锐评 | 盘点那些把消费者尊严当营销垫脚石的品牌营销!
当”牛马”成了流量密码:盘点那些把消费者尊严当营销垫脚石的品牌营销！
当你在地铁里看到”跳槽吧!奶牛,听说你们场晒不到太阳?”的广告时,你是笑了,还是扎心了?
2025年4月,#认养一头牛广告被指嘲讽打工人#话题阅读量在48小时突破3亿次,微博负面评论占比近40%,”阴阳怪气””何不食肉糜”等关键词占比高达63%。与此同时,#打工人现状#话题单日新增讨论量超200万次。
这不是一次简单的广告翻车,而是一场关于消费者尊严的集体觉醒。
这组广告原本想通过幽默创意传递牧场对奶牛的优质管理,却意外点燃了公众情绪。
甚至有网友感叹，”我看过最讽刺的广告,是奶牛可以’直接跟老板哞’,而打工人连见老板一面都要预约三轮面试。”
当打工人说”我是牛马”,这是一种防御性的自嘲。面对高压的工作节奏、内卷的职场环境以及原子化的孤独感,个体通过主动降格自己的身份,以此来缓解现实压力。这种自嘲是”我笑我自己”,控制权掌握在劳动者自己手中。
但当品牌将”牛马”写入广告文案,性质就发生了根本性变化。商业机构与个体的权力关系天然不对等,当打工人的自嘲被资本复述,就容易被解读为上位者对下位者的定义。
“我可以自嘲是牛马,但你不可以贴脸开大。”网友评论,道出了问题的核心。
“牛马”一词并非网络时代的创造。民国时期,像祥子这样风里来雨里去、靠卖苦力赚钱的黄包车夫就有个外号——”牛马走”。
1944年,作家张恨水在《牛马走》中写道:”虽然是念过书的人,但是为了维持基本温饱,也要和人力车夫们一样辛劳,而前途甚至比人力车夫还渺茫。车夫不过拉着人家走一截路,他们却要拉着上司走一辈子的路;车夫的路看得见,他们的路看不见。”
从民国黄包车夫到2025年的打工人,这个词穿越时空,成了几代人的共鸣。
如果说认养一头牛还只是”间接冒犯”,那周大福就是”直接贴脸”。
2025年12月,周大福推出一款刻有”牛马”字样的黄金吊坠,售价3000多元。品牌方解释其寓意为”不怕困难、好运加倍”,但众多网友并不买账。
“黄金象征财富尊贵,’牛马’代表劳碌被支配,这叫精致枷锁感?”
“我自嘲是牛马是苦中作乐,你把牛马铸成金饰卖给我,是在嘲笑我吗?”
打工人自称”牛马”,是一种带有防御性质的自嘲。这是”与其被别人看低,不如自己先以自嘲的方式化解”的无奈,也是在同类群体中寻找”原来你也这么累”的情感共鸣。
但当商业品牌将这一词汇铸成金饰、摆上柜台时,性质便发生了明显变化。商业的介入,剥离了”牛马”一词背后复杂的社会成因和辛酸底色,将其简单地简化为一个可以售卖的网络流行语。
消费者花费数千元购买一个强化自身弱势感的符号,这在逻辑上存在严重的矛盾。这种物化行为,不仅没有起到品牌预期的”接地气”效果,反而容易让人产生被俯视的感受——仿佛在说,即便你被贴上”金牌牛马”的标签,本质上依然逃不脱这一标签的束缚。
网络流行语,尤其是那些带有阶层焦虑和社会情绪的词汇,并不都适合商业化。真正的共情,不应把打工人的情绪符号当成卖点进行过度消费,而是应给予尊重与理解。
可以接受生活的磨砺,但不应花钱购买一份被固化的弱势感。
2025年5月,浙江杭州滨江宝龙城一块广告牌引发争议:”牛困了就睡觉,马困了会睡觉,牛马困了点杯咖啡”。
实际上:将劳动者群体性的生存焦虑简化为消费场景的调味剂
打工人以”牛马”自嘲,是一种群体内的身份认同与情感共鸣。在职场这个相对封闭的小圈子里,他们身份平等,用”牛马”自嘲既体现了对自身加班劳累、职业发展受限等困境的清醒认知,又隐含了对加班文化、内卷压力等普遍现象的集体无奈与宣泄。
而商场运用”牛马”热梗,仅看到了职场人表面的疲态,却未洞察到背后对加班文化的隐性抗争。”牛马困了点杯咖啡”的表述,将职场打工人的焦虑转化为”营销卖点”,把劳动者情绪当作利润来源,使得”牛马”从群体的情绪宣泄变成公共广告的流量工具。
其背后的社会批判意义被抽空,只剩下”用消费消解疲惫”的商业逻辑。这种行为不仅冒犯消费者,还将人的价值简单地与消费行为捆绑,是对劳动尊严的隐性漠视。
“牛马”广告语背后的”冒犯性”从来不是绝对的,而是取决于”谁在说””对谁说””为什么说”。
当商业机构试图借用网络热梗和年轻人对话,关键在于看见职场背后那个真实的、有尊严的劳动者,而不是将其简化为广告里一个轻飘飘的标签。
能赢得人心的从来不是巧妙的梗,而是对人的看见与尊重。
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