忽悠，不只存在于骗局里，营销，chuan销，宗jiao，或是品牌，多多少少都有忽悠的成分。

人做决定，有两套系统在起作用：

• 一套是感性，反应快，靠直觉，靠情绪，靠感觉对不对，不耗力气，随时在线。

• 一套是理性，反应慢，靠逻辑，靠证据，靠分析对不对，耗脑力，需要主动启动。

这两套系统，在正常生活里是有分工的，大多数决定用感性快速处理，省出理性，去处理重要的事。

这个分工有个漏洞，很多人以为自己在用理性思考，其实是感性系统做完决定之后，理性系统再去找理由。

神经科学家达马西奥说，人不是理性动物，人是有理性能力的情感动物。

所有的忽悠技术，都是在利用这个机制，他不去跟你的理性较劲，他直接绕过去，在感性系统里把结论种好，然后让你的理性系统来给这个结论辩护。

忽悠的基本操作，大致有十个步骤。

第 1 步

摆场

人不是被假话骗的，是被一堆真东西勾引着，推导出了一个假结论

撒谎只是最低级的忽悠，高明的忽悠，大部分东西都是真的。

老粉可能知道，很多年前，弦发泽第一份销售工作，是做餐饮招商加盟，这是一个跟诈骗相似度很高的工作，加盟商基本没挣钱的。

办公地点设在最高档的写字楼，装修豪华，环境优雅，还弄了好多个样板间，接待人员穿着高档西装，举手投足都是大公司的范儿，不止如此，还在广州南京北京等地设立分公司，用来接待不同地区的客户，地点也都设在高级写字楼里。

这些硬件全是真的，只有一个是假的，就是客户从这堆真东西里，自己推导出来的那个结论：这家公司靠谱，我交钱以后他们会认真帮我，然后我就发财了。

他们不知道，赚你的钱，比帮你赚钱，可赚钱多了。

人的大脑不喜欢从零开始分析，这太费脑子，我们的思维惯性，通常是找一个已有的认知模板，然后拿新信息去跟这个模板比对，如果对上了，他的判断就形成了。

高档写字楼，样板间，接待人员素质这些，就是一个正规大公司的模板，符合模板的信息被放大，不符合模板的信息被忽视。

摆场，不是布置一个好看的背景，是预先占领客户的认知框架，让他进入你的剧本，开始用你的逻辑思考。

低级营销靠嘴，高级营销靠场。

你不用整天解释自己靠谱，你要摆出一套证据环境，让客户自己推导出你很靠谱的结论。

第 2 步

勾人

有需求不值钱，被现实顶住了才值钱

很多人做营销，把精力花在了找有需求的人上，这个思路是低效的。

有需求的人多了，但有需求不代表会掏钱。

弦发泽做餐饮加盟的时候，有一套筛选优质客户的标准，简单说就是，人傻，钱多，速来。

最符合这个画像的，是已经租好了铺面，正在找项目的人。

店铺已经在烧钱了，每拖一天都是损失，这就是被现实顶住的人，他不只是有需求，他是快急死了。

就像一个人在沙漠里走了三天快渴死了，他就不管你是纯净水还是自来水了，有水就行。

制造焦虑是低级销售，识别压力才是高级营销，好销售不要去刻意制造他的痛苦，要帮他把已经存在的痛苦说清楚。

比如弦发泽的婚姻心理咨询业务，我们不找那些整天吵架的，整天冷战的，这类人的婚姻当然有咨询的需求，但不够疼，不够急，只有面对逼离，眼看就要破裂，但手足无措的人，才足够疼。

找对了人，接下来就是怎么引，被推进来的人，和自己走进来的人，防御属性是不一样的，所以现在做营销，与其讲利益，不如讲处境。

比如，你说你能解决婚姻问题，你多专业，这是销售，不是处境。

你跟她讲，婚姻出现问题之后，你会有什么表现，你的心态会有什么变化，对方会如何对待你，这些恰好戳中了她，这是处境。

他会觉得这篇文章是为他写的，会自己走进来，甚至会觉得，遇到你是一件神奇的事，这种神奇感是什么，第五步再说。

第 3 步

开口

人对自己说出口的话，有一种本能的忠诚感

餐饮加盟打第一通电话，核心任务不是介绍产品，是先问问题，你现在做什么生意，店面找好没有，打算投多少钱，打算什么时候开始。

这些问题看似是在了解需求，实际是在让他主动开口，客户说出了他的计划，就开始对这个计划负责了。

接下来我就会给你描绘机会，你会不自觉地拿自己说的话去对接，你有什么资本，我怎么帮你利用，产出什么结果，对接上了，就觉得这钱似乎已经摆在眼前了，只要你加盟，就能赚到钱。

还有一层，是把你想让他相信的话，让他自己说出来。

很多做培训的组织，喜欢开大会，让学员上台分享她的改变，他的收获，除了营造氛围，也是在让说话的人，给自己再洗一遍脑。

《影响力》中提过一个承诺一致性原理，人一旦做出了公开表态，后面的行为就会不自觉的与表态保持一致。

他在一百个人面前夸了你，后面就很难再推翻你了，他丢不起这人。

让客户开口说话，不单纯是为了收集信息，也是为了让他在开口的过程里，对这件事产生承诺感。

好的成交流程，不是你在说服，是让客户自己说，一直说到说服自己。

第 4 步

造梦

给个缺口让他自己填

给人一个很难实现的理想，比给他一些现实有用的建议，更能影响他的行为。

你建议朋友找份工作好好干，他对你不屑一顾，你跟他说，你其实很有能力，你就差一个机会，你非常适合创业，他当晚就睡不着了。

踏实的建议，让人看到的是真实的自己，美好的梦想，让人看到的是想象中的自己。

人对真实的自己有防御，对想象中的自己没有，因为想象中的自己，还没有经历过失败，还没有被现实检验，永远是完美的。

梦想一旦种下，人就会主动搜集证据去支持它，对不支持的信息就自动屏蔽了。

造梦的方法，不是把梦直接塞给他，是给一个缺口，让他把自己的欲望填进去。

比如在餐饮加盟中，我们经常问客户一个问题，您觉得您那边的消费能力怎么样，店面位置好不好，周边类似的产品竞争是否激烈。

客户给出的结论，一般都是这边消费能力还行，位置也可以，竞争不算太激烈，接下来他再交钱，思想包袱就轻了，因为他是在执行自己分析出来的结论。

我们有时候还会安排一个已经“成功”的人，来现身说法，这个人背景跟他相似，曾经同样迷茫，同样也抱着试一试的态度，但加盟之后，一切疑惑都没有了，现在每个月有被动收入，买了车，过上了他想要的生活。

这个故事，是在客户心里制造一个可以投射的人物，他不是在听别人的故事，他是在看未来的自己，让客户觉得，他都行，那我也行。

梦不是你给的，是他自己做的，你只需要搭一个台，让他自己把自己的欲望填进去。

你不需要替客户描述他的理想生活，要让他自己说出来。

你问他，如果这个问题解决了，对你的意义是什么；你希望三个月后，自己是什么样子；他说出来的答案，就是梦的原材料，比你能想出来的任何文案都更准。

卖参数的人只有客户，卖梦想的人才有信徒，最高级的，是卖一个让他自己做梦的舞台。

第 5 步

天意感

让他觉得，冥冥之中，自有天意

客户知道你在卖东西，所以他对你还不能完全放下防备。

高明的忽悠，要在这个时候，把“我在买你东西”这个感受，替换成”是命运让我遇到了你“。

这两种感受的黏性完全不在一个层次。

让他觉得，他的问题和你的答案，不是在一个交易场合里相遇的，这不只是一场买卖，这是命运的安排，他之前走的那些弯路，就是为了让他今天遇到你。

他刚好在这个时间点出现，你刚好有他需要的东西，这一切来得太巧了，巧到不像偶然。

制造天意感，有几个具体的操作。

第一个，是精准描述他的处境，精准到让他觉得，你是在监控他。

监控这个词，不是我总结出来的，是我们心理咨询客户，给我们的真实评价，因为我们能把她的处境，当前的心态，正在经历的折磨，精准的描述出来。

这个怎么做，还是靠“客户语言库”，搜集客户的原话整理出来，比你任何文案都有力量，都更真实，以前的文章中多次提到，可以去翻看。

你描述的处境越准，你们之间的缘分就越深。

第二个，是场合的设计。

他刚好在最需要某个答案的时候，你的内容出现了。

因为你把内容，投放在他最可能出现的地方，用他最容易被触动的方式，呈现了出来。

你做的是概率，他感受到的是命运。

第三个，是让他觉得，他之前走过的弯路是有意义的。

人不喜欢承认自己走了弯路，所以你要告诉他，你之前那些失败，不是因为你不行，是因为那些方法，本来就不适合你；而你现在遇到的这个方案，恰好是你走过那些弯路之后，才能真正理解的。

他的过去有了解释，他现在的选择有了意义，他会觉得一切都是为了今天这一刻而发生的。

这种感受，在zong教里叫召唤，在爱情里叫命中注定，在营销里，我称之为天意感，你就是他的真命天子。

第 6 步

群体场域

一个人的理性，在人群里会失效

前五步做完，客户可能对你有了感觉，但感觉是私人的，私人的东西很脆弱，容易被质疑的声音打破。

这时候需要把他放进一个场。

《乌合之众》中说，个人的理性，在群体里会系统性失效。

你一个人的时候，可能会有怀疑，有犹豫；当你坐在一个几百人的会场里，前排有人激动，旁边有人点头，后面有人鼓掌，你的理性就会被压制，判断能力由感性系统接管，感觉告诉你，这么多人都信了，那我也信了吧。

群体情绪具有感染性，情绪传播的速度，远超理性判断启动的速度。

更关键的是，群体里有一种强大的沉默压力。

怀疑的人，往往选择不开口，因为开口意味着站到所有人的对立面，这太危险，五百个人都在鼓掌，就你一个人觉得不对，你大概率不会站起来反对，你会选择沉默。

沉默会被解读成认同，认同强化共识，共识压制下一个可能开口的人。

各种打着培训幌子的洗脑课程，为什么要把几十个人关在一个房间，就是因为集体的氛围，会让个人的判断力下降，让原本可能被理性看清楚的东西，顺着情绪滑走了。

演唱会现场的情绪，比带着耳机更强烈；教堂和庙里的人，比在家里更虔诚。

群体场域用在营销里，有两个层面。

第一个，是制造集体在场的感受，让客户感受到，他不是一个人在做这个选择，有很多人和他一起。

第二个，是建造一个让用户互相说服的场。

你搭台子，用户唱戏，然后你退后一步，让他们自发聊起来。

社群里的讨论，评论区里的互动，私域里的晒单和反馈，这些用户之间真实发生的交流，比销售和广告更有效。

第 7 步

托与第三方

最可信的话，是他以为不是你说的那句话

人判断一件事可不可信，最重要的标准，不是证据的质量，而是证据来源的独立性。

你自己说你好，零分；你朋友说你好，五分；一个跟你没关系的陌生人说你好，九分；一个看起来跟你利益相悖的人说你好，十分。

在信息不完整的情况下，来源越独立的信息越可信，所以在忽悠中，忽悠者会制造多个不同来源的证据。

江湖上那些骗局，总会在现场安插几个路人，他们看起来都似乎跟这事没关系，比如无意中说了句好话的陌生人，恰好路过的专家，不经意间透露了内情的旁观者。

被骗的人的感受是，我从多个独立渠道验证过了，这件事应该是真的。

这些托的意义，是把骗子想说的话，借一个第三方的嘴说出来，这就显得更可信。

这个机制，被现代营销包装出了新名字，比如素人测评，用户口碑，第三方推荐，KOL种草等等。

这里有一个控制论的原理，值得说一下，控制一个人，不是控制他的选择，而是控制他的选项。

就像《寒战》里蔡sir说，如果排队上位的都是自己人，那选谁有什么分别。

如果你能把他能接收到的信息源，都变成你安排的，他看到的独立证据，都指向同一个结论，那他以为的自由判断，就都是被你操控的，他在被忽悠的全程，都觉得是自己在做主。

第 8 步

沉没成本

每付出一次，退出的代价就高一点

把客户锁死，靠的是让他付出。

人做决定，不是只看未来的价值，他会把已经付出的代价一起算进去，人对亏损的恐惧，远大于对同等收益的渴望。

高明的忽悠，是让你一步一步付出，每走一步，退出的代价就高一点。

比如曾经的微商，先交一笔入门费，退出就打了水漂了；然后让你囤货，参加培训，承担业绩压力，然后让你把身边的亲戚朋友也都拉进来。

这时候你的沉没成本，已经不只是钱了，还有人情，还有脸面。

你骗自己还好说，你把亲戚朋友也带进来了，你要退出，就意味着你承认你害了他们。

等你清醒了，算一下账，发现退出的损失更大，于是继续留着，继续往深里走，这玩意跟传销多像。

比如宗J信仰，一旦信了，就会伴随一生，因为宗J信仰的沉默成本，是精神性的，比金钱更难放弃。

人在信仰里付出的时间，情感，人际关系，还有在这里形成的世界观，身份认同等等，一旦放弃，精神世界会出现一个巨大的空洞，无法填补。

卖古董的有个手法，把成套的东西拆开卖。比如一套七个，一个一个的出，每一个的价格都很合理，随着客户手里的件数越来越多，他的心态就开始变了。

他开始为集齐七个而努力，就像有了一项未竟的事业，最后就差一两件的时候，那个缺口就开始折磨他，等折磨的他日思夜想，再拿出第七个，开一个天价卖给他。

买第一件时，他买的是物；买到第四五件时，他买的是完整；买最后那件时，他买的是解脱。

前面所有东西的任务，是让他进入一个“差一点就圆满”的状态，只要这个状态形成，最后那个缺口就会越来越值钱。

在营销里，很多产品卖不贵，是因为客户买的是单个东西，一件东西有有竞品，可以货比三家。

但如果你的产品结构是一个组合，每一个部分都有真实价值，每一块之间都有链接关系，客户买了前面的，就会想要后面的。

他买的不再是单品，他买的是补全自己，他的心态已经从要不要买，变成了还差哪一个。

人要集到了六颗龙珠，玩了命也会去找第七颗。

低级营销卖产品，高级营销卖缺口，不要把客户喂太饱。

比如评书，每次结束，都会在末尾留一个“扣”，就是悬念，勾着观众继续听。

所有持久的控制关系，无论是C销、Z教、游戏，都在这么用，给一些，不给够，让你永远处于“快要得到”的状态。

比如C销，永远让你触手可及，永远让你抓不到，就像并夕夕一样永远差一点；

宗J更宏大，今生修行，来世成正果，这个承诺不可证伪，你在今生看不到来世，所以你就不能停止修行，只能继续信，继续付出。

营销里犯的错误，通常是两个极端，要么给得太少，用户觉得被骗；要么给得太满，用户没有再来的理由。

满足让人停下来，欲望让人继续走。

好的设计，是让用户每次都有真实的收获，但每次收获之后，都感受到前面还有更好的东西。

就像一家餐厅，我今天吃了三个菜，都不错，下次还想尝尝你这其他的菜，这就是所谓的，产品的价值纵深。

你要卖的不是终点，是一直在路上的感觉，只有在路上，他才会一直跟你走。

第 9 步

给说法

客户不怕贵，怕的是买完显得自己傻

人花钱，要向两个对象交代：一个是自己，一个是别人。

向自己交代是，这钱花得值，我不是冲动消费，我是在为自己做一件正确的事；向别人交代是，我不是傻子，我没有被割，我有判断力，我选这个是有原因的。

这两件事解决不好，客户就算想买也难付款，因为他找不到一个付完款之后，还能站得住的说法。

钱花出去了，怕的不是贵，怕的是粗，粗就掉价，就没法自我安慰，就不能把这事体体面面地讲给别人听。

人愿意为一个体面的说法付钱，不太愿意为一个赤裸裸的欲望买单。

所以青楼这种生意，千年来屹立不倒，靠的不只是嘿嘿嘿，靠的是给人穿衣服的能力，还是《营销当如开青楼》里那句话，他干的是欲望买卖，但得包装成精神需求。

客人不是去嘿嘿嘿的，是去听曲、品诗、寻知己、解烦闷的，要给他一件体面的外衣，穿上这件衣服，他可以把这件事讲给朋友听，可以给自己一个交代，我不是下流的人，我是去感受一段风雅的，这钱花得心安理得，真好，下次还来。

比如加盟公司，客户交了钱，他如果告诉家人，花几万买了个三无品牌使用权，就显得很傻，但如果说，我找到了一个有实力背书的创业项目，有总部支持，运营指导，风险可控，未来可期，就显得很有眼光。

这个说法，是我们用来说服客户的，也是客户用来说服自己和家人的。

功能满足需求，身份满足自我。

当一件产品，成了他是什么人的证明，他就不会轻易放弃，因为放弃产品，等于放弃那个身份，就像国产车做的再好，也一定有人选择迈巴赫。

第 10 步

收编

他用你的话说话，才算真正自己人

成交只是钱到了，收编，才是心到了，成交之后，他是你的客户，收编之后，他是你的人。

客户可以流失，可以被竞品挖走，但被收编的人，很难撬走，会用你的框架解释世界，用你的词评价同行，替你辩护，替你传播，这不是你要求他的，是他需要这样做才能自洽。

他原来叫你卖课的，后来叫你老师；他原来叫人小阿giao，现在叫人尊敬的展先生。

这个状态的形成，不是靠话术，不是靠促销，不是靠一篇好文章。

靠的是，你的观点真的重组了他的认知，他看问题的方式被你影响了，用了你的框架之后，发现以前想不通的事，现在能想通了，于是他开始传播，开始引用，开始成为这套理论的代言人。

他在传播你的同时，也在向自己再一次确认，他的选择是正确的。

说服别人和说服自己，在人脑里用的是同一套神经机制，他越努力让别人相信，他自己就信得越深。

有一个心理机制，叫认知失调后的自我修复。

人买完一件东西，大脑会启动一个自我保护程序，主动搜集“我买对了”的证据，主动屏蔽”我买错了”的信号。

被忽悠了的人，交钱之后，会比交钱之前，更积极的拉人，因为他需要用真实性，来解释自己的付出有意义，而证明真实性最有效的方式，是让更多人相信它是真的。

忽悠版的收编，靠认知失调驱动，客户付出太多，为了不承认自己错了，主动替忽悠的人说话。

营销版的收编，靠价值驱动，客户得到了真实的改变，为了向自己和别人证明这个改变是真的，主动传播。

营销的终点不是卖货，不是成交，是让客户进入你的说法体系，开始用你的话解释世界。

进去时是客，出来时替你说话，这才算真正入伙了。

最后，忽悠这套东西，底层结构是人性驱动，不是骗子的专属。

大忽悠用它来蒙人，营销用它传递价值，两者在操作上几乎一模一样，但也有一个根本的区别：当你把这套东西的外壳全部剥掉，里面剩下的那个产品，值不值？

如果值，就叫营销；如果不值，就叫忽悠。

我是弦发泽，是营销人，也是个小生意人

我建了一个营销交流群，欢迎扫描下方二维码加我好友，拉你入群