NR 慢变量计划｜第11篇

     很多医药市场研究，都会问医生：怎么看？会不会处方？这个药适合哪些患者？目前治疗方案有什么不足？

     这些问题当然重要，但有一个前提经常被低估：患者未必走到了医生面前。

     有些患者没有意识到自己需要治疗。有些患者在基层停住了。有些患者确诊前已经来回转诊很多次。有些患者知道有药，但支付不起。还有些患者开始治疗后，没能持续复诊、续方和管理。

     所以，市场机会不是从患者人数自动推导出来的。患者走不到的地方，市场机会也不会自动发生。

一、患者不会自动进入治疗路径

     很多项目一开始，会先看流行病学数据。

     患者人数多少？诊断率多少？治疗率多少？市场规模多大？这些数字很重要，但它们只能说明“理论上有多少人”。真正的问题是：这些人能不能进入治疗路径？

     患者是否知道自己需要就医？首次就医发生在哪里？基层能不能识别？是否需要转诊？检查能不能做？确诊之后能不能进入治疗？治疗之后能不能持续管理？

    如果患者在前面几步就流失了，后面的市场规模再大，也很难变成真实用药。

   有患者，不等于有市场。

二、不同疾病，路径断点不一样

    患者路径不是一套模板。不同疾病的断点，常常完全不同。

    罕见病的核心问题，往往在识别、确诊和转诊。

    患者可能长期辗转多个科室，症状被误解，确诊周期很长。即使有药，患者能不能被及时识别出来，仍然是市场机会发生的前提。

    肿瘤和复杂创新药的断点，常常在检测、分型、治疗线选择和支付可及。

    一个药理论上适合某类患者，但如果检测没有做、分型没有完成、治疗线没有走到，药物机会就很难真正发生。

    慢病的路径断点更容易被低估。

    因为慢病患者常常不是“找不到”，而是“留不住”。很多患者知道自己有问题，也可能已经开始治疗，但治疗很容易在后面慢慢断掉。一次复诊没去，一次续方中断，几个月后又回到原来的状态。

    所以慢病市场真正难的，不只是让患者开始治疗，而是让治疗关系持续下去。这也是为什么随访、续方、依从性和 Duration of Treatment（DOT，治疗持续时间）重要。它们看的不是某一个单点动作，而是患者能不能长期留在治疗路径里。

    还有一个横切维度，是疾病认知不足。

    有些疾病不是没有患者，而是患者和家庭并没有把问题理解成需要医学干预。比如早期阿尔茨海默病、儿童生长发育问题，或者部分症状隐匿的早期慢性病。这些路径往往不是从医院开始，而是从家庭、社区、认知和观念开始。

    所以，患者路径研究不能把所有疾病放进同一个漏斗里。要先判断：这个疾病真正的断点在哪里？

三、患者路径研究，不是画流程图

     很多项目会做患者旅程图。从症状出现，到诊断，到治疗，到随访。图画得很完整。但真正有价值的患者路径研究，不是把流程画出来，而是回答几个更关键的问题：

     哪一步流失最多？谁影响患者继续往前走？患者为什么停下来？支付和渠道在哪一步卡住？企业能改变哪一段？短期内改变不了哪一段？

     如果只画路径，不判断断点，患者路径就会变成一张漂亮但没法指导决策的图。患者路径不是流程图，是市场机会一路流失的痕迹。

四、患者路径决定企业资源应该投向哪里

     患者路径研究的价值，不只是理解患者。它最后要回答企业资源应该投向哪里。如果断点在识别阶段，企业可能需要投入医生教育、疾病认知、筛查提示和基层识别工具。如果断点在诊断阶段，重点可能转向检测可及性、诊断路径、科室协同和转诊机制。再往后，问题就不只是“患者有没有被找到”。而是患者能不能被正确分层，能不能进入合适治疗线，能不能走通支付路径，能不能持续复诊和续方。

    这时企业要看的，已经不是单个传播动作，而是资源优先级：

   是先补医生认知？还是先补检测路径？是先解决院内处方？还是先解决院外取药和支付可及？是推动新患者进入？还是提高已治疗患者的持续管理？这层判断很重要。因为企业不可能改变整个系统。它必须知道，自己能改变哪一段，也必须承认，短期内有些段落改变不了。

    患者教育就是一个典型例子。别人把患者教育好，企业获得的是市场成熟度。患者知道这个病，愿意就医，市场池子会变大。但市场变大，不代表患者一定会走到你的产品路径里。

     企业自己做患者教育，真正的价值也不只是传播。它更像是在做路径建设。患者为什么不来？来了为什么没确诊？确诊了为什么没有进入合适治疗？开始治疗后为什么又停了？

     这些问题，只有企业自己认真做患者路径，才更容易看见。所以，患者教育不能只理解成“发内容”。

    患者教育也要分清两种价值：

    别人做患者教育，解决的是“这个病有没有被看见”。企业自己做患者教育，真正要解决的是“患者能不能走到正确路径里”。前者提高市场成熟度，后者沉淀路径资产。

    当然，这里也有边界。

    处方药领域的患者教育不能变成变相产品推广。可以讲疾病认知、风险识别、就医路径和长期管理，但不能暗示诊断、诱导用药，也不能制造焦虑。

     企业相对能改变的，通常包括：医生认知、检测路径提示、患者沟通材料、支付可及信息、复诊提醒机制、院内外路径协同。

     短期难改变的，往往包括：医保目录覆盖范围、基层检测设备配置、患者家庭经济水平、疾病认知的社会文化惯性、不同地区医疗资源差异。

     患者路径研究真正有用的地方，就在这里。它不是把所有问题都画出来，而是帮助企业判断：哪一段最影响机会发生？哪一段最值得先投入？哪一段现在看得见，但短期内很难改变？

五、患者路径本质是在看机会在哪里流失

     医药市场研究里，最容易被高估的是“理论市场”。比如患者很多、疾病负担很重、治疗需求存在、产品有临床价值。

     这些都可能是真的，但真实市场不是从这些判断里自动长出来的。真实市场要看患者有没有走到治疗现场。患者在哪一步停住，机会就在哪里被削弱。患者走不到，医生处方不了。患者确诊不了，药物触达不了。患者支付不起，治疗持续不了。患者复诊中断，长期价值也很难形成。

     所以，患者路径研究的核心，不是把患者画进流程图。而是把市场机会从一个静态数字，拆成一条会不断流失的真实路线。

NR判断

    患者路径不是一张流程图，而是一条不断发生流失的真实路线。患者走不到的地方，市场机会也不会自动发生。

    对医药企业来说，患者路径研究真正要回答的，不是“患者理论上有多少”，而是：患者在哪里进入路径？在哪里离开路径？企业能改变哪一段？短期内又必须承认哪一段改变不了？

   患者路径研究不是一次性的流程梳理，而是一个持续校准资源优先级的工具。

    只有把患者路径看清楚，市场机会才不会停留在纸面上。

参考资料

• 国家卫生健康委办公厅《罕见病诊疗指南（2019年版）》
• 国家卫生健康委办公厅《关于建立全国罕见病诊疗协作网的通知》（2019）
• 国家卫生健康委办公厅、国家医保局办公室《长期处方管理规范（试行）》（2021）
• 国家医保局、国家卫生健康委《关于建立完善国家医保谈判药品“双通道”管理机制的指导意见》（2021）
• 国家癌症中心相关癌种诊疗质量控制指标
• CSCO 相关癌种诊疗指南
• WHO 及中国官方慢病、肥胖、老龄化、认知障碍相关公开资料

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