元的市场研究失败案例。

大多数企业始终没有明白：

市场研究不是可有可无的数据收集，而是分清 “做用户真正想要的产品” 和 “烧钱做无人问津的产品” 的分水岭。

下面带你看懂：

真正的市场研究到底是什么，以及它为何在当下愈发重要。

01 市场研究的真正内核

抛开专业术语，市场研究本质就三件事：

第一，系统化流程。不靠猜测、不靠直觉、不靠个人随口建议，而是用规范严谨的流程，收集消费者真实想法、需求与行为依据。

第二，读懂底层行为。人们为什么购买？是什么阻碍下单？消费者如何做决策？市场研究用数据作答，而非主观假设。

第三，支撑商业决策。核心目的就是降低经营风险。要不要上新、要不要进入新市场、要不要合作达人，靠谱的研究能让你在投入资金前拿到明确答案。

至于问卷、焦点小组、数据看板等，都只是工具。

万变不离其宗：读懂市场，做出更稳妥的商业布局。

02 市场研究的完整落地逻辑

一套专业的市场研究项目，都遵循统一闭环：

第一步：找准核心问题

不是纠结 “要不要做调研”，而是明确 “我们要为哪项决策找答案”。 

是测试新品概念？查找销量下滑原因？还是在两套营销策略中做选择？

先厘清要解决的实际业务问题。

第二步：收集匹配的数据

有时需要量化数据：问卷反馈、购买行为、网站流量分析； 有时需要质性故事：用户访谈、焦点小组、社交舆情情绪。 

优质研究一定是量化 + 质性结合：

数据告诉你发生了什么，故事告诉你背后为什么。

第三步：把数据转化为商业洞察

原始数据毫无价值。

上千份问卷如果不能解读出用户需求、市场趋势、竞品空白，就只是一堆无效数字。 

很多企业的通病：囤积海量数据，却提炼不出真正能用的洞察。

做好市场研究的企业，不只是了解市场，更能达到竞争对手无法企及的深度认知。

03 真实案例 1：达人营销行业

达人营销行业一直深陷信任危机：

品牌动辄投入重金合作达人，却很难证明合作真正带来业务价值。

而市场研究，正在改变这一现状。

某研究团队分析海量社交内容，追踪不同达人与品牌合作的用户反馈；结合机器学习与情感分析，区分出能建立真实情感联结的达人，和只会制造虚假互动数据的达人。

结果十分扎心：

有些粉丝体量巨大的达人，几乎带不来任何正向品牌好感；反而部分小众达人，能实实在在激发用户购买意愿。

这就是市场研究的价值：

不再仅凭粉丝量、凭直觉选达人，而是用数据判断哪些合作能真正拉动业务增长。

对行业而言意义重大： 

品牌可签约前评估达人真实价值、实时衡量投放效果、精准匹配受目标用户认可的内容形式与沟通话术。

行业逻辑彻底转变：

 从 “这个达人看起来很火”，变成 “这个达人能为同类型品牌带来可量化的业务收益”。

这不是微小改变，而是从营销造势到营销回本的本质跨越。

04 真实案例 2：护肤行业

护肤消费极具个人属性，用户买的不只是产品，更是信任、专业感和效果预期。 

也正因如此，市场研究在护肤行业至关重要。

有研究专门分析美妆品牌如何借助抖音等平台提升复购，追踪口碑种草、直播演示、达人推荐对用户行为的影响。

结论显示：

三者都能显著提升复购率，但前提是用户认为内容真实、值得信赖。 

剧本化达人种草反响惨淡，真实测评、无滤镜原生演示更能打动用户。

另有研究深挖用户品牌忠诚的底层逻辑：

单纯产品质量并不足以留住用户，达人公信力、专业形象、社交平台真实感，才是关键因素。

这给护肤品牌指明了方向： 

不能盲目砸钱做达人投放，而是要读懂信任如何建立、哪些渠道沉淀专业背书、什么内容能打动精准用户。

市场研究可以帮助品牌： 

• 识别真正能建立用户信任的营销方式； 

• 读懂用户对产品品质与品牌形象的感知； 

• 预判一次性消费者与长期复购用户； 

• 以用户契合度而非粉丝量，筛选达人合作伙伴。

这正是有的护肤品牌长盛不衰、有的昙花一现的核心原因：赢家都在用研究，深度读懂用户。

05 为什么市场研究比你想象中更重要

市场研究的根本价值：大幅降低商业风险。

每一次新品上市、每一场营销投放、每一次战略转型，都是一场不确定的博弈。

研究无法完全消除风险，但能显著提高胜算。

跳过市场研究的企业，等同于盲目飞行。 

动辄百万级的商业决策，只依靠高管主观判断、跟风模仿竞品、沿用过时的用户认知。

而市场从不留情，盲目决策终将付出代价。

坚持投入专业研究的企业，能在趋势萌芽时提前捕捉；在竞品还在被动应对时，率先洞察用户行为变化；打造真正贴合需求的产品，而非只适合会议室汇报的空想方案。

长期复利效应显著：

一次正确决策铺垫下一次布局，微小优势不断累积，最终和同行拉开层级差距。

06 结语

市场研究从来不是简单收集数据，而是把消费者洞察落地为商业战略。

它隔开了主观假设与客观依据、盲目猜测与事实笃定、失败的产品上市与成功的市场突围。

达人行业已经醒悟：

品牌不再只看互动数据，而是要求达人带来真实业务结果； 护肤行业早已深谙此道：头部品牌都在读懂用户的信任逻辑与决策动因。

所有行业终会明白：靠直觉和经验，永远做不成可持续的生意。

附-本文专业术语小词典

Market Research

市场研究 / 市场调研

一个系统化收集消费者真实想法、需求和行为证据的结构化过程，核心目的是为了降低商业决策风险。

Problem Modeling

问题建模

(行业进阶概念) 在调研开始前，精准定义需要解决的商业问题。不是问“要不要做调研”，而是明确“我们要基于调研做出什么具体决策”。

Decision Alignment

决策对齐

(行业进阶概念) 确保研究产生的数据和洞察能够无缝对接并直接支撑企业的战略选择和最终行动，避免研究与业务脱节。

Sentiment Analysis

情感分析 / 情绪分析

结合机器学习和自然语言处理技术，分析社交媒体上消费者对品牌或网红帖子的真实情绪（正面、负面或中立）。

Purchase Intent

购买意愿

衡量消费者在接触营销信息或产品概念后，采取实际购买行动的概率，是比“点赞/互动”更核心的商业指标。

Word-of-Mouth (WOM)

口碑 / 口碑营销

消费者之间关于品牌或产品的自发交流和推荐。在护肤品等高度依赖信任的行业中，真实的口碑是推动复购的关键。

Marketing ROI

营销投资回报率

衡量营销活动利润与成本之比的指标。文中强调，用数据筛选网红能带来真实的ROI，而不是虚假的“营销表演”。

Trust Signals

信任信号

消费者在做出购买决定前，用来判断品牌或产品是否可靠的线索（如：真实的测评、不加修饰的直播演示等）。

Competitive Gaps

竞争空白 / 市场空白

市场上尚未被竞争对手满足或发现的消费者特定需求，通过将原始数据转化为洞察来识别。

Consumer Insight

消费者洞察

透过表面行为，挖掘用户深层需求、决策逻辑、心理动机，可直接指导业务动作的核心结论。

Strategic Pivot

战略转型

企业调整产品方向、目标市场或商业模式的重大决策，市场研究可降低转型不确定性。