互信营销:存量下的营销新打法
本篇内容原题目为：“破局数智时代：互信才是营销的硬通货”，来自《互信增长：数智营销的底层逻辑与实操》一书，目前已在“微信读书”APP上架，欢迎搜索阅读。
本章思维导图
营销发展至今，历经产品导向与需求导向。在当下的商业环境中，企业需要像人和人相处一样去和用户相处，需要在人际化相处的过程中建立长期关系，以至于营销导向与营销范式也需要相应进行转变。
这是一个需要营销变革的时代，在这个变革时代背景下，企业与用户需要建立的长期关系是互信关系，并据此提出“互信营销”，形成“三才四象”的互信营销体系。
为啥现在都在讲互信营销？
一、营销风向变了：从满足需求到建立信任
市场营销观念大体上经历了生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念和社会营销观念的演变。
生产观念、产品观念与推销观念实际上都是产品导向，即企业由生产便宜好用的产品发展到生产有特色的产品，再发展到把产品推销出去。在这个过程中，4P营销策略，即产品、价格、渠道、促销发挥着重要作用。
市场营销观念阶段，以顾客需求为导向，STP战略，即市场细分、目标市场选择、市场定位在该阶段发挥重要作用。
社会营销观念依然是需求导向，只不过顾客的需求由产品功能性需求转向关注社会发展的人文精神需求，由此推动企业着力打造品牌形象，传递品牌价值观。
“现代营销学之父”菲利普·科特勒曾将营销划分为五个阶段，即以产品为导向的营销1.0，以顾客为导向的营销2.0，以价值观为导向的营销3.0，以数字化为导向的营销4.0，以人本主义技术为导向的营销5.0。
其中营销1.0对应着基于生产观念、产品观念和推销观念的产品导向，营销2.0与营销3.0对应着基于市场营销观念与社会营销观念的需求导向。
营销4.0和营销5.0是在需求导向下随着环境变化而升级的营销方式，如营销4.0在大数据、社群等基础上，通过整合线下营销与线上营销的方式实现全链路获取顾客，并在长期主义价值引导下深度维护顾客关系。
营销5.0则强调在人工智能、大数据、增强现实、虚拟现实、物联网等技术发展背景下企业如何创造、传播、交付及提高价值。
企业可以通过数智化营销工具深度了解用户，用户也可以通过在各大应用平台检索企业的相关内容，从而了解企业。
内容成为企业的核心资产，是企业与用户重要的沟通媒介。用户通过浏览企业在全媒体平台发布的内容，对企业产生直观的印象，从而产生购买、关注、点赞、分享、评论等欲望。内容的表现既有图文、视频，也有直播。
以直播为例，一个头部主播在一次直播中要介绍多个品牌的产品，在直播间停留的大部分用户并不是因为对多个品牌产品都有需求，而是因为对主播产生信任，因此愿意在该主播的直播间购买其推荐的产品。主播基于用户的信任，更好地实现用户的圈层化运营。
2024年下半年的直播赛道中，被用户称为“先天带货圣体”的“K总”（原名陈文康），正因为其与用户彼此之间的互相信任，一些知名度不高的品牌在其直播间被广大用户熟知，促使产品销量上涨。
2025年下半年同样出现一个因被用户信任而使当地旅游热度飙升的江西景德镇网红——“鸡排哥”。
“鸡排哥”成为“网红”最核心的一点在于回归服务本身，以真心换真心，以信任交信任。其面对网友的质疑，晒出使用生肉、炸制鸡排和食用油的检测报告以及餐饮从业人员健康检查知识培训合格证。这种强劲有力地回答是对用户的负责。
在产品导向时期，人们购买产品主要考虑产品的功能价值、价格高低；在需求导向时期，人们主要考虑是否满足需求以及自身是否有需求。
数智时代，在产品同质化、信息透明化、营销内容化的环境变化中，营销导向逐渐从需求转变为互信，企业需要在与用户共生的过程中建立互信关系。
用户因信任某个人而愿意为此人提供的产品和服务做出购买决策，企业也因信任用户，愿意与用户共创、共传与共享。
在数智营销工具的帮助下，企业就如同一个人，用户信任企业，则愿意选择企业，而无关企业的市值、规模。企业信任用户，则愿意与用户进行产品共创、共同传播与共享价值。这也让我们意识到企业与用户之间信任关系的可贵。
营销4.0与营销5.0为企业与用户进一步建立互信关系打下基础，传统的营销范式——“4P”“STP”等理论虽也是数智时代营销的必要条件，但显然无法充分满足数智时代基于互信导向的营销需要。
我们认为，数智时代的营销需要回归对“人”的敬畏，回归人与人相处模式，需要构建以互信为导向的新营销范式来指导“企业与用户能一起做什么”（见表1）。需要注意的是，即便营销导向发生了转变，传统营销范式与新营销范式也不是替代关系，而是并存关系。
表1 产品导向VS需求导向VS互信导向
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产品导向 |
需求导向 |
互信导向 |
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营销观念 |
生产观念 |
产品观念 |
推销观念 |
市场营销观念 |
社会营销观念 |
互信观念 |
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营销发展 |
营销1.0、营销2.0 |
营销3.0 |
在营销4.0与营销5.0的基础上发展 |
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营销视角 |
企业能生产什么 |
用户需要什么 |
企业与用户能一起做什么 |
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价值主张 |
功能性 |
功能性、情感性、精神性 |
共生性 |
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决策考虑 |
功能、价格 |
是否满足需求及自身是否有需求 |
企业与用户之间是否存在互相信任 |
二、通俗说：互信营销到底是什么？
“互信营销”是指在数智时代背景下企业如同人一般，坚持以共生营销理念与大同营销理念为核心的文化理念，与用户共情并在此基础上与用户共创价值、共同传播和共享价值，形成深层互信关系的营销范式。
“互信营销”的核心一言以蔽之，即企业像人一般与用户建立互相信任的关系。这种互相信任的关系不是企业与用户长期交易的关系，而是要建立企业与用户长期的人际交往关系。
在营销发展过程中，也曾有建立“信任关系”的说法，但该说法聚焦于如何通过品牌承诺、质量保证等方式建立用户对企业的单向信任，其最终目的多是为了促进交易。
但在数智时代背景下，不仅要建立用户对企业的信任关系，还要建立企业对用户的信任关系，企业与用户是双向信任的关系才能一起共创价值、共同传播与共享价值。在传统范式下，企业创造价值，然后通过营销渠道向消费者传递价值。
而“互信营销”强调价值的共生性，即价值由企业与用户共同创造。
这意味着企业不仅要赢得用户信任，更要学会信任用户。这种双向性体现在具体行动上，例如，企业向用户开放产品溯源信息，公开成本构成，甚至如某些勇于创新的企业一样，敢于将部分产品设计权、定价权通过社区投票等方式交到用户手中。这背后是企业对用户智慧和善意的信任。
反之，当用户感受到企业的真诚与托付，他们会以更高的品牌忠诚度、更积极地建言献策甚至自发地捍卫行为来回馈这份信任。德勤与小红书的联合研究指出，真实的口碑来源于用户与品牌间的深度互信，而非单方面的信息灌输。
这种由双向信任构筑的共同体，其黏性远非单向交易关系所能比拟。从上述内容中，不难发现“互信营销”具备三个特征，使之与传统营销范式有明显差异。这三个特征分别是：信任的双向性；价值的共生性；文化的根植性。
互信营销落地：一套能用的实操方法
一、扎根传统文化的营销打法
适应数智时代的营销本质，我们结合营销新范式的互信导向与中国文化核心理念，提出新的营销体系——三才四象，即三才战略与四象策略。名字取自中国古代哲学与《易经》的理论框架，二者在营销关系中亦与中国文化的“三才”“四象”相契合。
“三才四象”是中国传统文化中的重要概念。三才指天、地、人，代表宇宙的三大要素，三者相互依存、缺一不可。
四象指青龙、白虎、朱雀、玄武，分别代表东西南北四个方向，也象征四季、自然现象等，暗含递进与循环的逻辑。三才与四象既是衍生关系，同时也相互作用。三才被视为宇宙的基本结构，四象则是三才在具体现象中的体现。
例如，四季变化是天地运行的结果，人体的生理节律也与四季对应。将“三才”“四象”融入互信营销，形成互信营销体系，既是对中国文化的继承，也是对营销变化的适应。
数智时代的营销是企业与用户的双向信任构建，而中国文化中处理人际关系的智慧，恰好适配这一核心需求。
在“三才四象”的互信营销体系中，“三才战略”为互信营销提供战略方向，“四象策略”为战略实施提供具体路径。但二者并非孤立的两个体系，而是相互支撑、相互融合的整体，共同构成互信营销的完整框架（见图 2）。
“三才战略”中互信战略是核心战略，是互信营销的战略目标；榫卯战略通过用户人群运营，为构建互信关系提供社会基础；内容战略是纽带，连接互信战略与圈层战略，实现互信关系的建立。
“四象策略”中，共情策略是战略实施具体路径的起点，共创策略与共传策略是具体实施过程，共享策略则是终点同时也是新循环的起点。
图2 互信营销体系：三才四象
二、三才战略：找对方向的核心逻辑
“三才战略”由互信战略、榫卯战略、内容战略三个方面组成。三者既是“三才者，天地人”般相互依存的关系，也是将互信战略作为核心战略，榫卯战略和内容战略作为次级战略的层次关系。
互信战略：企业与用户的双向奔赴
互信建立在企业与用户共情、共创、共传与共享的基础上，是企业与用户共同持有的一种信念，是二者对彼此行为与目的的正面期待。
“互信战略”将企业与用户建立相互信任的关系提高至战略层面，强调二者双向主动构建信任关系。在如今产品同质化、信息透明化、营销内容化的商业土壤中，产品和需求被弱化，企业是否值得被信任成为用户决策的重要衡量因素。
我们根据在实践中的总结与思考，通过流量结构与品牌资产两个维度划分出互信战略的四种类型，分别是凤凰型、群龙型、头羊型与群蚁型。
凤凰型互信战略呈现高品牌资产、单点流量的特征。
群龙型互信战略呈现高品牌资产、多点流量的特征。
头羊型互信战略呈现低品牌资产、单点流量的特征。
群蚁型互信战略呈现低品牌资产、多点流量的特征。
榫卯战略：企业和用户要的精准匹配
物以类聚，人以群分，所有惺惺相惜的关系的背后都是精准的意义匹配。企业与用户正如榫头与卯眼，二者在一致的意义点上精准匹配形成恒久稳定的关系才能形成彼此间特殊的商业模式。
因此，我们将围绕企业与用户两个主体之间的意义点寻找、商业模式选择的战略思考和战略规划称之为“榫卯战略”，并在实践中总结出“榫卯战略”模型。
该模型由寻找意义点与商业模式选择两个部分组成。寻找意义点需要从企业文化与社会价值两个方面进行。在如今的商业环境中，基于意义点的匹配，涌现出三种商业模式，分别是内源适配模式、跨界协同模式与生态全域模式。
内容战略：企业与用户的信任桥梁
当企业明确与用户建立互信关系的目标后，需要找到与用户契合的意义点，通过其吸引一群志同道合的用户，而后通过内容实现彼此的连接。
内容战略不再是简单的应用问题，而是涉及战略认知、内容使命、技术协同、用户参与和组织变革的系统工程。
在战略认知方面，对内容战略最核心的认知升级，是彻底摒弃“内容工具论”，即不再将内容仅视为营销的附属品或消耗品。在内容使命方面需要明确企业的内容为用户创造何种独特且不可替代的价值。
在组织结构方面企业需要适应生成式AI的发展和内容战略的执行。在技术协同方面，企业需建立一套标准化的、高效的人机协同工作流程，将生成式AI工具深度集成到内容创作、管理、分发和优化的全链路中。
在用户参与方面企业需要主动设计有效的用户参与机制，将用户从被动的内容消费者转变为主动的内容共创者。
三、四象策略：落地执行的具体路径
“四象策略”指共情、共创、共传和共享四个策略。四象策略是递进与循环的关系，同时也与三才战略相互作用。用户与企业产生共情是基础，在共情基础上，企业与用户共创价值、共传价值以及共享价值。
共情：动之以情
共情，一言以蔽之，即对用户动之以情，理解并用内容回应用户的情感需求，建立深层次的情感型信任，想用户之所想，践用户之所愿。产品同质化、信息透明化的背景下，用户的选择更倾向于品牌与内心深处的契合度。
例如，国民粮油品牌胡姬花，其营销并未局限于渲染产品的物理香醇，而是敏锐地洞察到当代职场人普遍的生存状态——在快节奏与内卷的压力下，对“慢生活”与品质的内心渴求。
它巧妙地将自身“慢十倍”的古法小榨传统技艺，升华为一种“敢于慢下来”的生活哲学。通过一系列内容，胡姬花引发的不仅是关于油品本身的讨论，更是对“工作与生活如何平衡”“何为真正有品质的生活”的深度思考。
这既传递了品牌“专注慢工出细活”的匠心价值主张，也精准地为那些在忙碌中渴望喘息、在将就中追求讲究的用户发出了心声，从而完成了从产品信息传递到情感价值共鸣的深度链接，使品牌成为用户情感认同的符号。
与之类似，面对2024年高校毕业生所面临的特殊境遇——经济增长趋缓带来的就业压力、人工智能技术冲击引发的职业焦虑，以及从校园迈向社会的迷茫与不安，小红书发起了一场名为“生活大学开学典礼”的营销活动。
这并非一次简单的求职指导，而是一次深度的情感抚慰与精神鼓励。它洞察到目标人群在“社会成人礼”关口最深层的情感需求：不是具体的技能，而是被理解、被鼓励、被赋予重新定义成功的勇气。
活动通过“毕业不是终点，而是生活大学的开学”这一核心主张，将社会的广阔天地比喻为新的“大学”，鼓励年轻人以学习与探索的心态面对未知，接纳试错，给予高校毕业生精神鼓励与支持。
除了特定的营销活动或节日营销外，企业在全媒体平台日常化内容中，无论是公众号一篇讲述普通人奋斗故事的文章，还是小红书上一篇分享治愈系生活方式的图文笔记，抑或抖音上一个记录用户真实反馈的短视频，都是企业与用户进行日常情感交流的界面。
这些内容不应只是产品信息的布告栏，而应成为回应用户喜怒哀乐、关注社会共同情绪、提供精神慰藉与启发的情感载体。通过日复一日地坚持用户视角的内容创造，企业才能将偶然的情感火花，沉淀为稳固的情感型信任，让用户真切地感受到：这个企业不仅懂我的需求，更懂我的情感与处境，是我数字生活乃至现实生活中的一位真诚伙伴。
共创：勠力同心
共创，即指企业与用户勠力同心，共同创造价值。在数智营销环境中，营销的价值手段由企业作为主体的“创造价值——传递价值——沟通价值”转变为企业与用户共同进行的“共创价值——共传价值——共享价值”。
企业与用户同心共创可以体现在多个方面，例如产品共创、品牌共创、内容共创。企业借助数智营销工具与用户真实体验反馈，让用户参与到产品共创、价格设计、包装设计等环节中。
例如，五菱汽车践行“人民需要什么，五菱就造什么”的理念，它不仅为用户打造专属的试驾会，邀请核心用户抢先体验新车并产出真实试驾报告，更在此基础上邀请用户参与车型素材的创作探讨，共同挖掘产品亮点，使得用户从被动的接受者转变为主动的共建者，甚至通过LING LAB个性化定制平台，将用户对于车辆外观、内饰乃至使用场景，如移动咖啡车、书吧的奇思妙想变为现实。
无独有偶，清洁电器品牌科沃斯在试图开拓女性市场时，选择与小红书及其用户进行深度共创。
通过前期座谈会，科沃斯直接聆听了女性用户对于产品外观，如偏好“法式奶油风”以融入家居环境，功能如强烈希望解决“毛发缠绕”痛点，以及细节，如希望基站体积更小巧、隐藏污水箱的真实声音，并将这些洞察融入T30产品的设计与研发中，最终推出的共创新品成功切中目标用户需求，上市后首批销量即突破亿元，其中相当大比例的购买者来自小红书社区。
超越产品本身，共创更延伸至品牌与内容生态的共建。企业不再是品牌叙事的唯一作者，而是搭建舞台，邀请用户成为品牌故事的主角。
共传：星火燎原
数智时代背景下，营销传播不是企业单打独斗的事情，而是企业与用户共同的事情。互联网技术的发展使普通用户也能轻松发布内容，一个用户的力量是有限的，但多个用户合力一起分享内容，形成的传播势能是强大的。
五菱除了打造用户试驾会外，还为用户举办“菱感”系列IP活动，如菱感派对、用户私享会，并设立“菱感体验官”称号，构建了一个持续活跃的用户社群。在这里，用户分享的生活故事被制作成《菱听》访谈栏目，用户的创意内容在社交媒体上形成传播矩阵，用户与用户之间也因品牌而产生连接，从而共同塑造了一个有温度、可参与的“用户品牌”形象。
这种内容共传模式将传统的单向营销沟通与传播，转变为品牌与用户、用户与用户之间的多向对话，极大地丰富了品牌的内涵与外延，形成PGC与UGC的合力传播。在共同传播中，企业既要重视普通用户也要重视超级用户，每一个用户都有机会在全媒体爆发出影响成千上万用户的力量。
共享：休戚与共
企业与用户休戚与共，共享建立信任过程中的得与失。企业与用户一起共创价值、共传价值，最终产生的价值成果也应共享。与用户共享价值成果的途径多种多样，如用户折扣、用户活动、企业捐款、优质产品供给等。当企业陷入经营危机时，用户可以通过自发购买、自发维护企业声誉等方式与企业共渡难关。
“得道者多助，失道者寡助”，这种双向奔赴的关系，要求企业必须成为与用户站在同一战线的“用户企业”，其内涵不仅在于商业模式的转变，更意味着企业需承担更多的社会责任，将用户乃至更广泛的社会公共利益纳入其价值创造的蓝图之中。
同时，企业亦是新时代达成共同富裕的重要主体，是实现共同富裕的推动力。其角色超越了传统的创造利润和就业，更体现在通过核心能力主动解决社会问题，促进社会价值的创新与分配公平。
例如，腾讯公司将“可持续社会价值创新”确立为核心战略，运用其数字技术能力，在乡村振兴、应急预警、数字教育等领域探索创新解决方案，并联合多家企业成立“可持续社会价值生态圈”，以期扩大社会效益。
这体现了企业通过商业逻辑更有效率地解决社会问题，在创造经济价值的同时创造社会价值。小仙炖鲜炖燕窝的空瓶回收活动，则将环保行动与支持乡村教育相连，把用户的参与转化为实实在在的社会效益，拓展了价值共享的边界。
这些实践表明，新时代的企业在追求商业成功的同时，正积极探索将ESG（环境、社会、治理）理念融入发展战略，通过“造血式”的公益创新、构建平台推动多元主体参与等方式，在助力共同富裕的进程中实现商业价值与社会价值的统一，最终与用户和社会迈向真正的共赢共享。
品牌介绍
感谢关注！锋与全媒是美值科技旗下专注于全媒体运营与营销的品牌。自创立以来，已服务留学、财税、餐饮、研学、药企、国际课程、国际竞赛、美术教育等行业赛道的全媒体运营与矩阵搭建，并出版《全媒体运营学》一书，同时将实践经验发表在《企业管理》《清华管理评论》《全媒体探索》等知名行业期刊，开创数智时代的营销新范式“三才四象”理论。依托全媒体运营与营销方面积累的丰富案例与成功经验，提供以下服务：
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