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什么？你说你全都要？深知「做人可以很贪心」的天猫，早早就看透了大家的心思，在这个天猫 520 告白季，邀请周翊然担任礼遇大使，带大家 All in 上述三重心动人设！

天猫此次围绕礼遇大使周翊然，打造了一套「礼遇情绪拆解+乙游互动宣发+平台权益种草」的全链路礼遇明星营销范式——通过内容叙事激发礼遇情绪、互动玩法建立关系、平台权益承接需求，既撬动粉丝深度参与，也有效激发大众感知，从而真正实现从内容触达到消费转化的闭环。

把 TVC 玩成真人乙游，

拿捏礼遇专属情绪

作为礼遇场景中的重要节点，520 对品牌和平台而言，往往更偏向促销导向的沟通。邀请明星几乎成了「标配」，但也正因如此，520 的明星营销常常被质疑缺乏真诚，甚至被贴上「割韭菜」的标签。

天猫此次的突破之处，在于巧妙借势当下年轻人群体中大热的「乙女游戏」，将整个 520 告白季打造成一场可互动的沉浸式体验，在层层拆解礼遇情绪的同时，彻底激活用户的参与感，将明星营销导向粉丝与明星之间更深层的真实联结。

既然是乙游，自然需要能够吸引视线的男主人公。此次天猫就找到新晋流量小生，同样也是甜宠剧熟面孔的周翊然担任天猫礼遇大使，结合他自带的「钢琴十级」「赛车手」「温柔男神」标签，将 TVC 内容创意转化为三张「限定卡牌剧情」，让观众从「看广告」变为「乙游玩家」：

短片在视觉上深度融入了乙游中的标志性元素，内容叙事上则精准拿捏「女友感」，全程采用第一人称视角拍摄，并通过三重心动人设，覆盖不同用户的偏好。更重要的是，每一段剧情的内容设计均从用户真实礼遇需求出发，深度绑定平台核心权益，让用户在观看的同时达成情感共鸣与业务心智的双重共振。

在礼遇场景中，价格是用户关注的核心，每个人都希望以「更低价格买更多礼物」。毕业琴房里学长周翊然的告白话语「怕你不喜欢就多买了一点」，既是不经意的爱意流露，也巧妙呼应了「天猫官方立减叠券低至 7.3 折」的平台福利。

「独家专属」不仅存在于情侣之间，同样是激发礼遇消费的重要动因。帅气赛车手所营造的「专属副驾」场景，以强烈的唯一感与亲密氛围，进一步放大了「天猫独家加赠美护礼盒」的稀缺价值，从而强化天猫作为 520 送礼首选渠道的不可替代性。

面对琳琅满目的送礼选择，如何送出一份真正「懂 TA」的礼物，始终是用户的送礼痛点。西装男神之所以能准时送达一份懂你心意礼物，靠的正是「淘宝 AI 购物助手」的智能推荐能力。这也让用户在沉浸剧情的同时，真切感受到平台的 AI 技术，能够成为送礼决策的可靠支撑。

天猫首次将「乙游」的叙事引入 TVC 创意，打破了传统明星营销单向输出的局限，构建起一场「可解锁、可互动、有进度感」的沉浸式体验。这一创新不仅重构了明星和用户的交互方式，更放大了明星角色的魅力，激发了用户的参与热情与情感共鸣。

而天猫此次对 520 礼遇情绪的拆解也与剧情深度绑定，消费券折扣、天猫独家礼盒、淘宝 AI 购物助手——这天猫 520 告白季的三大核心权益都自然融入故事篇章中，让用户在层层解锁剧情的过程中，悄然植入「送礼上淘宝」的平台认知。

乙游式宣发玩法，

打响礼遇心智经营战

截至目前，这次天猫和周翊然深度合作的内娱首支明星乙游式 TVC 总播放量已超 11 亿。如果说这支 TVC 打开了这场合作的第一波声量，那么真正加倍放大传播效果的，是天猫围绕此次合作定制的一整套「乙游式宣发玩法」。

520 告白季期间，天猫汇聚礼遇大使周翊然及 18 组头部品牌顶流明星，撬动了全域超 50 亿的曝光，不仅拉动全网礼遇消费者「送礼上淘宝」，也为刚刚开始的天猫 618 打响了首站声量。

亮眼数据之外，最值得关注的，还有这只由天猫为周翊然独家定制的「甜猫小然」棉花娃娃。作为一个颇具创新性的粉丝专属周边，从官博互动、粉丝二创，到淘宝站内的抽奖，几乎每一个互动环节，都能看到它的身影。也正是它，把一个个分散的传播动作串联成了一条完整的互动链路。

首先，不同于传统明星营销一次性释放全部物料的打法，天猫基于「乙游感」的命题，设计了一套「10 日羁绊」玩法。天猫 520 告白季期间，天猫官微持续释放明星物料，邀请粉丝来互动追更提升「星粉羁绊」。粉丝参与官博互动满足条件后，就有机会参与棉花娃娃抽奖。相比单纯发福利，这种「游戏化」的互动玩法设计，更能撬动粉丝路人持续参与的动力。

而真正让这场活动破圈扩散的，是粉丝自发参与形成的传播网络。从给天猫礼遇大使的一封告白信，到手绘人物形象和卡牌剧情续写……粉站组织的天猫礼遇大使二创活动，在多个平台，吸引了大量粉丝围绕剧情展开创作，全网涌现了超 4 万篇相关 UGC 内容。

热度不断累积的同时，天猫又通过线上线下的媒介联动，进一步扩大活动声量。其中最具讨论度的，则是杭州西湖边的裸眼 3D 巨幕。周翊然探出身体与路人招手、递出粉色礼盒的画面，吸引不少粉丝带着棉花娃娃前来互动打卡，也让线下场景再次反哺线上传播，成为新的 UGC 内容源头。

最重要的是，天猫并没有让这一系列传播动作仅仅停留在情绪陪伴层面，而是进一步把互动机制与平台业务深度绑定。例如 88VIP 用户进入会员中心，即可领取周翊然专属淘宝皮肤，并有机会获得棉花娃娃、亲签等限定权益。

回头来看，这其实已经不是传统意义上的明星宣发。天猫并非依赖明星本人的单一爆点制造热度，而是通过一个核心互动媒介，串联官方传播、粉丝共创、媒介裂变和业务承接，让一次明星合作，从短期曝光逐渐转化为了一场全链路的平台礼遇心智经营战。

从一次爆点到长期心智，

天猫如何引领明星营销？

过去很长一段时间，平台在大促期间做明星营销的核心逻辑，其实是「买流量」，通过合作一个高热度艺人，用曝光换取讨论度，再以节点促销完成短期转化。

但随着竞争进入深水区，平台做明星营销如果只停留在一次性曝光，已经越来越难建立起独特的差异化认知。真正的破局点其实在于，如何让明星营销从一次传播事件，升级为一种可持续的平台心智经营？

我们回望天猫近两年的礼遇明星营销动作，看到天猫自己的答案——即围绕「送礼上淘宝」这一心智，持续搭建一套具有长期系统性的「明星 × 礼遇」营销方法论。

从 2024 年双旦节点，天猫合作李昀锐，切入送礼决策难题，帮助消费者解决了「送什么」的选择焦虑，到了 2025 年情人节，又与敖瑞鹏合作，以限定礼盒强化节日礼赠场景。

再之后，围绕母亲节、520、双旦等多个关键节点，天猫还精准选中王安宇、丞磊、侯明昊、黄景瑜等高热度明星，以选人上的前瞻眼光收获大量关注，同时持续丰富独家礼盒供给，并在行业中首创明星语音+稀缺卡面的授权礼品卡、明星周边加赠等玩法，给消费者更独家的情绪价值。

可以看到，天猫的「明星 × 礼遇」营销逻辑已经形成了清晰的演进脉络。从早期更偏传播向的 TVC、礼赠推荐，到后续逐渐强化互动体验、粉丝共创与沉浸式内容体验，再到此次 520 引入乙游式宣发，天猫并没有停留在固定模板，而是在持续探索，如何让明星营销不只是被看见，更是真正被用户参与、回应与记住。

在这一持续创新「明星 × 礼遇」营销的过程之中，天猫也让一次次节点互动，最终自然沉淀为了一种「送礼上淘宝」的长期平台心智。

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