泡泡玛特2026一季报:国内外市场的“温差”与“对齐”
2026年的一季报，对泡泡玛特来说，是一份有分水岭意义的成绩单。
拉布布全球爆红的流量潮水开始退去，是真正有实力，还只是一股风潮，拆解一季度数据后，一目了然。
这份财报最核心的叙事，不再是全线大涨，而是中国区和海外市场之间，巨大的”温差”。
01
国内外市场的”冰火两重天”
要看懂一季报，不能只看同比，更要看环比。2025年爆发式增长拉高了基数，环比才能真正反映当下的变化。
一季度财报披露很简单，我参考了往年财报和雪球网友资料，汇总了一下2024年-2026Q1 国内外营收变化情况。
泡泡玛特 2024-2026Q1 营收及环比变化汇总表（单位：亿元人民币）
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两个结论：
国内基本盘稳住了。经历2025年Q4（63.3亿）后，2026年Q1不仅没掉队，反而环比微增1.1%~3.6%，达到64~65.6亿。传统淡季逆势增长，说明国内市场已具备很强的自我造血能力。
海外大幅下跌。从去年Q4近50亿，降到34~35.2亿，环比跌了近30%。这印证了瑞银”一季度收入按季下降16%”的判断，也说明海外”流量红利消退、后继乏力”的问题确实存在。
2026年Q1各区域同比增速对比表
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从同比增速看，海外各区域的放缓更明显。
02
为什么国内接住了，海外没接住？
同样是面对拉布布热度回落，为什么国内外表现不一样？
海外大规模发展仅2年，去年拉布布爆火带来流量红利，当前流量回落后短期有销售回撤。且海外团队多为去年新入职、对IP/品牌理解不足，用户对潮流玩具文化沉淀较少，是核心挑战。
管理层表示去年高速增长部分来自运气与市场红利，今年将靠团队能力实现增长。
所以，核心在于：国内是一个有深厚底座的”蓄水池”，而海外只是一个漏水的”流量池”。
国内外经营核心指标差异对比
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具体来看，差距在三个层面：
1. 用户层面：核心沉淀 vs 流量过客
国内积累了超7000万注册会员，老客表现出很高的活跃度与粘性。海外大量用户因拉布布爆红而来，对潮玩文化没什么沉淀。王宁说，一旦热度消退，跟风用户很快就走了，短期流量没能转化为长期留存。
净利润率也在承压。受国际油价推高海运费、仓储费及进口关税上涨影响，公司预计2026年整体毛利率将下降1-2个百分点，净利率会出现阶段性波动，海外是重灾区。
2. 组织与运营层面：正规军 vs 童子军
国内团队梯队完善，对IP和粉丝的理解很深，线下门店体验持续优化，线上电商与直播发力拉新与复购，形成了完整的运营闭环。
海外呢？大规模发展才2年，团队多为新入职，对品牌的认知”只局限在LABUBU3.0，还不如普通用户”。王宁巡店后发现，海外门店在工程质量、陈列、服务运营上，仍落后国内两到三年。更关键的是——
“数据有可能很好看，这就是问题。”——王宁这句话值得反复品。
03
一场全面”对齐”运动
既然国内证明了”成熟运营体系+文化沉淀”能接住流量，海外的解法就清晰了——全面对齐国内，把短期流量转化为长期留存。
复制中国10年发展经验，完善海外零售体系、会员体系，沉淀潮流玩具与IP文化，培养成熟本地团队，实现长期高质量增长。
管理层已经明确，接下来的战略核心不是盲目开店，而是全方位的”拉齐”与”对齐”。这场对齐体现在五个维度：
泡泡玛特”海外对齐国内”战略行动清单
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逐条看：
1. 门店标准对齐：从追求开店数量转向单店质量。不再执着于”开了多少家店”，而是”每一家店是不是对的店”。印尼雅加达那家50平米小店，利润很高，但没法正确表达品牌定位。未来从选址、租金、装修到陈列全面对标国内，确立200平左右为核心主力店型。
2. 服务与体验对齐：全球门店必须提供一致的优质服务体验。总部成立专门管理团队，用1-2年时间拉齐全球运营水平，让海外消费者感受到跟国内同频的品牌质感。
3. 运营管理对齐：总部强力统筹，”中央集权式”赋能。包括全球艺术家挖掘、物流整合（合并头程/尾程及线上线下仓库），以及把国内成熟的会员体系与抽盒机模式搬到海外，通过游戏化社交和私域运营提升粘性与复购率。
4. 组织与人才对齐：加强对海外团队的培训，建立更成熟的本地团队。同时调整臃肿冗余的团队，增强组织能量与灵活性。
5. IP与生态对齐：推动本地化IP开发，改变单一IP依赖。让Hirono在菲律宾、SP在新加坡、Crybaby在泰国等区域偏好得以发扬，同时推进电影、乐园等生态场景植入，深化本地IP文化沉淀。
说到底，这场”对齐”就是把国内用了10年跑通的模型，压缩在1-2年内向海外输出。
最终是用户体验对齐，用户粘性对齐，结果是用户复购率对齐。
04
IP自有周期，但走在正确的路上
面对一季报的波动，不用悲观，看清两个底层逻辑就行：
第一，IP天然有周期性，但好的平台能跨周期。
泡泡玛特具备”稀缺的弱竞争属性”。没有哪个IP能永远在最风口，拉布布热度波动是正常现象。但泡泡玛特已经不是一家单纯的盲盒公司，而是转型为全球IP运营平台——多元IP矩阵、全球艺术家网络及广泛线下渠道构筑的护城河，足够支撑它在单一IP热度退潮后继续往前走。
第二，公司走在正确的路上。
2026年一季度，尽管海外环比大跌，但整体营收同比依然增长了75%-80%，国内势头健康快速。更重要的是，管理层清醒地认识到：”去年高速增长很大一部分来自运气和市场红利，今年真的要靠团队能力实现增长。”
发现问题往往是解决问题的开始。海外市场的阶段性回撤，反倒是一个低成本暴露问题、补齐短板的窗口。只要”对齐”能扎实推进，把漏水的流量池改造成有护城河的蓄水池，泡泡玛特全球化的故事，才刚过了试航期，真正的远航还在后面。