全民进入亚运时间。

全球瞩目，赛事正酣。开幕式震撼人心、世界记录不断刷新、中国队狂揽金、热搜和话题不断……赛场内精彩纷呈，场外营销也高潮迭起，品牌尤其是亚运会赞助商各显神通，纷纷“秀肌肉”，致力于在这个高规格的国际体育盛会中，抢占流量高地。

例如：伊利以“全民亚运 伊起上场”为主题，打出了一套有节奏、有力度的组合拳，实现了品效双丰收；

蒙娜丽莎凭借绿色亚运跑、“筑梦亚运 微笑登场”宣传片等系列营销动作，传递了积极向上的微笑力量，释放品牌活力；

圆通速递以一个创意动画视频《送你一场亚运会》，来撬动传播势能，视频融合包裹纸箱、亚运火炬、亚运项目等元素，趣味吸睛且传递了自身便捷、高效等价值点；

娃哈哈在杭州亚运核心地铁媒体上开启“霸屏模式”，“健康亚运，畅饮好水”“亚运时刻就喝娃哈哈”的高密度宣传，进一步完成心智占位；

借势营销为品牌带来超高关注度，也为亚运会添彩赋能。据悉，杭州亚组委邀请相关专家，从亚运主题契合度、成效影响力等维度，对赞助企业营销活动进行评选，共选出18家企业的优秀营销案例。在9月26日举办的杭州第19届亚运会赞助企业答谢大会上，这份名单正式公开。其中，杭州亚运会官方乳制品独家供应商伊利凭借“全民亚运 伊起上场”主题短片，获得【最佳代言资源激活奖】，展现了强大的营销势能。

借力重大活动和赛事，夯实品牌认知，提升影响力甚至产生社会价值，一直是品牌琢磨的课题。尤其是亚运会这类盛会，品牌精心谋划，派出精锐部队和矩形资源，是综合实力的体现，背后也蕴含着值得研究的满满营销干货。本文将聚焦伊利亚运营销玩法，破译其出圈、获亚组委点赞的密码，以期从优秀案例中，得到方法论和思考。

选好代言人、用好代言人，能助力品牌树形象、得人心、高曝光，作为本次亚运营销的核心亮点，伊利是如何激活代言资源的？

在开幕之前，伊利就先声夺人预热造势，强势上线代言人短视频，短短一分多钟内，苏炳添、张雨霏、葛曼棋等多位代言人，及旗下知名产品集中亮相，群星闪耀，应接不暇。这条“自带流量光环”的短片一经推出，迅速引起热烈反响，不仅激发代言人偶像效应，吸引粉丝群体转发互动，视频营造出的满满亚运氛围，也引发大众自动关注点评。该短片为后续系列营销动作做好铺垫，以此为基点和支点，触发传播开关，热度持续发酵蔓延。与此同时，伊利在线上推出“天猫超级品牌周”承接，将流量直接转化为购买力。

亚运正式开始后，伊利更是多链条同步推进，紧跟赛事，精准应用好代言资源。代言人张雨霏连续夺金破纪录，拥有超高网络关注度。伊利结合其夺金点和高光时刻，快速做出推广传播动作，巧用张雨霏热度以及#一天破两次亚运会记录#等热搜，增加品牌曝光度。

线上，伊利及时跟进，推出金典梦想成金海报、“中国健儿夺金 全民赢百万奖金”、伊利官微宠粉等内容策划，加强社交互动，并以陪伴者身份参与到赛事中，实现与观众情感共振；线下，举办万人翻金共助亚运夺金启动仪式，集中引爆代言人资源。启动仪式上，张雨霏出席发言，并通过分享成长故事、教学互动、福利派送等方式，和粉丝强互动，快速形成热议话题。利用张雨霏的影响力和号召力，以及线下直播互动方式，吸引更多人关注运动、关注伊利。

简要梳理就可以看出，从亚运定制产品包装上融入张雨霏等体坛明星形象，强化记忆点；到倒计时期间的伊利代言人李现助阵“全民亚运 伊起上场”运动会；金典代言人李宇春号召组成骑行团，开启有机低碳亚运行等举措，都可以看出，伊利持续用代言资源来撬动热度。

洞察传播密码，短片全网引爆——紧跟赛事热点，借势强曝光——代言资源线下应用，扩大辐射范围，通过这样的资源激活玩法，伊利深度关联亚运会，代言人的拼搏精神、正面形象，进一步强化了品牌质感和健康向上的理念，也展示了其敏锐洞察力、快速反应力、强大整合力。

伴随营销组合拳的有序铺开，活动辐射范畴不断扩容，伊利再一次将视角转移，把目光瞄准幕后英雄、瞄准每一个平凡人。完成了“从代言人到全民，从场内到场外”的传播进阶。

开幕之际，伊利联合新华网，推出“全民亚运 伊起上场”暖心宣传片，聚焦亚运物资搬运工人、清洁工、餐厅服务员、厨师等平凡岗位，致敬亚运服务者和各行各业从业者。视频将他们工作时的动作和比赛项目巧妙融合，极具创意又走心，让普通人与亚运会链接起来，产生更多参与感获得感。短片得到了大量关注和火爆传播，完成了更广泛意义的“破圈”。

为推动体育竞技与全民运动，号召更多人参与进来，伊利在线下也举办了系列活动。例如金典发起的“有机低碳亚运行”，传递了绿色环保的生活方式理念；伊利面对不同人群，将开展不少于300场“全民亚运会”，更是直接点燃大众的运动活力和热情。

此外，伊利破除传统营销路径，在终端渠道发力，实现全域联动助力“亚运全民化”。亚运村的绿色门店、杭州奥体中心的伊利桂花主题体验店，为运动员、世界各地观众带来独特的亚运体验。重磅打造的伊利智慧奶站，不仅增加了消费粘性，形成营销闭环，实现声量销售双增长，还把健康运动的生活理念带到更丰富的场景。

9月30日举办的伊利智慧奶站线下开业活动，人气爆棚，亚运绿色智能精神的融入、场馆的选取、体感交互等多种现场互动玩法，展示了伊利在为广大消费者健康生活保驾护航的同时，全方位倡导全民运动、绿色环保，以覆盖更多圈层人群。

瞄准幕后英雄，做情感营销引发共鸣；终端细致渗透，以身作则引领全民参与。通过组合打法，伊利展示了实力和社会担当，真正实现“伊起上场”，也为这次借势营销做了传播链路的全面覆盖。

值得一提的是，伊利在产品借势方面，也做出差异化和亮点。多款产品组团焕新亚运装，不仅在外包装设计上，植入亚运、运动员元素，在选材工艺上，也为产品深度注入绿色、健康因子，锁鲜盖、0铝箔、微发泡等新技术，用实际行动做到绿色亚运。伊利借助亚运热度，强化供应商身份，增加产品信任感、曝光量，击穿用户心智。

倒计时的先声夺人、开幕式后的层层铺开、联动夺金点的环环相扣，伊利周密部署，从紧跟节点盘活代言资源，到全域联动、全民参与顺利破圈，一整套动作步步为营。从亚运主题契合度、传播成效、影响力等各维度考量都可圈可点，因此获得官方认可。

通过亚运营销，伊利不仅彰显了自身实力、社会责任担任，为品牌影响力建设长效赋能，还为亚运会增色添彩注入新动能，传递了绿色低碳理念和奋进拼搏的价值观，在潜移默化中激励全民运动，带来了社会价值。亚运会赛程已过大半，伊利后续营销动作也将陆续揭开，还有什么新玩法，不妨拭目以待。