Hi，大家好啊，我们筹备已久的《营销竞技场-大咖说》终于和大家见面了。

《大咖说》将围绕大家关心的热点体育营销话题，邀请相关的行业专家，品牌操盘手及运动员，与《营销竞技场》主理人刘翔一道，共同解读营销背后的逻辑。

NBA季后赛激战正酣，小众运动攀岩热火朝天。本期我们邀请到懒熊体育联合创始人，我攀联合创始人黎双富，探讨大IP的营销小切口和小众运动的大机会。

对话嘉宾：懒熊体育联合创始人，我攀创始人&CEO黎双富

主 持 人：《营销竞技场》主理人刘翔

以下是访谈的干货：

一、大IP的营销小切口方法论

1.微叙事撬动大流量

•案例：NBA通过巴蒂尔与中国球迷的互动故事（而非单纯比赛结果）实现传播裂变，证明「人情味内容」比赛事数据更具传播力。

•执行策略：挖掘IP中的「非主角元素」（如替补球员、教练幕后故事），通过短视频/漫画等形式降低理解门槛。

2.技术赋能轻量化合作

•AI应用：用生成式AI快速制作球星卡通形象、定制化表情包，使中小品牌也能参与IP联动（成本降低60%+）。

•风险提示：需规避版权陷阱，优先选择已开放二次创作授权的IP（如NBA部分球员的开放肖像权）。

3.球星共创

•案例：李宁与韦德共创韦德之道品牌及产品线，安踏通过与欧文共创品牌与产品线，跳出了传统的产品及品牌曝光逻辑，强绑定带来持久的产品生命力。

•执行策略：邀请运动员成为股东或者产品创意总监，把运动员的个人独特的价值与品牌，产品无缝对接，不仅给消费者传递产品信息，还制造属于品牌和球员独有的文化范式。

二、小众运动的破局公式

1.社群驱动的增长飞轮

•攀岩案例：通过「打卡-教学-赛事」三级社群体系，将单次体验用户转化为长期爱好者（复购率提升3倍）。

•关键动作：在垂直平台（如小红书/哔哩哔哩）建立「挑战标签」（如#岩壁芭蕾挑战），激发UGC创作。

2.产品即社交货币

•设计原则：攀岩支点挂饰等产品需满足「三秒识别度」（视觉独特）、「互动可玩性」（如可拆卸组合）。

•数据印证：兼具功能与社交属性的装备销售额比纯专业装备高217%（懒熊体育消费报告）。

3.冷启动三板斧

•视觉锤：优先开发「出片神器」（如荧光粉攀岩粉袋），降低用户传播成本；

•梗营销：制造可复玩的社交梗（如机车圈的「张雪夺冠手势」）；

•KOC培育：签约「有故事的普通人」（如60岁才接触攀岩的企业家），比明星代言更易引发共情。

一句话总结：

在注意力碎片化时代，要么用「小切口」解构大IP的情感价值，要么将「小圈子」的极致热爱转化为大众向往，本质都是对「人性洞察」的精准捕捉。