2026年五一档，上海美术电影制片厂首部宣纸手绘动画长片《燃比娃》登陆全国艺联专线。这部电影累计手绘宣纸画稿逾5万张，融合3D拉毛剪纸、玻璃板油画、沙画、羌绣定格等多元动画形式，先后入围法国昂西、柏林、上海三个国际A类电影节，并斩获德国斯图加特国际动画电影节最佳动画电影、保加利亚瓦尔纳世界动画电影节最佳影片、韩国富川国际动画节特别杰出奖、第19届FIRST青年电影展评委会大奖及金鸡奖最佳美术片提名，在艺术维度已获得充分认证。

《燃比娃》海报

而在营销维度上，《燃比娃》的路演同样构成一个值得行业审视的样本。HiShorts!负责《燃比娃》首轮路演“传火计划”的策略制定与资源整合，实施了北京、成都、深圳、广州等多站的主题策划，并与好酷观影团携手落地执行。作为以短片电影展为核心业务的平台，HiShorts！参与这次电影营销活动面临着许多挑战。一家影展平台，能否胜任电影发行？是否能产生一套别出心裁的方法论？这次合作，对行业既有格局意味着什么？

HiShorts！创始人王小曼、《燃比娃》主创李文愉、王安忆

在《燃比娃》路演现场

然而随着这一范式成为行业惯性，观众的新鲜感也逐步消减。KOL内容的同质化导致传播边际效益递减，“被感动到了”“年度最佳”等标准化话术的公信力被持续稀释。与此同时，KOL触达的仍然是“泛娱乐受众”，对于文艺片、动画片等垂类内容，泛流量转化的效率远低于精准触达，而其集中分布在一线城市，也使得大量二三线城市具有文化消费意愿的观众长期处于营销盲区。

近年来中国电影市场也出现几个值得关注的结构性变化。

首先是影院观影的仪式感需求正在回归。观众对电影消费的期待已从单纯的“看一部电影”升级为“参与一场文化事件”。一部电影能否提供超越银幕的体验价值，正在成为影响购票决策的关键变量。

《燃比娃》路演现场

其次，跨媒介联动成为新的增长极，音乐流媒体平台、短视频平台、生活方式社区与电影的边界正在消融。猫眼专业版数据显示，2025年购票用户中，“因音乐/综艺/短视频内容产生观影兴趣”的占比较2023年提升了约8个百分点。

其三，地方文化消费圈层的组织化程度显著提升。各地观影团、电影协会、高校影视社团已形成稳定的社群运营能力，部分头部观影团拥有逾万人的精细化运营社群，其在地动员能力已不亚于一线城市的媒介投放。

《燃比娃》路演现场

这些变化共同指向了电影营销正面临从“中心投放”到“分布触达”的范式转移。而HiShorts！与《燃比娃》设计的“传火计划”，提供了「4A创意公司赋能+音乐跨圈+地方观影团在地共创」一套组合拳，恰好为此提供了一个完整的方法论验证。

《燃比娃》首轮路演“传火计划”战报

在传统电影宣发链条中，创意公司通常处于执行末端，片方确定核心物料方向后，由创意公司完成视觉与文案的落地。而“传火计划”将创意公司的角色前置至核心物料的创意赋能环节。此次TBWA腾迈中国作为国际4A创意团队加入《燃比娃》电影营销，是一次真正意义上的跨界合作，打破了电影宣发与品牌营销之间的专业壁垒与创意边界。

HiShorts！凭借直觉连接了《燃比娃》项目组与TBWA腾迈中国，双方就电影的创意宣发一拍即合。负责该项目的TBWA腾迈中国执行创意总监陈沫，是中国最具国际影响力的女性创意人之一，曾为adidas、BMW等国际品牌打造整合营销传播案例，斩获戛纳国际创意节、D&AD、One Show等顶级奖项，并担任戛纳国际创意节、One Show、Spikes Asia评审，她在HiShorts！第七届商业单元的复审评委身份，正为此次合作奠定了信任基础。

陈沫担任7th HiShorts！商业单元复审评委

陈沫带领团队从品牌营销视角重新审视《燃比娃》的核心资产，提炼出的核心点位是“谁来接过创作的火种”，将手搓的、火炼的非遗文化与《燃比娃》稀缺的宣纸手绘质感高度结合，同时将围绕“创作的火种”的传播与讨论延伸至泛创作与艺术领域。团队据此创作了3条“非遗传火”视频与多张上美影联动海报。其中，视频中易烊千玺配音的VO文案也正出自TBWA团队之手，而这三条视频的创意方向、主题表达与整体调性，也为易烊千玺的加入创造了形式基础。

TBWA《燃比娃》传火视频

值得一提的是，这一合作并非个案。HiShorts！通过其竞赛评审体系，已积累了一个涵盖广告创意、音乐制作、动画导演、新媒体艺术等跨领域人才的资源池。当这些“非传统电影行业”的创作者被引入电影宣发链路时，其带来的不仅是技能层面的增量，更有思维范式层面的碰撞。

《燃比娃》主题曲《燃烧的石头》MV拿下第七届HiShorts！MV单元非说唱赛道的最高大奖。它由夏之禹、林海与邹泽超老师共同推荐提名，由终审评委香港导演张婉婷、著名编剧阿美、制片人徐春萍女士、香港著名摄影师夏永康、导演张吉安共同选择成为获奖作品，成为了HiShorts！MV单元有史以来第一部从电影原声配乐和预告片结合的MV作品。这也成为了HiShorts！打造“音乐+电影”发行方式的灵感契机。

《燃烧的石头》获

第七届HiShorts！MV单元非说唱赛道的最高大奖

《燃比娃》在音乐维度的布局，是“传火计划”中最具创新性的模块。其操作逻辑与传统“请歌手唱一首宣传曲”存在两个根本性的差异。

第一，音乐与电影内容是“共生关系”。影片配乐由传奇老牌民谣乐队野孩子乐队担纲，创作周期长达三年。野孩子乐队多次深入川西羌族聚居区理县采风，与当地民间艺人交流，寻找最原始的声音素材。乐队主唱张佺在现场谈及这一经历时表示：“做电影配乐为我们打开了另一扇门。”这种“跳出舒适区”的创作实践，使电影配乐本身成为一个具有独立艺术价值的作品。其中，乐队的队歌《野孩子》则因其歌词与主人公“燃比娃”角色内核的高度契合，最终被用作影片片尾曲，而影片配乐之一《白石的呼唤》更是在2025年的野孩子乐队30周年巡演中已提前引发关注。

野孩子乐队主唱 张佺 在《燃比娃》路演现场

与此同时，《燃比娃》项目组与网易云音乐深度合作，邀请唱作组合DOUDOU为影片创作并演唱了宣传曲《荒唐谣》。DOUDOU在北京站路演现场表示，影片中“即使知道前路艰难，仍然继续走下去”的叙事母题，与她们一贯的创作理念高度吻合。歌词“你可知，我会来，踏着火炭过黑暗”的意象，既服务于电影叙事，又具备独立的情感穿透力。

DOUDOU 在《燃比娃》路演现场

第二，音乐传播被设计为“平行文化事件”，而非电影营销的附属品。5月2日北京草莓音乐节上，DOUDOU在万人现场首次唱响《荒唐谣》，与此同时，《燃比娃》正在全国影院同步热映。一首宣传曲同时在音乐节现场与电影院形成传播共振，这种“影音双现场同步”的操作，在中国电影营销史上尚无先例。此后，DOUDOU更是带着《荒唐谣》去到了太湖湾音乐节，产出多条现场视频、二创传播。一条KOL视频的传播高峰通常出现在发布后48小时内，长尾衰减显著，但音乐节现场的自然传播周期可能延续数周，且二次传播内容由真实受众生产。

“摩登天空”发布北京超级草莓音乐节海报

DOUDOU在太湖湾音乐节

进一步地，HiShorts！在北京站路演中联合网易云音乐将唱作组合DOUDOU请到现场分享创作过程，在成都站更是集结了野孩子乐队主唱、《燃比娃》音乐总监张佺、曾为《武林外传》配乐的张荐、动画人皮三、说唱音乐人儿几、PO8、BIGTOWNCREW、雷鬼乐队JahwahZoo创始人刘越等十余位音乐人及明堂唱片、听度音乐等厂牌主理人。

这些音乐嘉宾不仅以“站台”身份出席，更作为影片的真实观众，基于自身专业视角发表评论。音乐人从创作维度对影片配乐和视觉的评价，具有KOL泛情感评价无法替代的专业说服力，不仅他们的粉丝基本盘由此进入了电影话题场域，实现了对音乐受众的精准触达，而且为音乐人连接了位于影迷群体的粉丝，并且音乐人基于观影体验产生的二次创作灵感，也正为影片持续制造着长尾话题。

滑动查看音乐人们在《燃比娃》路演现场

KOL营销的本质是流量采买，然而这一模式的天然缺陷在于受众对商单内容的信任度持续走低。“传火计划”选择的策略是“信任迁移”，让其他领域的专业创作者以“真实观众+专业视角”的身份参与讨论。当野孩子乐队主唱张佺在成都路演现场讲述深入羌族聚居区采风的创作过程时，他传递的不是“这部电影很好看”，而是提到了“这部电影的配乐让我这个做了二十多年音乐的人有了新的创作体验”。这种专业维度的分享，其说服力是情感化推荐无法替代的。

张佺在《燃比娃》路演现场

而”传火计划”的核心产出的则是“事件”。唱作组合DOUDOU在草莓音乐节的首唱是一个事件，野孩子乐队主唱张佺在路演现场分享三年配乐心路是一个事件，说唱歌手儿几看完电影评论说“希望要变成狼”是一个事件，这些事件的价值在于被“讨论”和“二次传播”，其生命周期远超单次投放。

说唱歌手儿几在《燃比娃》路演现场

传统路演的标准化程度极高，同一套流程在不同城市重复执行固然保证了执行效率，但也意味着放弃了不同城市文化消费圈层的差异化运营机会。而传火计划的第三步，正是将地方路演从“主创走流程”改造为具有在地属性的文化事件。

在北京，“传火计划”、HiShorts！与好酷观影团联手，主打“音乐人+影展”的圈层叠加；在成都携手四川师范大学，探索“在地音乐社群+高校”的生态联动；在广州联合广州电影家协会，实践“政务+媒体+地方协会”的资源整合；在深圳则与财新mini合作，瞄准“观影团社群+年轻观众”的精准触达。四座城市，四种打法，共享同一套方法论内核。

《燃比娃》“传火计划”广州站海报

在广州站，HiShorts！通过与广州市电影家协会的合作，将活动纳入广州市文化品牌“首映在广州”体系，获得了场地、观众、媒体传播等优质资源的加持。广州市电影局、珠影集团、广州市委宣传部相关领导出席，《落凡尘》导演、广州美术学院副教授钟鼎亦到场助阵。活动结束后，广州市电影家协会组织了60余个观影群的联动推广，并获得了《羊城晚报》《南方日报》《南方都市报》《南方周末》及腾讯新闻、中国新闻网、广州日报等媒体的自主报道。

右滑查看《燃比娃》广州站路演现场

在成都站，HiShorts！通过与本地头部观影团“24帧观影团”的合作，融合了对方在影院、影迷观众、在地宣推、口碑传播的方面的优势，结合HiShorts!为本场制定的音乐主题和音乐人资源，“传火计划”成都站呈现出特别的艺术与音乐现场氛围。

HiShorts！在这两场活动中，将自身在影展运营中积累的行业资源与地方合作伙伴的在地资源进行匹配，形成了“中央赋能+地方落地”的协同模型，这一模型与近年来兴起的“区域发行”概念形成呼应。

传统全国发行模式下，地方市场往往是宣发链条的最末端，获得的资源投入与本地市场潜力严重不匹配。而“传火计划”的实践却恰恰证明，通过激活地方电影协会和观影团等在地枢纽，可以有效降低地方营销的边际成本，提升触达精度。

观影团连接力

这次“传火计划”的实践，不仅在操作层面提供了一套可参考的营销方案，更在战略层面打开了一个值得行业关注的命题。中国的短片电影展，是否有可能从“放映平台”进化为“发行服务平台”？事实上，这一进化路径在国际上已有参照。法国克莱蒙费朗国际短片电影节通过其附属的“短片市场”，已发展为全球最重要的短片交易平台之一。美国的圣丹斯电影节则通过全年艺术家支持计划，深度介入独立电影从开发、制作到发行的全链条。

当国内影展机构以资源连接者的身份介入电影宣发，便出现了新的进路。传统电影节的价值集中在其竞赛展映板块，而HiShorts！的“破圈”基因使其天然具备跨领域资源连接的能力，通过商业化运作和跨界合作，将影展积累的行业资源转化为可对外输出的服务能力，从而打开了“影展+发行”的第二增长曲线。

其中，HiShorts！的评审网络、音乐人网络、观影团网络和媒体关系，在影展运营中被持续维护和激活，当有影片需要发行支持时，便对这些网络进行调用。此次“传火计划”，HiShorts！将影展评审网络中的广告创意人引入并赋能宣发创意，将MV单元获奖音乐人引入路演场景，将地方电影协会引入执行体系，将观影团引入在地运营，每一条“水平连接”都创建了一条新的价值通路。

而这一策略也响应了当下电影营销行业的行情判断，中国电影营销正在从“流量思维”向“连接思维”进化。在这个进化过程中，那些能够连接不同领域创作者、激活地方文化消费社群、将电影从“内容产品”升级为“文化事件”的机构，将获得定义下一个营销范式的入场资格。