全国教创赛《营销管理》国赛一等奖 课堂教学第2节 案例分享
好各位同学
大家好那么我们就开始上课啊
那么今天呢
我们要给大家讲的内容是
市场竞争的案例讨论
那么我们这堂课呢
实际上也是我们上一讲
就是关于波特五力分析的一个延续
那大家都知道案例分析课呢
实际上是我们营销类课程当中
非常重要的一种手段
其实也是对于我们理论的
一个非常好的一个补充
那么我们本节课的学习目标呢
也是来源于我们的知识目标
能力目标以及价值目标
实际上我们这节课的主要的目的
是希望通过案例的讨论
来培养大家的一种思辨的一种能力
和能够去掌握一种分析问题的方法论
我们今天是从课程回顾到案例讨论
再到案例总结
最后呢我
们会讲一讲关于营销当中的诚信竞争
首先我们来看一下我们上节课的内容
啊这是我们上节课内容当中
关于波特五力分析模型的
这样一个部分啊
那么波特五力分析模型呢
实际上
也是我们课程的非常重点的一个内容
它拓展了
我们对于企业竞争对手的一个认知
波特说啊
其实我们企业的竞争对手
并不完全是那些同行业的
现有的企业竞争
他应该来自于五种力量
那也就是说
我们说的这种供应商的议价能力啊
这个购买者的议价能力
这是两个横向维度的
还有呢
就是替代品的威胁和新进入者的威胁
那么上节课呢
实际上
我们已经把4个部分的内容都讲完了
我们留了一个
就是今天要讲的新进入者的威胁啊
所以
我们今天重点是想通过案例来讲一讲
竞争力量当中的新进入者的威胁
到底是什么
那么在讲新进入者的威胁之前
我想问问大家啊
就是那么对于这4种力量
大家还有什么问题吗
呃
老师哎好来
呃老师
您上节课讲了这个波特50模型之后
我回去就想了一个问题
嗯为什么同样都是手机
诺基亚对这个摩托罗拉来说
它就是同行竞争
但是苹果对诺基亚来说
它就是这个替代品
啊非常好
非常好好
请坐请坐
哎非常好
哈我们觉得这个这个郑北同学
他回去了之后啊
然后在思考这个问题啊
确实就作为手机来说
他们都是手机
摩托罗拉也是手机
诺基亚也是手
机苹果也是手机是吧
哎为什么前两个他就是同行业竞争
那么后两个就是说苹果对他竞争
为什么就替代品呢
他呢提出了一个很好的问题啊
那我不妨啊
这个问题答案呢
看看同学们
你们有没有这种观点啊
就是说呃
关于这个问题有没有什么想法啊
想一想啊
想一想我们来玩一个比较有趣的啊
我们来进行一个这个随机的挑人啊
相信大家给大家一点点时间做一个
做一个心里的答案啊
然后接下来我们来看一看啊就是
谁啊挑到谁就是谁啊
这没办法了啊
哎徐乐怡
哈哈来
乐怡同学
你来谈谈你的观点和看法
呃我觉得第一个是因为呃
前两者它其实是一个关于技术
硬件的一些迭代
它其实没有技术硬件的迭代
它其实没有一个
对于这个手机市场来说
一个颠覆性的创新
OK
他们的目标用户其实还是那么一群人
他们只是在抢这些
剩余的这些用户而已
嗯对
我的我的观点是这样
然后对于苹果来说
我认为苹果的诞生
它第一个
它是打破了这个行业
对于手机的一个定义
它除了手机这个你拿在手里
这个产品以外
它更多的是一个社区
是一个生态
它是布局的一个生态的一个这种idea
然后给行业带来了一个全新的打破
然后对于这个用户的一些定义
其实是有了一个很突破性的创新
我觉得这个区别就是
他替代者和同行业的一些关键的因素
大家说大家觉得他说的对
不对
对不对对就鼓掌
哈哈哈哈
非常好非常好啊
这个应该说乐毅同学
这个对
我们这个波特五力分析的模型
应该掌握的非常好啊
你看其实为什么说诺基亚
对于摩托罗拉来说
他只是同行的竞争者
因为我们就像我们刚刚洛伊同学说的
因为诺基亚并没有去改变
手机这个产品的特性啊
是吧
你看我们以前在用摩托罗拉的时候
我们主要功能是什么
打打电话
是吧哎
我们用诺基亚的时候呢
打打电话
发发短信
是不是今天我问问大家
你们现在用苹果手机也好
用华为手机也好
我们用智能手机也好
哎这个时候你们还用那个手机
用那个通讯功能去打电话了吗
不用了是吧
对吧我们现在更多的用什么打电话
软件对不对
就是微信的电话
是不是对
你都在用微信的电话在打电话
什么时候才用那个通讯手机啊
网络不好的时候
是不是没网的时候
这个时候我才会用
才会用手机电话
是吧所以你看
你们现在更多的在这个这个这个呃
用这个这个这个智能手机的时候
是用来干嘛
查资料还有呢
上上网是吧
哎打打游戏是不是
对
所以这个时候手机已经发生了什么
功能的转换
我们可以说换句话说
诺基亚是不是做的不好
不是诺基亚已经在他的产品当中
做到了极致
但是诺基亚搞不过苹果
为什么搞不过苹果
因为诺基亚
它是一个彻彻底底的产品思维
就是他在想方设法通过他一家企
业怎么把产品做到最好是吧
那苹果呢
苹果最大的优势在什么地方
是在他的手机吗
不是的
是吧苹果最大的优势在哪里
对在他背后的APP store
是不是他有那么多个软件开发商
这些软件开发商
都可以去为他提供产品
是吧提供消费者所需要的产品
换句话说
当诺基亚只有一家企业为企企业
为这个我们的客户服务的时候
而诺而这个苹果有多少
苹果有无数的企业为他服务是吧
所以他是一个什么思维
它是一个平台思维
所以苹果对于诺基亚来说它是什么
它是一个思维的一个迭代
这是完全不一样的
是吧完全不一样的
所以当苹果出现之后
其实第一这个第一批买诺基亚啊
买苹果的手机就有诺基亚的老总对吧
但诺基亚老总说什么呢
诺基亚老总说哎
这个没用啊
这个这个乔布斯脑子进水了
但是没过多久是吧
苹果就替代了诺基亚
为什么因为手机的定义发生了转变
非常好
我觉得这个这个问题补充的非常好啊
这个问题可以帮助大家更好的理解
就是同行业竞争手和替代品的威胁啊
那么回到我们今天要讲的
我们今天要讲的内容呢
是潜在进入者对吧
潜在进入者
往往是这五种力量中
非常重要的一个力量
为什么
是躲在外面虎视眈眈的竞争对手
虽然替代品
会对我们产生一个颠覆式的影响
但是潜在进入者也是一个不可或缺的
一个会抢夺你的资源的人
那么对于潜在进入者
我们又应该啊
应该做何做何对应呢
所以接下来哈
就进入我们的案例
这是我们在20世纪60年代的
一个关于Harrier和这个保洁的
这样的一个这个
这个发生在丹佛的一个事件啊
那么Harrier是一个什么产品呢
是一个处方409产品
处方409啊
大家听上去好像是药哈
但是不是
它是一个喷雾式的清洁剂
什么是喷雾清洁剂呢
你看就像我们这个空调一样哈
你看这个空调的这个
这个犄角旮旯里是不是很难擦拭
是吧我们在擦的时候拿布擦很难擦
但是这种喷雾清洁剂呢
只需要喷喷喷
然后把它轻轻一擦就OK了
所以这种喷雾清洁剂非常非常的方便
在当时
特别深受美国的家庭主妇的欢迎
但是呢因为你看这个产品
按照我们前面说
这个产品是一个什么产品呢
这个产品是一个现金流的产品对吧
因为他能够给他企业带来现金流的
所以这样的一个产品
一定会招致潜在进入者的觊觎之心
他招致了谁啊
他招致的是保洁公司啊
他招致的是保洁公司
保洁公司呢
就希望能够推出新的产品来打他
这个产品就叫新奇的清洁剂
所以
他们可能就直接面对着这样一个PK的
这样一个景象
那么当时摆在这个厨房酒面前啊
只有因为他是爆火和高利的嘛
是不是
所以摆在面前PNG PNG很凶猛的哦
啊保洁公司
大家都知道是吧
日化业的巨头对吧
这个保洁公司
直接可以干什么
直接可以把你
把你干死啊
所以呢他就像这一只凶猛的老虎
面对这样凶猛的老虎的这样一个对抗
我们怎么办
双方只有只有两个选择
一个投降
一个硬扛
能不能投降
不想投降啊
为什么
这个东西可以给我带来现金流的呀
是不是啊
投降不是
是吧我始终觉得心有不甘啊
硬扛行不行
也不行是吧
匹夫焉能撼大树啊
是不是所以
你怎么能挡得住
PNG的这样一个攻击啊
所以在这种情况下
有个故事就发生在丹佛
这个故事是什么呢
啊丹佛哈
在丹佛这个城市
忽然之间呢
你就觉得处方制酒买不到了
在丹佛这个地方啊
处方酒买不到了
所有的家庭主妇都在打听
说处方制酒在哪里买不到
不知道它在哪里
然后呢买不到之后呢
一个月之后啊
一个月之后
一个一个产品上市了
这产品是什么
是宝洁的产品
宝洁的新奇
这个产品上市了
并且被迅速的抢购一空
为什么会被迅速抢购一空啊
没得卖了呀
是吧大家都已经一个月是吧
没没
没货了是吧
所以要补货了是吧
这个时候
我才不管你是哈瑞尔的这个厨房之友
还是新奇呢
是不是所以立刻就被抢购一空
抢购一空之后啊
于是保洁公司会做什么事
做何选择
卖的好喽
是不是卖的好
他就会在想哎
那这个市场是不是很大
我是不是应该增大它的投入
是不是所以这个时候
宝洁就决定扩大它的生产力度
那扩大生产力度之
后兴致勃勃的
准备
大批量的推出新一批的产品的时候
啊这个时候醋坊C9强势回归啊
什么叫强势回归啊
你看大包装吧
原来原来长这个样
现在长这个样
是不是大包装价格呢
价格大概就便宜10%啊
便宜10%对吧
那关键这个大包装可以用多久啊
我告诉你
这个大包装啊
一用可以用半年啊
也就意味着什么
意味着
他把这些消费者的半年的使用量
都怎么样
直接锁定了
哎这是不是有点像我们那个
办的各种各样的会员卡呀
像不像对吧
会员卡是不是也绑定你的未来的
这种这种这种这种消费啊
是吧对
他也是绑定这种未来的消费啊
然后呢这个时候啊
大大规模的回促销
回国之后就引起一个抢购潮
最后保洁公司怎么办
保洁公司发现他也做了挣扎
大家发现没用啊
最后呢保洁的这个产品呢
兴起严重的滞销
严重滞销之后啊
只能黯然退场
最后这个故事居然是神奇般的
以哈瑞尔的胜利而告终
这么一家小企业
却能够牵着保洁的鼻子走
所以这个案例非常的经典
虽然它是发生在上世纪60年代啊
比较久远了
但这个案例非常的经典啊
那我只是把这个案例描述了一下啊
我不知道
接下来哈
就是说大家对于这个案例
你有什么问题呢
今天今天啊
今天这样啊
以前的时候的案例讨论
都是怎么案例讨论的
都是老师来问问题是吧
你们来做回答对吧
不今天我们改一下
今天由你们先
来问问题啊
大家都知道AI时代
AI时代的时候
我们需要掌握的
一个最核心的功能是什么
学会问问题
是吧需要去提问
哎今天我们就用这个案例啊
来看看大家能不能进行提问啊
所以接下来哈
我们来看看
我们以这个分组为单位啊
这个分组呢
我们事先已经分组好了是吧
因为我们之前都是按照
因为我们的同学是来自于各个专业的
不同专业的
所以我们之前做过一个跨越的分组
是吧
就是把不同的专业背景同学组成一组
我们还是沿用这样的一个分组状况啊
然后呢呃
我们在这个智慧教室当中
我们都会有投屏哈
投屏
然后我们把这个那个里面的内容啊
投到这个这个呃
你们的分组里面去
给大家10分钟的时间啊
给大家10分钟时间来进行讨论啊
进行讨论
好吧然后呢
所以接下来就是我们的分组呃
我们的讨论的时间啊
呃
我们来进行讨论啊
就是这样的一个话题来进行讨论啊
那么第五组
我们委屈一下好吧
因为只有4个屏啊
第五组就在这里
以最传统的方式来进行讨论啊
那么
给大家10分钟的时间来进行讨论啊
10分钟的时间来进行讨论
好现在大家动起来
我们现在进行开始
开始倒计时了
对
大家就是围绕这个案例啊
把你能想到的问题全部都列出来
尽可能的穷尽
好吧就是能想到的问题全部
全部全部把它
把它那个列出来啊
你们怎么怎么写了一些阿拉伯数
字啊哈哈哈
我们自己就是把那个流程就来了
哦先把流程写出来是吧
对对对我怕你们到时候那个那个
那个间距不好不好
不好用啊
那那个这个
大家不知道的话我就擦了
对对对
你们先把过程就不用了
因为过程的话实际上里面都有嘛
是吧啊你们还是直接提问题
我们时间也比较有限
好吧就直接来写问题了
消失的消失的原因
然后呢大家还有什么其他的
消消失的原因
哎很好你到时候把这块板也用上啊
否则的话你这个可能不够
对最好是到时候你们知道了之后
这个是流程对不对
对你们就把这个流程全部都清除
清除之后呢
然后开始来写这个开始来
一个一个写好吧
对对对对对对对
对
既可以在Harry的角度去思考问题
也同样可以从保洁的角度去思考问题
是吧
因为他是属于这个案例讨论的双方嘛
是不是所以
他可能会有一些什么共通的一个作用
是吧
所以这个是你们需要去掌握的啊
你们继续
啥意思409变大是啥意思
哦变成大包装了
变成大包装了是吧
为什么变成大包装
对可以你也可以把这个问题问出来
注意我们在小组讨论的过程当中哈
不问对错
我们先用采用brainstorming
把所有的疑问都啪啪啪全部列出来
对知道吗
好的我们先不做评论
好的哎所以你们先不用管
就把所有能想到的问题
都全部先列出来
再说啊
对对对对
对
对马上记下来
我觉得这是一个非常好的一个问题
马上可以把这个问题记下来对
我们就提出了
根据阶段提出了几个问题呢
我们现在想根据这个问题呢
在接下来进行讨论
因为大家对于第一个问题就是
他这个目的
就他为什么会采取这个
退就是退出市场
让大家买不到的
这个
觉得他是
我们先问一个最简单
你觉得他是故意的
是有意的
还是说他其实是他想到了这方方法
然后故意的去退出这个市场
留出了一定的空白
还是说他其实出于别的原因
出于无奈
对
出于无奈
是吧他有两种选择
第一种就是他是故意做出这个这样的
一个一个一个一个原因
第二个呢
就是啊他是真是迫于无奈
我不得不这么做
是吧我不得不撤出
对哎这是一个比较递进式的问题
哎你们正好讲到这个问题啊
我想问问你们
就是你们觉得保洁为什么不收购
觉得是一种
就是他们自己作为大公司的那种晒
就是那种过于自傲
是吧对哎
所以这就是哎
这就是这就是个问题
对了这就是一个问题啊
所以我们我们在讲完这个案例之后
我相信
大家实际上头脑中有很多疑问的
是吧
就说你上班保洁一大堆的这个这个
这个情况
他怎么就跑了呢
对吧他怎么就莫名其妙的跑了呢
是吧要我我坚持会做这件事情啊
是吧为什么跑了呢
哎好
蛮好的就这个继
继续沿着这个思路哈
我们还有大概2分多钟啊
大家加油
好大家注意
还有1 分半钟啊
大家赶快把所有的问题都提炼一下
好吧
还有一分半时间
大家把核心的问题给他提出来哈
对你们一会要提问题是的
哈
哈哈
为什么他在别的地方卖了之后
他不去其他的市场
盯着这一个市场呗
good question
写出来
写出来给我写出来
在纸上写出来
把这问题都写出来
挺好的
好倒计时好321
好
好请大家回到位置上啊
好
好这是
哈哈大家可以看一下
哈哈好像写的比较乱
对吧那我不知道
反正我是看不明白
哈哈哈那么刚刚的时候呢
我是在各个小组呢
我看到大家讨论的很热烈啊
然后呢其实有很多比较好的问题啊
但是这个
这个这个
好像是实在是看不出来
第五组的
他们采用传统的
也可能看不出来哈
那么接下来我们每个小组哈
这样我们把各个小组的观点
我们汇总到黑板上
好吧我们来做一个汇总啊
来那个
我们有请第一组先来
好吧第一组先来
第一组来看看
提一些问题
然后我来
我来把它写在黑板上啊
我们小组的第一个问题
其实就是Harry消失的这一个月
他去做了什么
Harry消失的一个月做了什么是吧
这消失的一个月
他退出市场
他不会亏损吗
哦
就是Harry的退出的这个一个月
会不会亏损
对不对
好还有吗
第二个
第二个问题和第三个问题有点像
就是为什么大家在一个月后
不选择保洁公司的产品
保洁抢占市场失败了
就是为什么
为什么一个月后
大家又不选择
大家不要保洁了
是不是不要PNG了啊
好最后一个问题就是
宝洁作为一家深耕日化的企业
它的产品力应该是会很强的
对非常强
为什么
在产品力可能比Harry更强的时候
大家依旧选择了Harry
在依旧选择了
也就是说
到底
哈瑞尔和就处方409和宝洁的这个产品
是吧到底是孰优孰劣
是不是对
孰优孰劣
好好的
我们组的问题就这些
好好
好有有
感谢第一组好
第二组有什么补充
来拿上那个
就是呃
我们发现这个
这场激烈的商战是发生在美国
这个丹佛
就是为什么会选择这个地点
为什么在丹佛
嗯然后还有就是哈瑞尔这个409
他已经获得了大众的认可
是一个很厉害的产品
对那么宝洁能进入这个市场
那他们两个产品孰优孰劣呢
就是宝洁为什么能进呃
这个市场
啊这里有了
这个问题跟前面有重复对吧
就是哈瑞尔的这个厨房之酒
和宝洁的这个新奇
到底孰优孰劣
好还有吗
还有就是这个保洁
这个这是个大公司吗
这个哈瑞尔
他好像只有这个409是比较出名的
那这个保洁想进入市场
为什么不直接就是收购掉
哦保洁为什么不收购Hollywood
对直接抢占它的这个市场
收购这个Hollywood公司对吧
好这是我们小组的问题
好谢谢
第二组来
有请第三组
就是我们组第二组
第三组好像是讨论的最激烈的小组
对我们组比较可能有点辩论的感觉
了啊
有点辩论的感觉
就一开始就提这个409啊
他他人呢
这409产品去哪了
就他为什么他
就他不是在案例里面说他不见了吗
对为什么不见了啊
就是为什么
也就是说Harry为什么要退出
消失一个月
对不叫退出啊
对不叫退出
叫消失一个月
是不是对好
然后我们当时还很惊讶的
一个点就是
第二个点
就是保洁好厉害啊
一个月之内把产品落地到推送到
这是这是
保洁作为大公司
他没问题啊
没问题而且
而且你要知道
保洁早就有预谋了
早就有预谋
那肯定啊
他看到了这个哈雷有的市场
他就想进去
他早就有预谋了
我不要说一个月
我告诉你
可能半个月他就能出来
我跟你说这个问题pass掉
第三就是他
就他回归了嘛
回归他原来那个包装
本来就是一个比较高利润的
对那现在
他为什么现在突然变大了
突然变大了
对突然变大
那就搞促销啊
那其实我给你把这个问题引申一下
就是Harry为什么要促销对吧
哦那可以
而且他变大完之后
他立刻被卖光了呀
那按理说
那保洁那为什么人家不选保洁呢
我知道好好好
还还还有还有好
最后一个问题
刚刚有同学提问的是为什么在丹佛
我们想问的是
为什么其他地方没有出现竞争
或者说
为什么
对其他区域没有出现这个竞争
是吧对对好
好那我们就没有了
差不多就这么多问题了
其实
我可以把这个问题再引申一个问题
就是为什么
除了这两家之外哦
没有其他
对吧没有其他的对手
是不是对好k
还有吗来第四组来补充
呃
我们组的大部分问题其实都被提完了
但是还有还有一个
还有一个问题就是就是
宝洁作为一个大公司
他们其实只在丹佛这一场商战中
取得了失败
但是为什么不选择继续
宝洁
为什么不继续
也就是为什么要撤出对不对
宝洁撤出了
okay宝洁为什么要撤出这个市场good
啊其他的都是已经在黑板上了啊
好的那第五组还有说的吗
那我想针对像第一个他
就是他不是退出了
消失了一个
一定要退出
消失了一个
那他到底是有意的他
还是无奈哦
有意的还是无意的
对我们对这个问题也很好奇嗯
那下一个的话
就比如说他回归是一个月之后
那这个时间他是如何把握的
他是是知道保洁
他已经哎
good这个时间的掌控为什么这么好
对哎
他为什么有自信自己回来之后
顾客就依旧会选择他的
为什么这个为什么
个顾客回来以后再回归以后是吧
仍然去做选择对不对
为什么在为什么我在回归之后
顾客仍然会选择
好
而且还有一个问题就是
呃
他看到了对方已经推出了价格更低
容量更大的产品
为什么宝洁作为一个这么大的品牌
这么大的公司
他不能不跟他打
对为什么不跟进
他竟然半个月
一个月他就能生产出一批产品
他为什么不跟他打这个价格战
为什么不打价
格战好good
没有其他问题
好谢谢谢谢
谢谢好
那个其他的同学
看看还有没有其他问题补充的
来郑北再补充一个
我个人有个问题
就是首先我认为公司不是个人啊
商战也不会很简单
就是一个市场上一个明星产品
哈瑞尔消失之后
那保洁公司作为一个公司整体
他不会去奇怪说
我的最大竞争对手怎么消失了
嗯那保洁公司
一定是后来又推出一个月
这个产品的
这个市场试水
那他也是经过可能企业内部的讨论
做出了思考决定之后
嗯他才呃做出这个决定
嗯所以我我就也好奇
这个保洁公司对待哈瑞尔消失
是怎么看的
他是嗯
怎么思考宝洁对待哈瑞尔的消失
消失的态度是吧
对good好
好时间关系啊
我相信呃
大家实际上还有很多很多的问题啊
但是呢
我们就这个问题就提到这里啊
我想
这个大家都提了非常非常好的问题
说明刚刚在这个呃
这个小组讨论过程当中
大家讨论的非常的细致啊
大家现在有没有发现
我们刚刚用的是什么方法
头脑风暴很好对吧
我们刚刚实际上用的是
头脑风暴的方法啊
叫头脑风暴
头脑风暴的这样的一个方法啊
这个方法呢
实际上从某种程度上啊
你看对吧
就是什么
就是把所有的问题不论对错
先给你全部列出来
是不是为什么要用头脑风暴
因为往往有可能
真理掌握在少数人手里
如果你太过于去对他进行评判的话
就会压制那些有
可能一些正确的一些观点
是吧所以
这是我们为什么要用头脑风暴的原因
好那么接下来我们要做什么
不能摆着这么多问题在这里啊
是吧所以接下来我们要做什么
你看接下来我们要完成的一个东西
就是我们要有一个问题分析
方法论的五部曲
我们把它称之为叫
什么叫去腐存精和抽丝剥茧
就是说
我们怎么样去把这个问题给它解决
我们要有自己的一套方法
我说了
我们今天的课程就是讲方法论
那么这个方法是什么
首先你看我们用了brainstorming之后
接下来我们要做什么
要做问题的归类整理
然后要确定终极问题
再明确线索问题
最后探寻问题真相
最后再做按图索骥解答
所以
我们接下来要做的一件事情就是什么
就是要去去腐存精
就是在这些问题当中
哪些问题是关键性问题
我们要把它找出来
有些问题可能可以pass的问题
那比如说Harry一个月做了什么
你们有问题答案吗
这个月做了什么
啊
生产大包装呗
是不是对不对
生产大包装的产品呗
还有你管他一个月做了什么
是不是对
这个问题其实我们可以不care啊
是不是对
所以我不管他一个月做什么
我只知道一个月之后他回来了是吧
Harry会不会亏损啊
一个月没有进账
肯定亏损
哦是吧
但是问题是
跟我自己已经要死了比起来
亏损重要不重要
啊
啊是不是
对不对
还有Harry又不止在丹佛一个地方卖
哦他还有其他地方
哦其他地方
他照样在卖
照照样在产生大量的
因为现金牛
代表他什么
代表他利润很高啊
是不是
他照样可以弥补单幅的损失啊
是不是这样的对
所以Harry是不是亏损
我不知道
但是我我觉得这也不是什么大问题
为什么一个月后大家不要PNG啊
409更便宜呗
他在搞促销呗
是不是所以
这个问题和哈瑞尔的促销这个问题
看到没有
第三个问题和第八个问题
实际上是什么
可以归类的
看到没有
第三个问题是
为什么一个月后大家不要PNG
第八个问题是Harry为什么要促销
是不是这个问题回答了这个问题
是不是因为Harry做促销的问题
做促销的目的
就是要不让大家选保洁嘛
嗯
是不是这问题啊
好所以
第3个问题和第8个问题
实际上是归类的哈好
再看第4个问题
Harry对保洁这个产品熟有熟面
i don’t know是吧
i don’t know我根本就不知道熟知熟
也根本不知道
但是这个问题我们可以先放一放
看到我们没有答案的问题
说明什么问题啊
说明是关键性问题
是吧但是
这个问题
是不是后面线索和那个问题呢
不一不一定
为什么在丹佛
你知道吗
不知道啊
也不知道我们
所以也留着
是吧然后宝洁为什么不收购Harrier呢
啊hello体量比较大
大吗小
hello小体量很小
你知道吗
没谈妥哈哈哈哈哈哈
那是你猜的
那是你猜的
对吧哎为
什么不收购
内部评估以后
可能感觉抢在市场里收购
我跟你说宝洁
宝洁可能想过这个事
但是后来保洁一想
这么小的一个玩意儿
是吧我随便捏一个小木子
我就把你给捏死了
我何必花这个冤枉钱呢
是吧所以保洁不是没有考虑过
而是保洁考虑了这个问题啊
我们先留着这个问题
可能后面的问题
也会有一定的关联性的啊
hello为什么消失一个月
知道了吧
这个问题和这个问题
看到吧是有关联的
是不是就Harry消失
为什么消失
因为那就是为什么他是
他是有意的还是无意的你觉得
有益的是吧
至于为什么是这个益
这个有益的益是什么
我们待会再讲啊
我们再往下推
为什么在其他区域没有出现竞争
这个问题和哎
看到吧这两个问题是一类的吧
是不是就为什么在丹佛
和为什么在其他区域没有出现竞争
你如果能够解决为什么在丹佛
这个问题实际上就解决了
为什么不能
不会在同其他的区域
是不是哎
这就是问题的什么
which好还有
为什么除了这两家没有其他竞争对手
一个是老品牌
一个是新品牌
大公司我进去干嘛呢
找死吗是不是
对不对
他们两个已经在打的昏天黑地了
然后我还进去找死
记住有句话啊
叫久征之地勿往
知道什么意思吗
久争之地勿往
就是久啊
长久的久
久争之地
经常有争斗的地方不要去
以
以免什么
以免祸及萧墙
懂吗所以这种地方肯定没
有企业过来他
我就算进来也是等你们干什么
死掐掐到最后我再进来的
好保洁为什么撤出
你知道吗
是不是要提个问题
是吧好
有意还是无意
这个我们已经解决了哈
时间掌握为什么这么好
你知道吗
也不知道好
留着
为什么回归后顾客仍然会选择no no no
和和促销
我已经擦掉的哈
对吧就和下面的这个
是不是又是跟8跟3是不是一类问题
是
是不是哎
这些又是一类的问题啊
保洁为什么不打价格战
这个问题和什么问题是在一起
是吧他们是不是同一类问题
是是吧
就你解决了这个问题
解决了问题啊
保杰对待哈瑞尔消失的态度
这个问题是不是跟这个问题是一类
是不是是
宝洁为什么撤出啊
那就问那哈瑞尔
宝洁为什么不收购哈瑞尔嘛
是吧好
也就是说最后我们形成了几类问题啊
看到吗几个问题
还剩下第一个
还有呢这个都回答了啊
这都已经回答了啊
这个可以擦掉了啊
这里这里
这里可以擦掉了
是吧这
这要留着
还有这个问题是要留着的吧
是不是还有呢
这个问题是要留着的吧
是不是还有这个问题是要留着的吧
对不对哎
然后还有什么
还有这3个的一个共同问题
是吧这3个的共同问题
我们留一个留这哎
我看这个和这个留留这个
然后这三个问题
我们留一个
就hello为什么要促销
为什么回归后仍然做选择
是吧
其实我问他这个问题也是有关联的
对吧这个问题也是有关联的啊
所以从某种意义上说
这个这个这个和这个这个哎
是我们留下来的关键性的问题了啊
好当我们把这些是留下来
关键性的问题的时候
接下来我们要做什么
你看确定
终极问题
请问终极问题是什么
就是你最想不明白的问题
听完这个案例之后
我头一个冒出来的问题
你觉得是什么
哈哈哈
是什么你们觉得是什么
哪个产品好啊
还有呢
为什么在丹佛啊
还有呢什么
时间掌握的
时间掌握的怎么这么好啊
对啊不是你们
你们在听完整个案例之后
不会第一个冒出来
保洁怎么了
这么大的一家企业
是吧为什么一下就跑了
是吧Harry
这么小的一个小蚊子
怎么就把你叮了一下
你就跑了
是吧
这个应该是你最想不通的问题吧
所以这个问题是什么
是终极问题
如果你能解决这个问题
这个问题就全部迎刃而解了
懂吧但是
问题是你对这个问题没有答案呐
是吧对这个问题是没有答案吧
你看前面的很多东西都那个了
呃这些东西都是没有答案的哈
那么
这个问题
要从另外一个问题当中牵扯出来
这个问题就是什么呢
就是线索问题
请问在这后面的问题当中
哪些是线索问题
什么叫线索问题
线索问题就是一堆的问题当中
你啪一刀
快刀斩乱麻之后
抽出来这个线头
啪一拉
这个所有的问题全部迎刃而解
你说在这些问题当中
哪个是现
哪个是线索问题
是这个吗
这个
这个还是这个
时间掌控啊
你们知道时间掌控为什么这么好吗
他卖了一个他的产品
呵呵呵
结果呢我们在买竞争对手的产品
然后进行解剖是吧
哈哈哈哈
这个问题我们待会再说啊
我们待会再说啊
哎我先问大家啊
我先问大家
就是说这几个问题当中
什么叫线索问题
线索问题的意思就是说
他跟他之间有非常大的关联
就叫线索问题
哪个问题
啊
我觉得是他带着这个大包装
并且便宜10%
强制回归
强制回归这个事情还有嘞
这样啊我们时间有限啊
你们看看啊
我告诉大家
这个是线索问题
你们同意吧
为什么这个线索问题啊
我再再给大家推一个问题
推一个那个
那个问大家一个问题
你觉得这个很容易被忽视这个问题
哈这个丹
为什么丹
丹佛你觉得丹佛是谁选的
你觉得丹佛是谁选的
来我们做一个很快的一个投票啊
我们做一个很快的一个投票
你觉得如果你觉得是丹佛呃
是那个Harry选的
那么你就选什么呢
你就选这个第一个选项啊
如果你认为它是PNG选的
那么就选第二个选项
来
快点啊我们速度加快
都选好了吗
还有还有没提交的同学啊
来赶紧提交
我们到20秒截止啊
好
我们来看一下
你看选哈利尔的人有17个
选宝洁的人有5个
哎我们看看是谁啊
哈哈哈
刘继强来问一下
你为什么选
你为什么会选那个
为什么会选哈瑞尔
为什么是哈瑞尔选的
因为我觉得
呃刚才有案例分析
我觉得有一个非常关键点
就是是家庭主妇会用
那么是不是跟这个啊
哈维尔去选的这个城市有关
可能这个城市他哪个产业发展比较好
不适合女性从业
所以说女性呢
家庭主妇比较多
啊好
那再选一个啊
然后我们来看一下选b的那个王博涛
我觉得就是既然要选战场的话
宝洁他是新进入者
那他应该选一个好打的地方吧
所以我觉得他如果选单服的话
他会不会好打一些
所以你认为他选的单服是宝洁选的
是吧
啊对
好
我来问大家一个问题
新奇这个产品是新产品还是老产品
新产品
新产品
在它上市之前要做一件什么事情
市场调研
市场调研
还有呢
当他市场调研生产出产品之后干嘛
市场试销
你们有没有见过
当一个新产品出现的时候
就啪啪啪就开始大大范围推广的
没有因为这种的失败率太高
是不是所以他必须要干什么
必须要进行市场试销
所以我告诉你听
三佛就是哈保洁公司选的
市场试销d
或者换句话说
这是这个保洁在丹佛做的一场试验
所以这个实验如果成功了
他就会大规模推广
如果这个实验失败了
他就会立即刹车
所以这个实验地选择丹佛
这个故事发生在丹佛
实验地选择在洛杉矶
就发生在洛杉矶
选择在华盛顿
就发生在华盛顿
那么哈瑞尔怎么知道这个消息的呢
哈哈哈哈哈
又回到这个问题是吧就
是时间为什么掌握的这么好对不对
对了嘛
有卧底和间谍嘛
是不是因为作为孙子兵法当中
专门有一篇就叫用间篇
是吧所以间谍是非常重要的啊
这个不是一种贬义的啊
是吧我们可以有正当的一些
商业的一些一些信息
对吧都获取的
是吧你看我们这个呃
这个这个
原来在这个司徒赤水的时候
是吧那我们也掌握了很多信息啊
是吧否则我们的这个伟大的领袖
怎么能够去做出这样的一个成就来啊
是不是所以从信息战也很关键好
于是你就会知道
这个问题解决了吧
解决了这个问题解决了吧
解决了这个问题解决了吧
解决了这个问题是不是也解决了
现在只有这个问题没有解决哦
是吧他们到底孰优孰劣啊
为什么孰优孰劣啊
到底他们产品哪个产品更好啊
太大的差距
我跟你说
it doesn’t matter不关心
你知道为什么不关心吗
来来来来来
你们来看到这个这个例子啊
就在前面的这个这个当中
请问消费者在什么阶段
去做了这两个产品的选择
是不是只有这个时候和这个时候
对不对好
在这个时候消费者怎么做选择
他有没有犹豫过
没有因为这个市场没有什么
没有处方409
这个时候他有没有犹豫过
也没有为什么
因为处方409在做大量的促销
明白了吗
所以从这个角度上说
你就会知道
对于他来说
我们说消费者最最好可以干什么
就是降低消费者犹豫的时间
所以这两个产品谁重要不重要
是可能新奇会比哈瑞尔的处方设计
有更好但是so what
我没有让消费者去做选择
对吧没有让消费者去做犹豫
这是这个案例当中
更令人印象深刻的一点
所以我们的企业
如果要去做产品销售的时候
请注意了
不要让消费者做过多的停留和选择
有没有发现
为什么我们要推出7天无理由退换货
哎你有很多顾虑是吧
没关系啊
这些顾虑可以干什么
可以退货嘛
好这个问题
这个是所有东西
都不是我们今天要讲的核心
我们今天要讲的核心是什么呢
是这张图
是我们要做案例总结的图
Harry究竟是死是活
其实我不关心
我相信大家也不用关心
我们要关心
这个案例背后的方法论到底是什么
我们怎么样去解决这个问题
你看到了没有
我们先怎么样先做brainstorming
然后做问题的归类整理
确定终极问题
明确线索问题
探索问题增长究竟是哈瑞尔还是宝洁
到底谁选择了丹佛
然后按这个图所记
去解答这个终极问题
是吧对
所以第一
Harry虽然小
但是只刺猬
即使收购也要谈个好价钱
我们先不说收购吗
收购要不要打自己仗
要
因为收购了之后才能谈个好价钱嘛
是吧否则的话
谁跟你讨价还价
第二第二叫什么
第二叫你看
初方409在新奇市场从面正面PK
是吧消费者从未纠结是不是对
第三这个案例可以被复制吗
可以吗
所以记住我们课
上说的话
营销是永远不能做简单的复制的
我们不要去记哈瑞尔和丹佛的呃
这个宝洁的这个案例本身
我们要学的是这背后的方法论
应该说这个案例当中唯一输家是谁
是处方409的产品经理
他可能会因为这件事情而背锅
当然本身也不谈背锅
这就是他做的一个错误的选择
只不过他中了谁的道
中了哈瑞尔的道
好啊
所以你看哈瑞尔整个采取叫以攻为守
以退为进
反客为主
所以
这就是我们整个哈瑞尔的案例分析啊
但是讲到这里之后
我们还有一个问题没有讲
就是竞争当中很重要的一点
就是关于我们的诚信问题
这是左边
大家都认识他
谁啊
右边董宇辉是吧
你看他们两个分别都是直播的两个
这个这个顶流吧
是不是但是他们两个是不是不一样
你看李佳琦
他是什么
他代表的是直播1.0的模式
直播1.0模式的特点是什么
叫谈产品
上链接强成交
他上来是不是就开始谈产品
然后干什么
家人们上货了是吧
开始买买买是吧
买买买对不对
然后呢强成交对不对
就你会发现他的这个这个
这个直播间很热闹哎
但是你知不知道他退货率也很高
好再来看看董宇辉啊
董宇辉是原来在东方甄选
现在与辉同行是吧
他其实代表的是直播2.0的模式
你有没有发现他的这个模式是什么
是内容驱动流量
自带卖货
顺带你看他们两个都有流量对吧
对他是什么带来的流量
话术
颜值是吧
那这个也很重要啊
对不对他们带来的流量
而他是怎么带来流量
董宇辉长得一般般吧
是吧哎
但是董宇辉他有什么
他有知识
所以他是用内容驱动
知识驱动也能带来流量
他的卖货是顺带的
你看到没有
他没有去过多的去强调他的卖货
所以我们用三句话来说
是什么腹有诗书气自华
花香自有蝶飞来
无心插柳柳成荫啊
所以从某种意义上说
你要知道啊
你要知道这个代表的什么
这个代表的就是营销的最高境界
叫润物细无声
所以我们总结一下
我们会发现直播1.0模式是什么
你看李佳琦都是先谈价格
再来谈产品
最后说我的质量
其实他质量有问题啊
你看他塌方
塌方在哪里
不是产品质量
是产品价格
他最注重的产品价格嘛
塌方就塌方的价格
他的那个花期指世界嘛
是吧我们不展开了
对不对好
那么直播2.0是什么
是摊产品质量
再到产品介绍
再到产品价格
是不是
你看东方甄选东西卖的是不是很贵
但是他都经过甄选的
他是第一首先保证产品质量的
这就是直播1.0和直播2.0模式的区别
而这个区别说明了一个什么问题
诚信的问题
他告诉我们
做生意做营销不需要坑蒙拐骗
话术重要吧
重要但是更重要的是什么
是这个产品本身
以及你的产品为真和态度为诚
这就是我们说的诚信问题
好那么我们最后给一个课后思考哈
我们大家都知道是吧
现在美国对这个全球掀起
了这样一个贸易战是吧
这个问题大家可以讨论啊
就是从市场竞争的角度分析
美国掀起的贸易战
如何去影响中美企业的博弈格局
会不会引发我们说的恶性竞争
对这个问题啊
啊
我们这个来自于各个学院的同学哈
呃
国际政治关系学院的同学和经管类的
啊经管学院的同学b座
哈哈这个问题b座啊
然后其他的同学呢
做个简单的思考
我们在下节课呢
会邀请啊
我们这个呃
这个国政学院的同学和国交
国交同学的学员啊
然后呢来这个呃
在我们的课堂当中去做
下节课来做一个
这样一个关于这个问题的
他们的观点和分享
最后来做一个总结哈
我们的课程启示我们讲了三个问题
第一如何应对威胁
那就是要对抗潜入者的钥匙
就是增加其进入的门槛
如何学好案例
Harry的案例是不可复制的
我们要学会问题分析背后的逻辑
更重要的是要学会如何提问题
如何看待竞争
对吧恶性竞争终害人害己啊
诚信竞争
营销的诚信不可欺啊
哎我们在前面
是不是还做了那个模拟的实验
是吧在投标的时候
很多人低于成本竞标
最后拿回来之后
越做的越多
亏的越多是吧
叫损人不利己啊
是不是
所以我们说竞争一定要有诚信啊
这是我们的课外阅读啊
那么实际上
这个大家可以可以再了解一下啊
我们就用马云的啊一段话
这个时代啊
他说这个时代
这个时代是什么
这个时代是
摧毁你但与你无关的年代
这个时代
是跨界打劫你
而你无力还击的年代
这个年代
是你醒的慢就永远不要醒来的年代
这个年代
是不是竞争对手比你强
而是你连竞争对手都不知道在哪
的年代这个年代
更需要好的营销好
以上就是今天的内容
谢谢大家
（逐字稿为AI整理，如有纰漏，欢迎指正）
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