一晃眼，我在Marketing这个岗位上已经从业近十年了，也有幸在这份经历中，遇到了不同领域不同性格的营销人，总结大家的状态，可以类比托尔斯泰的名言“幸福的家庭都是相似的，不幸的家庭各有各的不幸”。可惜现实中总是遗憾的故事更多些，与同为营销人的朋友们的见面，我们总是起于对近况的吐槽，最后还免不了一阵心心相惜和抱团取暖。

这篇文章我主要是想聊聊，我眼中的市场营销。首先需要说明，和大多垂直发展的工种不同，比如它不像会计、计算机有固定的技能模块，本人不才，跳槽过好多次，遇到的公司工作内容完全不一样，即使是同一个行业的不同公司对Marketing也有大相径庭的需求，所以我基于经验的论述难免会有失偏颇，只能说属于我经验范围内的对最基础技能需求的总结。

我的经历和感觉是，做市场营销的人基本不考证，除非是做SEO、Google Advertising、HubSpot专项的会在网上学个证。现实工作里，领导和公司考量的主要还是经验，所以了解这个工种不能从考证出发，可以从原理和概念开始做初步的了解。世界千变万化，原理还是那个原理，课本的模型在实际应用中，对提供思路和做计划能起到支撑作用。

总结五个我认为最重要的模型：

• Segment 市场细分把大市场按特征拆成不同人群 / 细分市场拆分维度：年龄、行业、收入、地域、需求、消费习惯、企业规模（B 端）。

• Target 目标市场选择从细分市场里，选出最适合自己、最有利润、能拿下的 1 个或几个细分市场主攻。

• Position 市场定位在目标用户心智里，给品牌 / 产品占据一个独特位置，让用户想到某需求就想到你。

曾经有个非常资深的manager问我，在学校学Marketing觉得学到了什么，我当时的回答是intergreted marketing，因为我对这门课做project的部分印象比较深刻，记得当时我们小组研究了一个植物牛奶品牌，从PEST到SWOT到Strategy，用了好多个模型，所以在当时浅显的认知中，Marketing不就是这样么，了解现状、拆解现状、做市场推广计划，执行。而且因为职级不够的打工人对现实的无力掌控，我对工具的应用主要集中在方便自己理解公司、产品、客户和市场，实际工作的大部分时间花在帮企业实现短期的营销目标，比如活动运营，怎么通过线上和线下活动获得和跟进Leads以达到预期效果，以及ABM——近年来想要节省预算的企业都在用这个方法，听起来很高大上，其实就是因为竞争压力太大，把资源用在最容易获得回报的潜在客户上。

我的manager的回答是波特五力，他说其实Marketing说白了很简单，就是关注几样最重要的东西，而波特五力较好地总结了需要关注的重点——现有行业的竞争者、潜在进入者、替代品威胁、供应商议价能力、购买者议价能力。

行业不一样倾注点会完全不一样，比如在咨询行业，“价格”一般是咨询师和BD负责，Market很少参与（除了CMO），主要集中在参与渠道和促销工作，而如果在生产型企业，Product Marketing则会更多地参与到产品和渠道中，也会负责促销和产品，此外，工业品通常不是以促销为重，而产品则有产品经理、项目经理等更多地参与。

新增的3P对于如今的市场营销是非常重要的，如前所说，其实一个大方向是上下游的岗位在趋向于融合，每个岗位不是单独存在的了，所以比如咨询行业，我无法控制我的顾问和业务负责人是什么的形象，但是作为Marketer，我可以帮助他/她塑造一个接近他/她自己，同时又更吸引人的形象。就像明星塑造形象一样，在官网、公众号出现的人物形象，也有很大一部分是集大家之力努力塑造的。流程和有形展示就更不必说，从各个点突破都有很多可以思考和改善的地方。

上面列举的模型在网上很容易搜索到，写下来一方面是选择了几个真的用得上的概念，如果有朋友访问了我这个籍籍无名的公众号，且读到这里的话，希望可以为你提供一点点新想法，另一方面主要是Marketing现在找工作真的很难，虽然已经放平心态了，但是现实是在各方面buff的叠加下，我还是长期处于连猎头也不会联系的状态，因此隐隐觉得不得不排除一个悲伤的可能性，就是我可能得为了生存考量去另寻方向了，所以也算是写给自己的总结。

Marketing的日常工作其实很琐碎，长期做这份工作甚至改变了我的性格。原来我属于那种一根筋的，做一件事就要从头到尾投入进去直到完成才行的类型，但因为这份工作需要时刻保持大局观——这些模型里出现的词句可不是一件一件按流程出来的，永远都是同时进行且会来回反复跳跃——在沉浸到某个事件中的时候，脑子里要留出几条线路想着其他的工作，以及所有工作之间的连结和协同效应。

举个例子，我上家雇主属于对Marketing的需求我觉得是既需要，又不愿意承认需要的状态。怎么说呢，业务部门汇报工作的时候为了突出自己的业绩，总是强调自己直接联系上的客户，而弱化从市场营销获得线索所带来的业绩，即便从我们的数据看Marketing收集到的销售线索比一个一个谈的更多，与此同时老板也会鼓励他们自己多谈业务，从另一方更增强了这种被有意推动的观念。又因为行业的特性，Revenue大多来自于留存的客户而新客户会占比较少，于是Marketing工作，在成效不容易体现和刻意被回避的双重加持下，变得力薄势微。

所以比如做活动的时候，我们不得不放弃一些有价值的主题，转而向分享者妥协，妥协的原因很多时候不是他们更有经验或者有新洞察，而是他们觉得反正老板也不重视市场部收到的线索——表现在老板不会关注和问询，且可能是行业原因也可能为了鼓励业务部门吧，老板也不关注品牌成长和长期效果——所以只要完成他们的任务就可以了，选一个方便又安全的主题何乐而不为呢？同样的情况发生在7P的每个方面，所以我们同部门的总是发现自己有想法、有方案，但没人愿意看，没人愿意听，更别说讨论了，久而久之陷入了小范围的恶性循环。

但是如果真的做得普通或者数据不好看，又会被连带着问罪，所以被逼着有“大局观”的市场部常常需要在应该做和可以做之间选取平衡，与此同时，需要在恰当的时刻预测到之后事情发生的走向，并为可能的挑战做好准备和预案。有点像下棋，需要思考几步甚至十几步之后的可能性，也需要根据对手调整策略和预期。

所以从计划到执行，日常工作中会处理很多琐碎的沟通及支线任务，最后的执行也总会有利益冲突的一方——往往是需要出力，但因为不算他们业绩，所以不愿意出力的一方——跳出来说不如用另一种简单的方法吧，他们需要把时间用在跟客户的沟通上而不是营销宣传上，于是把前面搭起来的基础推翻了一半，导致效果也会没有预期的那么好，这时候就看Marketer是不是有经验了，有经验的Marketer会很早做二手和三手准备，无论是对于最终突然出现的执行层面的挑战，还是中间多方人员沟通中出现的冲突解决以及按时点推进，还是一开始给团队做的心理建设。老实说糟心事是真的多，但是还是那句话，方法总是比问题多，就看是不是可以提前预测以及在处理问题的过程中沉得住气。你可能会觉得是不是每个人的性格不一样所以感受不一样，有可能，不过我跟很多Marketer的沟通都让我觉得，这是个非常普遍的问题，而不是因为我自己的性格、所处的公司或者行业的原因。

说到这个就不得不说，和项目经理一样，Marketing需要掌握的一个潜在技能是预期管理，一个方案在成型的时候一定是因为可以看到光明的成果才会被提上日程，可是没有一个方案是会不经历抽经拨皮的，所以，首先自己心里要明白，实现多少百分比的可能性是多少，然后我的经验是尽量降低预期（不是减少动力啊），这样在出现意外——意外一定会出现——的时候也可以平静地面对和处理。此外也要给团队设定好预期，Marketing内部团队一般无需多言，但是一定会有外部团队参与，很多跨部门的团队，如果他们是愿意支持市场工作的话，会有过高的预期，这时候也得让他们知道，这只是AIDA中的A或者I，想要直接转化销售是不太可能的，我们正在做一件长期有利但短期会很花精力的工作。

写到这里我想做个总结，因为近期一直在投递简历中，浏览了一些Romote的工作，我觉得Marketing工作会训练一种统筹、组织、协调的能力，但技能方面训练得较少。比如我虽然之前一直写newsletter, flyer，但是能力方面一定是不如native speaker那样能写的，我虽然也运营公众号、小红书，但是比起大量的自媒体，我的写作、编辑、作图、视频编辑能力，有但不突出。所以如果要发挥自己的优势，一定要有可以提供技能和资源的搭档，这也是我本想自己创业但是发现有缺失的地方。我希望我能找到一家公司愿意让我继续磨练能力，也希望能找到可以给到技能及资源的投契的合作伙伴。前路扑朔迷离，但不能放弃希望不是吗。

最后这章原来的名字是“挑战与困境”，但临写了觉得这么写太没有意思了，等以后我自己回来读的时候，也一定不想看到一大段消极的内容做结尾，所以就改成了这个积极的标题。

上面已经提到了统筹组织和协调能力，这个能力在生活中的应用就是，我认识的几个Marketer在做旅行计划的时候，普遍都喜欢自由行大过跟团游。一方面收集信息、形成方案、执行并在执行过程中调整是每天在做的事，所以完全不觉得有压力，另一方面是可以获得大权在握的爽感。毕竟在工作中很难实现自己带个团队，团队成员都听你的，然后也会得到他们的很多支持和鼓励。除此之外，在面对事情发展不如意的时候，也能沉着冷静想解决方案而不是陷入思绪陷阱。之前我参加过一些聚会，很多人分享自己生活的不如意，然后希望能够获得心理方面的支持。我发现我很少有这样的情况，在经历过的最难受的时刻，我也能让理智掌控情感，逼着自己去想方法，想解决方案，同时也会管理预期，强迫自己承认有可能会进入最差的情形，但是无论如何要努力，要不求结果地做力所能及的事，其他的真的只能交给运气。当然，我不认为这样的“职业习惯”是好的——事情不是只有好坏两个极端——我认为可以释放情绪也是很有魅力的一件事，会更有人味儿，更容易让人接近。

另一个收获，同样也不能用绝对的好还是不好来区分，是在人际沟通上让我更注重细节，以及拆解一个人为什么会做一件事的原因。这个方面做得更好的是销售和BD，做到极端的是律师——当然是我的主观判断。我觉得一些上了年纪且没有经历人生大风大浪的人会有一个习惯，就是想当然地认为一个人做了A就必定会做B，他们把是非黑白分得太明确了，这个在上一代人身上表现得最突出。比如我的父母和他们一辈的亲戚，因为年轻的时候工作都是安排的，而且大家都差不多，所以他们很难理解我们这代人的生存焦虑，也无法想象在当前的社会环境下，人被开发出来越来越丰富的多面性。随便想个可能略夸张但真实例子，就是如果我下班后突然被某个新电影或者新的活动吸引，没有立刻回家，他们之前会觉得（发生次数太多，现在已经不会这样了）我一定是公司里受欺负了，心情不好需要散心。也就是他们会把晚回家归结为工作不顺，而想不到其他可能性。我觉得做Marketer让我成长较多的地方，就是可以接受各种各样想象不到的可能性发生，对他人更能共情和理解，也更能坦然地面对很多不完美。因为现实的不确定性太多，组织一场活动出现各种意外真的太正常了，大部分时候不是有人刻意找茬（当然也有，秉持人不犯我我不犯人的原则），就是因为不确定性按照自然比例发生了。

不知道在哪里看到过一句话，是说语言的边界就是你认知的边界，我深以为然。我觉得无论是上一代的固执，或者是网络上流行的风气——好像眼里揉不进沙子，一个不对就立马“脱粉”，其原因可能是中文里面我们形容好坏程度的时候，通常就是“好”与“坏”，但是英文里就至少有good, not bad, ok, so so, not good, bad好几个程度，所以我觉得西方人比我们较少有极端的判断，有部分原因就是语言的局限造成的。因为工作需要，我写过很多的策划，写提案、写文案、写邮件、写各种script和推广内容的机会，并且B2B行业的特性使然，写内容一定要了解行业、学习基础知识、并且一直跟进行业相关的新闻，所以给了我很多学习和写作的机会。感谢这份经历，让我一直在拓展语言的边界，也一直有机会审视自己的认知，开拓对自己和对世界的理解。

自学能力也是我在这个工作中被培养和加强的。Marketing领域发展了这么多年，技术和手段变了很多，但公司很少会觉得Marketer是需要被培训的，促使我不得不养成了自学的习惯。举例来说，最近看了很多JD，有些写了需要有使用CRM的经验，我就觉得其实这个并不重要，在我的前几份工作中，我用过甲骨文、微软的CRM，甚至还有古朴的Access，从来都是没有人教的。公司给销售、业务培训如何使用，好像就默认市场部是本来就会使用似的，所以只能自己学习、摸索、边学边问边工作，最后使用程度比其他部门的同事深多了。自驱力和自学的习惯，也是这份工作给我的人生增添的宝贵财富。

最后我想说，人生就是选择，我选择了用十多年接触Marketing，所以它注定就成为了我人生的一部分，它在我身上留下的印记也好，带来的成长也好，都是独一无二的一份。我感觉因为人需要稳定性，所以主流的思想，以及我自己的想法都是，如果能在一份工作上做一辈子（35年左右），是会让人安心和有保障的选择。但是人生短短几十年，我们普通人的一生对人类几乎没有任何影响，所以我们其实只是在为自己活着，那么要选择在一个岗位上体验一辈子吗？这是个需要思考的问题。我知道有些人是真的热爱自己的工作，这样的工作一般是某一项技术，但Marketing不是技术，是商业化的产物，我不信有谁会真正热爱做一个商业化带来的角色。那是不是可以有个时点，去寻找让人生有激情、有热爱、不需要给自己打鸡血也能继续做下去的工作呢？这个时点会是现在吗？

我还没有想明白，就是想先行动起来，等未来回顾的时候，可以有失败和挫折，但希望不留下遗憾。