京东大促星光开局,电商明星营销进入“精耕时代”
5月上旬刚过，618大促的硝烟已提前弥漫。京东率先打响明星营销第一枪，2026年5月13日正式官宣刘宇宁为京东新锐代言人618惊喜大使；官宣正在《乘风破浪的姐姐第七季》热度上的王濛为京东618惊喜大使、李小冉成为京东家电家居美学合伙人，预热物料与活动同步启动。
而这背后，是近两年来京东与淘宝（天猫）在明星营销赛道从“流量堆砌”到“生态精耕”的深层博弈。
京东：圈层化矩阵+场景化绑定，把明星玩成“流量连接器”
近两年，京东彻底告别“单一顶流代言”的粗放模式，转向“国民熟脸+潮流顶流+跨界黑马”的圈层化矩阵，每一位明星都精准对应特定消费场景与人群，实现“流量不浪费，转化有落点”。
2025年，京东已试水“明星IP生态“，签下雷佳音、张艺兴、大张伟、李晟等艺人，联动JDG电竞战队与上美影经典动画 IP，覆盖全年龄段用户。雷佳音凭借高国民度优势，又时值《长安的荔枝》电影上映热度，解锁针对泛大众的京东寻鲜代言人身份；张艺兴以潮流偶像定位，锚定年轻群体；大张伟的幽默人设则精准触达下沉市场与家庭用户。这种“一人一赛道”的策略，让明星流量直接转化为场景购买力。
进入2026年，京东的明星营销更趋精细化。新锐代言人刘宇宁的选择极具代表性——作为横跨音乐、影视的多栖艺人，既坐拥大批忠实粉丝，又凭借接地气的直播风格深耕大众市场，完美契合京东“全品类、全人群”的定位。从去年双11惊喜大使到今年618新锐代言人，刘宇宁与京东的合作持续深化，也印证了平台“长期绑定优质艺人”的思路。
此外，京东将明星与晚会、惊喜日、专属福利深度绑定，打造“流量–内容–转化”闭环。2025年起，京东 618“开心夜”晚会集结明星表演与互动，叠加红包雨、明星同款、限量周边等福利；更是联动湖南卫视升级晚会规格，明星现场派发惊喜券，让娱乐热度直接导流至消费场景。这种模式跳出了“代言即广告”的传统逻辑，让明星成为连接平台与用户的“情感纽带”。
淘宝（天猫）：顶流标杆+星海战术，构建全场景明星生态
与京东的“圈层深耕”不同，淘宝（天猫）的明星营销走“顶流引领+全域覆盖”路线，以头部代言人树立品牌调性，用“星海战术”渗透细分场景，形成“1+N”的庞大明星矩阵。
核心顶流方面，易烊千玺的地位无可撼动。从2018年出任天猫首位代言人，到2025年12月升级为淘宝天猫首位全球代言人，这是阿里系首次统一两大平台代言身份，也是对其国民度与实力派形象的高度认可。八年合作中，易烊千玺陪伴天猫从单一购物平台升级为“购物+外卖+旅行”的全场景生活入口，实现“品牌成长与艺人价值”的双向赋能。
在顶流之外，淘宝（天猫）疯狂铺开“明星网络”，尤其在即时零售与大促场景发力迅猛。2025年，淘宝闪购极短时间内集中签下15 位明星代言人，涵盖杨幂、李现、汪苏泷、金晨等，甚至体育健将吴艳妮，广告覆盖地铁、地标、电梯等全场景，被调侃“比打工族还忙”。这种“广撒网”策略，确实也快速打响了淘宝闪购的知名度，在即时零售赛道实现弯道超车。
电商明星营销大变局：从“拼流量”到“拼价值”
2026年618，京东以刘宇宁、张艺兴等明星矩阵打响开局，淘宝（天猫）也将延续顶流+星海战术的组合拳。表面看是星光璀璨的营销大战，实则是电商行业流量见顶后，向“精细化运营、价值化增长”转型的缩影。
他们的竞争博弈，本质是电商流量逻辑的迭代——从早期“谁的明星更大牌”到“谁的阵容更强大”再到“谁的选择更精准”，明星代言本质不再是“流量门面”，而是“价值放大器”！
当流量褪去泡沫，唯有深耕用户情感、实现价值共生，才能让明星代言真正成为电商增长的持久动力。
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