出游前，你会怎样规划行程？是在小红书、抖音刷攻略找灵感，还是用AI直接问行程、查玩法？

曾经，社交平台是文旅种草的核心阵地，游客靠关键词搜索拼凑攻略。现在，AI以对话式推荐跳过繁琐的搜索与比价环节，直接给出答案。那些未被AI收录的景区，正悄悄“消失”在大众选择中。

从“纯靠社媒搜索”到“社媒种草+AI规划”，游客获取信息的方式已经变了。社交媒体流量成本走高、转化难度加大，而AI以高效便捷的优势切入决策环节，目的地的“可见性”规则正在被重写。

预算收紧、效果考核更严，目的地营销机构（Destination Marketing Organization，简称DMO；下称“旅游局”）正面临双重挑战：如何在做好社媒内容运营的同时，适应AI带来的新搜索生态。

不同区域的旅游局，因资金来源和考核导向不同，运营模式差异显著。

北美的旅游局多为地方级或区域级，资金主要来自酒店税和旅游税，考核逻辑极其务实——每一分营销投入都必须转化为可见的酒店入住量和消费额。因此，北美团队天生聚焦短期转化，追求即时效果。

欧洲的旅游局多为国家级，依赖公共财政。预算规划周期长，不急于追求短期回报，更愿意投入长期品牌建设。但弊端同样明显：公共资金受政治风向影响极大，随时可能被削减。报告显示，仅有56%的欧洲旅游局对来年预算持有信心。

亚非和中东的旅游局以国家主导为主，品牌认知尚未成熟。当前首要任务是解决“让游客知道这个地方”的问题，先完成品牌曝光，再逐步推进全域转化。

三种模式，决定三种打法。理解这一底层逻辑，后续数据才有参照系。

2025年，44%的旅游局增加了数字广告预算；2026年这一比例降至41%，另有41%持平，13%缩减。表面数据平稳，但媒体流量成本的涨幅远超预算增速。

加拿大马尼托巴省的营销负责人坦言：“媒体价格持续上涨，预算却跟不上通胀，想有效触达消费者越来越难。”

图：数字广告预算变化对比（2025 vs 2026）

与此同时，行业考核标准也在发生根本性转变。过去“广告覆盖500万人”的汇报方式已无人问津。全球72%的旅游局将“经济影响”和“转化率”列为核心指标。在北美，近八成将经济影响放在首位；在中东、亚洲、非洲，83%最看重转化率。

图：DMO最重视的指标排名

弗吉尼亚州里士满的旅游局负责人说得更为直白：“酒店经营者不在乎曝光量，他们只想要酒店入住量和收入，尤其是周中的入住量。”

投放逻辑随之调整。

以往集中在旺季前的集中投放模式逐步退场，“全年在线”策略从51%飙升至65%。

原因在于，游客的决策周期已完全随机——夏季规划冬季行程、冬季锁定夏季出行成为常态。不能保持常年在线，客源就会流向竞品。

同时，临时性机会投放占比从8%跃升至33%，预算更加灵活，但对运营能力的要求也更高。

图：广告活动结构变化（2025 vs 2026）

然而，一个潜在风险不容忽视。为了追逐短期转化，品牌曝光投入从59%降至42%。短期可收割流量，但长期缺乏品牌认知支撑，转化终将枯竭。

过多机构只关注底层转化，将上层品牌建设边缘化，无异于竭泽而渔。

超过半数的旅游局对生成式AI要么高度担忧，要么已着手制定应对策略。

原因在于，AI回答游客问题时，依赖全网信息抓取。若目的地的文旅数据杂乱、陈旧或不准确，便很难被AI收录，进而从游客的推荐清单中消失。官网无人访问，广告失去曝光，客源通道被彻底切断。

官网的角色正在被重新定义。31%的旅游局认为，官网将变成“信息源头”——专门为AI提供可靠数据以回答游客问题。仅有19%的从业者仍坚持官网是游客行程规划的核心工具。

这是一次认知层面的根本性转变：网站不再是游客主动“访问”的平台，而是AI被动“引用”的数据库。

图：DMO对网站未来角色的认知分布

面对这一变化，旅游局正在调整内容策略。64%的机构开始围绕游客真实疑问创作内容，同样比例采用结构化格式撰写文案，以适配AI抓取规则。短视频（76%）、实用攻略文章（72%）、本地故事（71%）是当前投入最多的三类内容。

图：DMO为改善AI可见性采取的内容策略排行

VISIT FLORIDA的做法值得借鉴。他们彻底改版了官网内容，从“罗列景点”转向“解答疑问”——涵盖最佳垂钓季节、宠物友好餐厅、雨天室内玩法等高频需求。所有内容均按“问题—答案—细节”结构呈现，既便于游客阅读，也利于AI抓取。

你今天如何布局内容，决定了AI明天是否会推荐你的目的地。在AI愈发融入生活之后，这并非一句空话。

数据应用是另一个突出短板。调查显示，45%的旅游局用数据做规划，44%用数据复盘，但仅有7%能将数据用于投放过程中的实时调优。

多数团队仍困守“计划—执行—复盘”的老旧流程，待复盘完成，预算早已消耗殆尽。而真正的效果优化，恰恰发生在广告投放的关键窗口期。

行业面临的真正难题并非数据匮乏，而是分析能力薄弱、多源数据无法互通、专业人才短缺。没有专门的数据团队，缺乏打通的数据体系，再先进的方法论也只能停留于纸面。

图：DMO在数据使用中的主要挑战

里士满地区旅游局的做法具有参考价值。他们建立了“周度战情室”机制：每周固定时间，营销、销售、数据分析三方人员用一小时复盘过去七天的渠道表现和创意效果，当场调整下周预算分配。无需复杂的数据系统，仅靠流程固化便能实现动态优化。

图：里士满地区旅游局周度战情室案例原文

对于缺乏数据分析师的小团队，使用Excel定期导出广告平台数据、自行跟踪趋势，同样可行。当每周付费点击超过5000次后，再考虑引入轻量级BI工具。

考核指标也在向“硬成果”靠拢。过去关注点击率、单次点击成本，如今管理层更看重酒店预订量。建议从易追踪的基础指标入手（如官网“查看房态”的点击量），逐步建立完整的归因链路。

个性化营销喊了多年，实际进展却出现倒退。2025年还有53%的旅游局自称达到“中等程度”的个性化，2026年这一比例降至45%；“基础水平”占比从14%升至22%，仅9%达到“高级水平”。

图：个性化水平变化（2025 vs 2026）

问题的根源并非意愿不足，而是基础设施滞后：数据分散、系统不通、第一方数据匮乏、人力短缺。

多数机构仍依赖第三方数据，难以支撑真正的个性化运营。而个性化需要海量定制内容，这对于小团队而言是不小的生产压力。

AI因此成为行业提效的临时方案。66%的旅游局用AI辅助内容创作，51%用于数据分析，30%用于客户服务。但必须清醒认识到：AI能“提效”，却非“破局”之道。缺少本土化的深度运营和精准的用户洞察，个性化营销终究难以落地生根。

全球超过三分之一的旅游局，全职员工不足10人。人力有限而任务繁重，联合营销因此成为性价比较高的运营方式。

80%的旅游局会与航空公司、其他目的地、媒体平台合作投放，以摊薄成本、扩大覆盖。主要诉求包括：触达更广受众（70%）、增加总投入（64%）、分摊费用（63%）。

图：开展合作营销的主要原因排行

然而，联合营销同样面临现实挑战。27%的旅游局反映多方协调难度大——时间线、创意方向、目标难以对齐；14%遇到合作方资金不足的问题；还有9%无从下手、缺乏经验。

联合营销的“交易成本”不容忽视，需要有强有力的牵头方或标准化的合作模板，才能减少内耗、实现共赢。

种一棵树最好的时间是十年前，其次是现在。

哥本哈根能频繁出现在AI推荐中，不是运气。两年前，它们就把官网内容改成了“问题—答案”式结构，确保AI能抓取到完整、权威的信息。VISIT FLORIDA同样在重构内容，从“我们有什么”转向“游客问什么”。

2026年的文旅营销，规则已被AI彻底改写。预算要花在刀刃上，刀刃是经济影响而非曝光量。数据要用在投放中，而非留在复盘里。个性化不能只喊口号，内容必须结构化。更关键的是，社媒与AI不是替代关系，而是组合拳——社媒负责种草，AI负责决策，两者缺一不可。

多数旅游局还在用旧打法，掉队是必然。你今天怎么对待内容和AI，决定了明天游客还能不能找到你。这不是危言耸听，而是350家旅游局用实战数据印证的不变真相。

• 报告库：拥有庞大的500万份+行业研究报告数据库，覆盖国内外TOP级咨询公司与机构，致力于保障信息的时效性与高质量，核心优势：

  1.每日更新：每日新增报告超过900份，确保信息始终处于行业前沿。

  2.来源严选：报告来源于广泛的专业机构与智库，经过系统性收录与整理，保障内容的专业性与参考价值。

  3.报告合集：提供按行业、产业或关键概念（如“十五五规划”、“银发&养老”、“低空经济”等）的报告合集，每个合集内包含近两年内市面上经人工挑选的优质中英文报告/研报等，一键打包下载，动态维护更新。

• 英文报告库：收录全球TOP咨询公司、知名研究所、顶级国际智库原版英文报告，并提供AI智能翻译与总结，实现中英对照高效阅读。

• 研报库：严选国内外顶级券商与投行的深度分析报告，直接服务于价值判断与市场预判。

  顶级外资投行：摩根士丹利、摩根大通、巴克莱、瑞银、高盛GS、德银、杰富瑞、美银、汇丰、晨星Morningstar、星展银行、法兴、野村等……

• 企业财报库：系统收录全球主要上市公司的官方年报、季报及招股说明书（IPO文件），涵盖A股、港股、美股等全球主要股市。

• 数据图表库：从海量报告中深度提取、清洗和归类了超过1200万份核心数据与图表，涵盖市场规模、竞争格局、财务趋势、技术路径等关键可视化信息，支持一键下载使用。

• 政策库：及时收录国家及地方各级产业政策。更有专题/汇编两大特色服务，精准定位行业政策。

  1.政策专题：提供按行业、产业或关键概念（如“新能源汽车”、“碳中和”、“人工智能”）的政策全景视图，方便了解从国家到各个地区关于这些领域的相关政策。

  2.政策汇编：提供热门概念及重点产业核心政策文件汇编（如国家部委发文、地方政府条例等）。

• 自研报告库：聚焦前沿技术与新兴产业，提供独家、深度的原创研究，输出具有前瞻性的市场洞察。