谁在为跨境营销“多花钱”?一次对增量来源的拆解
这是出海1001的第 29 篇文章
【本文目录】
– 五个增量来源解读
– 反向压制因子解读
– 结论
2025年，国内75%的广告主计划不增加甚至缩减广告预算，整体处于冷静期；而同年全球广告支出增长8.8%，达到1.14万亿美元，持续稳健增长。
这个剪刀差解释了一个基本逻辑：国内广告市场的钱，正在向海外广告市场转移。 不是预算总量在增加，而是预算的流向在改变——越来越多的中国企业把营销预算从国内平台（抖音/天猫/百度）挪向海外平台（Meta/Google/TikTok等）。这是出海营销增量的大背景，而且是结构性的、不可逆的。
增量来源一：新广告主持续进场
这是增量最主要的来源，但”新进场”不是铁板一块，至少有五类不同性质的玩家：
第一类：外贸工厂的品牌化转型
过去的工厂出海逻辑：生产→平台（亚马逊/阿里国际站）→等询盘，不需要主动投广告。现在越来越多的工厂意识到，平台内卷、平台费率上涨、平台随时可以封号，必须建立自己的品牌和直接触达客户的能力，于是开始投独立站广告、Google广告、社媒广告。这批人是出海营销的真正新增量——从零开始投广告，而不是从别处转移预算。
第二类：高端制造业品牌出海
出海品牌已经从消费电子、服饰、家居等传统优势类目延伸到了新能源车、储能、机器人（“新三样”）等快速增长赛道。2026 年 Q1 新能源出口增长强劲，其中电动汽车增长77.5%，储能产业链出口总额达 81.1 亿美元，同比增长71.8%。他们在全球市场的扩张，本身就带来了巨额的品牌广告预算。
第三类：非电商2C消费品牌出海
国内已是知名品牌（如家电、家居、美妆），出海不靠纯卖货，靠品牌营销 + 渠道布局，注重“品牌故事”。覆盖美妆、潮玩、服饰、户外等多个领域。如科沃斯、九号、极米，2026 年营销预算增长20-30%，重点布局欧洲、北美高端市场。
第四类：科技/SaaS/服务出海
以AI为代表的新兴技术催生了”Token出海”为代表的数字服务新形态——依托电力、算力等核心基础设施优势，中国AI模型与服务正通过API调用、开源生态等方式赋能全球开发者，成为新一轮出海浪潮中极具爆发力的增长极。 中国AI出海是2025年最确定的新增广告主来源之一。
此外，建站 SaaS、跨境支付、营销工具等SaaS类企业，法律咨询、财税合规、国际物流、翻译、工程咨询等服务类企业，跟着中国企业出海或直接接海外客户，也值得关注。
第五类：传统行业企业开始关注营销
外贸营销服务商已开始服务中国中车、徐工机械、苏泊尔等工业品知名企业。 这是一个信号——过去从不投广告的工业品龙头，开始为出海专门采购营销服务。
关税政策变化（尤其中美关税）直接逼着大量原本没有出海计划的传统制造企业寻找美国市场之外的替代市场——东南亚、中东、拉美。这批企业是真正的新广告主，他们原来根本不投海外广告，现在必须从零开始。
增量来源二：存量广告主的结构性扩张
1. 原有广告主（跨境电商、游戏、APP）的预算变化呈现“分化式增长”
《2025年度中国出海品牌100强指数》显示，出海品牌100强的海外营收合计11万亿元，占总营收的24.08%。这个数字说明出海已经不是”试水”，而是头部企业的核心收入来源——营收有多大，营销预算就有多大。
1）跨境电商
投放从“平台广告为主”到“内容+社交+搜索”全渠道，短视频占比提升至60%。头部卖家预算增加，转向内容电商等，ROI要求≥1:3.5；尾部卖家收缩预算，或转向“零广告成本”的AI千号矩阵模式。
2）游戏
买量与品牌并行，YouTube/ Twitch直播成为新增长点。中重度游戏，预算增加，聚焦核心市场，注重IP建设和用户留存；休闲游戏，预算收缩，转向超休闲和混合变现模式。
3）移动应用和泛娱乐
注重“拉新+留存+变现”一体化，国开发的AI工具App（如Pika、CapCut海外版）、短剧App大量出现，他们是极致的“流量玩家”。2025上半年海外短剧App上架数量超120款，用户播放量复合增长率达92%。
2. 强者恒强，但不只是头部
过去出海营销的玩家结构是：少数头部大客户贡献大部分预算。但现在中腰部品牌的成熟度在快速提升：2024年亚马逊上的中国广告主已平均在3个站点运营广告。”平均3个站点”意味着：一个广告主的营销预算要覆盖3个市场，每个市场都要做本地化内容、投放本地化广告。预算自然被乘以了3。过去只投美国一个市场的广告主，现在同时投美国、德国、日本——这是存量广告主花费增长的最直接驱动。
3. 从“规模增长”到“效率提升”
渠道结构也发生了变化，广告主的投放组合从头部平台转向“头部+小众”，品效协同成为主流。
增量来源三：竞争加剧被动增加预算
1. 国内内卷倒逼出海预算增加
国内电商大盘增速放缓，流量成本居高不下，同类产品竞争者多到互相踩踏。一个跨境电商卖家的真实处境是：在国内投广告越来越贵、ROI越来越差；在海外投广告，即便成本也在涨，但相对竞争烈度低得多，ROI仍然可观。这种对比之下，把预算从国内转向海外，不是”多花钱”，而是”把钱花到更有效的地方”。
2. 出海成功的企业进入”必须持续投广告”的飞轮
亚马逊广告数据显示，与两年前相比，活跃的中国广告主账户数量增长超过15%，在多个新兴站点上的活跃账户数量增长超过60%。账户数量增长15%只是入场，但更关键的是：已经出海成功的企业，不能停止投广告。在海外市场，你一旦停投，竞争对手立刻填满你的位置，用户很快遗忘你——海外市场没有国内的”私域”沉淀逻辑，广告是维持存在感的基本开销。广告主的花费有很强的刚性，不会因为经济波动大幅削减。
增量来源四：新兴市场的地理扩张
这个来源独立于广告主数量和单个预算，是一个纯粹的地理增量。
2025年前七个月中国对美国出口金额下降至2513.72亿美元，同比下跌12.6%；中东、日韩、拉美、欧洲等市场成为新增量。中国企业出海格局正从“All in 欧美”转向 “全球南方市场” 。2025年游戏出海买量预算中，美国市场预算下降5%，而土耳其、印度等新兴市场增长迅猛。这直接催生了针对特定市场的本地化营销预算。新兴站点上活跃的中国广告主账户数量增长超过60%，这个数字背后正是地理扩张的增量。
增量来源五：技术变革催生的“AI营销预算”
AI搜索成为新流量入口，企业需要为品牌在AI回答中的“可见度”付费。2025年已有68% 的头部企业将GEO列入年度预算，这是一个从0到1的增量市场。
AI投放、AI内容生成、投放优化等工具大幅提升效率与效果，转化率可提升30%，成本降低20%。企业开始为这些能降本增效的AI技术和服务单独划拨预算。
此外，AI让小团队也能做全球营销，更多在能利用AI时代优势的中小广告主入场。
有没有”反向因子”？
不能只讲增量，也要说清楚哪些力量在压制增长：
压制因子一：关税导致部分跨境电商萎缩
美国对中国商品加关税，直接影响面向美国市场的跨境电商卖家的利润空间——利润压缩，广告预算自然收缩。这部分是真实的减量。
压制因子二：平台获客成本持续上涨
2025年Q4移动广告面临CPI上涨与IPM下降双重压力。流量越来越贵，ROI越来越难看，部分中小广告主被迫缩减或退出。
压制因子三：经济下行的现金流压力
部分中小出海企业，在国内经济压力下现金流收紧，海外广告预算被砍——这是真实存在的，近两年有不少中小卖家退出。
但这些减量，被前面五个增量来源覆盖了。 大量新广告主进场、头部和中腰部花费增加、地理扩张、新技术的变革——总量仍在增长。
结语
跨境出海营销增量的本质，不是简单的预算增长，而是结构升级 + 效率革命 + 新玩家入场的综合结果，新的广告主带来了新的预算池，老的广告主在在竞争加剧与流量成本上升的压力下扩大了预算边界，而新的技术和市场正在创造全新的预算项目。国内越难做，出海的吸引力越大，预算越往那边走。
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