消费贷场景营销技能提升

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消费贷场景营销技能提升

课程背景：

2025年6月，国家金融监督管理总局和中国人民银行联合印发《银行业保险业普惠金融高质量发展实施方案》，对普惠信贷体系建设作出部署。政策强调完善补齐普惠金融领域立法短板，推动金融支持从“特惠”走向“普惠”、从“短期”走向“长效”。

在经济新常态背景下，各家银行基于调结构、创效益、控风险的目的，在个人消费信贷业务上加大了产品创新、营销发力，有的银行还专设了消费金融专营机构，针对细分市场提供特色服务；推动线上标准化产品开发、消费场景开发，借力平台型互联网企业开展线上营销等。在这种竞争环境下，银行消费信贷传统粗放式的业务手段亟待转变，需要综合运用线下加线上，直客加圈层的获客方式，在服务便捷化、精准化、综合化等方面不断优化。

本课程从树理念、破知障、提技能、练胆量的多角度展开，达成理念共识，完善策略方法，精耕目标客群，沉淀流程工具，促进消费贷产能提升。

课程结构：

第1天：课程讲解70%+课堂研讨与练习30%

第2天：课程讲解50%+课堂练习20%+方案策略路演与点评30%

课程收益：

1、提炼我行消费贷产品独特卖点，知己知彼；

2、学会消费贷目标客户资源排查；

3、掌握消费贷单位资源开发的方法；

4、掌握消费贷到访营销、团办营销、电话营销的技巧；

5、掌握消费贷营销流程和基本技巧。

课程概要：

1、培训形式：理论讲授+案例解析+视频教学+场景演练+方案制定

2、培训对象：支行长、客户经理等

3、授课老师：吴章文

4、培训课时：2天（6h/天）

课程大纲：

第一章　消费信贷业务形势与基本逻辑

一、银行消费贷业务竞争的是什么？

1、同质化产品的差异化呈现能力

2、同业竞争下的个性化服务能力

3、渠道合作下的策划与行动能力

二、消费贷经营难点与破局思路

1、融资需求与供给错配

刚需客户准入困难

财政统筹客户过度授信

2、金融机构多轮营销

优质客户重复营销，营销方式缺乏新意

3、消费贷营销需要创新思考

从产品设计创新

从获客模式创新

从营销场景创新

三、消费贷客户盘点

1、职业画像

公职人员客群

教师、医生客群

优质企业公积金客群

2、存量客户筛查

存量个人住房按揭客户

存量财富客户

存量代发工资客户

存量信用卡优质客户

社保公积金缴纳名单客群

第二章　消费贷产品竞争力分析

一、同业情报

1、本地同业机构主要消费贷品种及政策

2、同业消费贷产品优劣势提炼

【课堂作业】即时研讨，信息共享

二、我行消费贷产品竞争力分析

1、硬政策

准入：授信对象

额度：同等资质条件下的授信额度

成本：利率+费用

支用与还款方式

2、软实力

品牌：银行品牌、产品品牌、客户口碑

增值：增值价值

3、使用体验

办理方式、批核效率、主动服务

【课堂作业】即时研讨，信息共享

第三章消费贷拓展渠道与技巧

一、厅堂营销

1、客户识别

形象识别：神态似公职人员

业务识别：存取款客户、购买理财产品客户

2、KYC四问

一问职业，判断是否目标客户

二问编制，判断是否符合准入

三问往来，判断是否我行客户

四问职级，判断客户推荐额度

二、白名单电话营销

1、电话拜访准备

产品知识准备

客户信息准备

电话心态准备

引导话术准备

2、电话五部曲

开场白：说明来意，吸引注意，建立信任

介绍产品：限时权益，营造稀缺，激发兴趣

尝试促成：假设成交法

异议处理与再促成：算账法，稀缺法，备份法，二选一法，假设成交法

布置作业：添加微信，跟进沟通

3、电销业务管理

电销工作氛围

助销工具支持

电话工作量管理

三、单位批量团办营销

（一）团办资源开发策划

1、按图索骥：客户单位资源获取

资料收集法

缘故转介法

客户裂变法

企查查法

陌生开拓法

2、客户需求与针对性策略

产品需求：组合营销、方案营销

专业需求：案例营销、影响力营销

情感需求：联动营销、引荐营销

3、关键人经营

关键人类型

如何争取关键人的支持

如何发挥关键人作用

4、方案化合作

企事业单位个人金融服务方案

合作方案呈现：金字塔原理

练习：向客户单位领导介绍合作方案

（二）团办营销场景与技巧

1、金融专场沙龙

专场沙龙流程

金融沙龙宣讲九步法

2、会议插播

时间短如何快速建立信任

如何留住躁动的听众

五分钟三段式宣讲

3、摆台路演场景

场地选择：流量大，留得住

物料准备：业务资料，宣传物料，小礼品，桌椅

人员分工：经办人员，咨询人员，引流人员

氛围造势：形成围观效应

4、科室走访场景

营销次序

单点突破

温柔的坚持

挖掘影响力人物

四、存量客户转介经营

1、由接受到信任的进阶法：五步法

2、由信任到偏好的进阶法：精准画像

3、由偏好到伙伴的进阶法：痛点解决

4、促进伙伴转介的契机与噱头

五、微信宣传营销

1、微信人设：塑造专业形象

2、朋友圈禁忌

3、朋友圈内容版块设计

4、朋友圈宣传素材设计

第四章行动方案设计与路演

一、选择一个场景

1、通过电话外呼实现白名单转化

2、开发一家目标单位，实现批量转化

3、开发存量消费贷客户转介潜力

二、方案设计

1、明确营销目标

2、搜集相关信息

3、制定开发策略

4、设计实施路径

5、寻求支撑措施

三、方案路演与点评

1、每组优选1个方案

2、行动方案路演

3、老师点评与建议

课程小结

吴章文简介

【专业领域&履历】

ü国际注册管理咨询师（证号：CMC012016176）

ü管理教练导师（证号：TMCC000015）

ü银行产能跃迁实证研究者

ü工信部中小企业管理咨询入库专家

ü曾任职国有行客户经理，央企二级集团企划经理、人力资源总监，两家民企总经理

ü现为职业讲师、咨询师、管理教练

ü货币银行学专业毕业，14年银行培训辅导经历，擅长产能提升赋能推动，善于解决项目中的复杂问题，项目辅导业绩屡创新高

【专业课程&项目】

【小微普惠】小微营销技能提升、小微贷前调查、小微业务渠道开发与批量获客等

【场景获客】场景化外拓营销、消费贷场景获客、聚合收单场景获客、代发业务拓展等

【经营提质】网格化精准营销、代发营销、支行长经营管理、客户经理培养等

【信用卡系列】信用卡全场景获客、信用卡白名单电销转化、信用卡消费场景搭建等

【产能提升系列】旺季营销、行外吸金、小微普惠、聚合收单等

【培训&辅导风格】

吴章文老师具备丰富的经营管理实战经验，有银行业、制造业、咨询服务业成功跨界经历。培训课程落地实操，综合采用互动、启发、引导、教练的方式，以其丰富真实的案例、通俗风趣的解析、激情活泼的互动、即学即用的效果，受到客户和学员的广泛好评。在实战辅导中，以目标为引领，以流程为保障，以工具为支撑，实现业绩和能力提升，善于通过管理教练模式帮助团队精准目标、理清思路、超预期达成业绩。

【项目案例（部分）】

☆2025.12邮储银行黄石分行营业部三农储备项目

项目背景：邮储银行湖北分行在经历2025年上半年风险出清攻坚后，对业务拓展有迫切的需求。省分行以全省排名靠后的黄石分行作为开门红三农储备试点，探索三农营销产能突破的体系化方法，为开门红新增投放打基础。

项目实施：

项目组分别入驻分行营业部、大冶支行、阳新支行，吴老师作为项目经理统筹，并直接负责蓄客落后的分行营业部。通过前期筹备、培训带教、组织推动，三家机构5天里分别完成三农有效受理5817万、4178万、4025万，目标任务完成率145%、102%、101%。

☆2025.09-11中原银行公司小微（对公普惠）带教项目：共2期

项目背景：中原银行面对市场变化，要从原先严重依赖对公业务，向对公、小微平衡发展转型，优化业务结构。8月份，总行提出年度公司小微（对公普惠）业务指标翻倍的战略决策。

项目实施：

分别在郑州分行、航空港区分行、焦作分行开展项目带教试点，目标是完善业务管理体系，提升客户经理实战营销技能，导入业务管理工具，培养总行、分行产品经理成为公司小微内部教练。辅导老师深入分行、支行，与管理层优化客群定位、业务管理，辅导客户经理精准目标客群、制定业务规划、邀约客户、企业走访营销、营销活动复盘，提炼客户营销与业务工具，并协助总行编制《公司小微实战营销必备手册》。

☆2024.03-2025.03天津某地方银行小微信贷业务体系优化：共3期

项目背景：信贷客户经理获客模式单一，主要依靠转介绍展业，不善于打逆风仗；部分支行长管理软弱涣散；总行管理细致而严格，基层存在抗拒情绪。

项目实施：

第一期，客户经理集中培训，梳理存量客户挖潜与新增获客的方法；

第二期，针对部分客户经理开展培训带教，学习客户经理素质模型、小微营销获客渠道、目标设定与达成路径，导入自我管理等工具；

第三期，针对支行长开展培训带教，学习拓客渠道、会议经营、团队管理、客户经理业绩分析与沟通等，导入业绩管理工具。

☆2024.11海南农商银行公私联动营销试点项目

项目背景：海南农商银行统一法人后，各地陆续组建零售专营团队，省行零售部需要通过试点，探索公私联动营销打法和管理措施，以有效指导各一级支行。

项目实施：

试点阶段，选取文昌支行作为试点行，通过集中培训、营销带教、项目管理、打法提炼，基本理顺零售、公金、乡金团队资源联动，试点期间零售团队人均产能提升4倍。

宣教阶段：为全辖70位一级支行分管行长、零售部负责人、零售客户经理骨干开展集中培训宣教，介绍试点经验，梳理公私联动业务推动、零售业务团办营销的方法。

产出阶段：协助省行零售部，编制《海南农商银行公私联动团办营销手册》，为各支行开展公私联动及零售团办营销提供指引。

☆2024.10-11汉口银行小微零网点综合化转型项目

项目背景：汉口银行网点经历过综合化和零售专业化两个阶段，目前绝大部分网点为零售专营网点。根据总行战略规划，需要将网点从零售专营网点，转型为零售、小微兼营的综合化网点，称为“小微零转型”。总行选取城区、远郊、异地不同类型的3家分支行共9个网点，分两期开展“小微零网点综合化转型”试点，探索转型打法。

项目实施：

导入阶段：调研区域市场资源与竞争同业信息，与分管行长、转型主导部门结合本行实际研讨转型方向与组织策略，面向网点负责人、小微/零售客户经理开展培训、辅导，结合网点资源秉赋策划小微业务获客办法，结合零售转型经验优化小微业务管理，并留出项目作业以延续导入效果。

产出阶段：编制《汉口银行小微零网点综合化转型方案》，供总行参考推广。

☆2023.07-2024.06汉口银行小微信贷创新产品爆单训练营：每期10天

项目背景：小微信贷创新产品上线后，未能进入各经营行重点推广的业务序列，客户经理对产品不熟悉，客户画像不清晰，总行通过爆单训练营“试产品、练队伍”。

项目实施：

第一期青创贷投放1547万，目标达成率154%，投放金额、达成率均居同期第一；

第二期助业贷投放3419万，目标达成率170%，投放金额、达成率均居同期第一；

第三期助业贷投放7029万，目标达成率351%，投放金额、达成率均居同期第一；

第四期助业贷投放7899万，目标达成率131%，投放金额、达成率均居同期第二；

第五期助业贷投放12216万，目标达成率121%，投放金额同期第二，达成率第一；

第六期助业贷投放12120万，目标达成率101%，投放金额、达成率均居同期第一；

第七期助业贷投放6729万，目标达成率168%，投放金额、达成率均居同期第一。

项目期间，协助总行编制小微信贷创新产品手册、标准化营销组织手册、小微客户经理成长地图等。

☆2023.12临沂齐商村镇银行“开门红”导入营销项目：1天培训+5天实施

项目背景：银行前期存款付息成本较高，降利息后定期存款到期流失风险大。普惠信贷业务利率较高，线下流程较长，展业区域受限制。活动期间目标定位一年期以内低成本存款、对公存款和普惠授信营销。

项目实施：5天共新增一年期以内低成本定期存款4105万元；新增64户普惠授信共1224万元；新增对公存款17477万元。

☆2023.11工行临夏分行“商户+”综合营销项目：1天培训+3天实施

项目背景：省分行将“商户+”作为年度重点工作，目标是深度开发商贸客群，加强综合营销，开发典型场景。

项目实施：3天新增签约收单商户600多户，其中对公收单商户46户；促活收单商户534户；新增普惠授信33户，个贷授信56户，新增投放617万；新增个人养老金开户300多户，开发个人养老金批量开户单位签约3家。

☆2023.07内蒙古阿拉善农商行客户经理精准营销项目：1天培训+5天实施

项目背景：客户经理外拓营销成为常态，但营销沟通技能缺乏，客户综合营销薄弱；收单业务覆盖率高，但睡眠户占比也高。

项目实施：收单商户新增91户，收单睡眠户促活230户；储蓄存款新增2908万元，对公存款新增4316万元；受理经营贷意向517户，进件67户；消费贷进件159户。综合任务完成率474.08%。

☆2023.05邮储银行济南分行综信消综合营销项目：线上培训+1天外呼+2天外拓

项目背景：省分行消费金融部发起“百炼成钢”消费贷营销活动，在短期内快速提升电话和外拓营销技能，冲刺预授信客户量。

项目实施：1天电话外呼，实现白名单新增授信841万元，其中投放309万元；综消、信消已授信客户电销提款6046万元；2天全辖外拓受理信消初审3669户，受理金额10.9亿元，目标完成率152.87%。

☆2023.02-05吉林某农商行信贷业务零售转型项目：2次培训+4期辅导

项目背景：信贷业务历史负担重，主动营销意识淡薄，管理制度不利于信贷业务做小、做散的转型要求；受制于主客观因素，客户经理收入下降显著，工作积极性受影响。

项目实施：（1）优化设计包装家庭备用金和农贷产品；（2）完善信贷客户经理薪酬绩效办法，激发主动拓户积极性；（3）培养客户经理场景化营销实操技能；（4）广泛开展“信用示范村”和“金融邻里中心”共建活动，拓宽宣传获客渠道。

☆2023.03广西田东农商行零售信贷综合营销项目：1天培训+5天实施

项目背景：为顺应小额信贷小做小散的要求，总行要求领导班子和业务部门重视、关心小微普惠业务，要求业务团队提升业务技能，精准营销客户。

项目实施：实际新增授信17194万元，新增用信1805万元，新增贷款意向11837万元。授信目标达成率318.4%。

☆2023.01-04浙江桐乡农商行商贸客群专项经营项目共四期：每期4-5天

项目背景：区域经济活跃，商贸客群影响力大，总行重视商贸客户拓展和综合价值开发，遴选部分典型支行，参加专项培训和营销活动。

项目实施：将专项培训活动设计分四期进行，一期主题商户收单业务拓展；二期主题专业市场收单业务批量合作洽谈；三期主题收单商户资金留存与睡眠户促活；四期主题银商合作（桐享联盟）政策谈判。

☆2022.07工行内江分行银行卡中心综合营销项目：1天培训+2周实施

项目背景：银行卡中心从个金部分立后，对所分管业务怎么营销、怎么管理存有盲点，目标通过实战营销活动，提升业绩，总结业务拓展和业务管理方法。

项目实施：爱车PLUS卡（年费卡）进件1093张，启卡234张；e分期投放677万；收单临界商户升级450户，收单新增244户，促活276户；手机银行/快捷绑卡5258户。综合任务完成率102.52%。

☆2021.12邮储银行湘潭分行零售信贷综合营销项目：4天营销实战

项目背景：分行此前已开展过零售信贷综合营销活动，本次营销活动聚焦产能，抽调部分客户经理参训，发展普惠（极速贷）和消费贷（邮享贷）预授信客户数。

项目实施：新增普惠（极速贷）拓户54户，预授信2887万元；消费贷（邮享贷）310户，预授信8409万元。共新增预授信11296万元，目标完成率251%。

☆2021.04邮储银行广西某分行信用卡拓客项目：1天培训+4天外拓+6天远程

项目背景：分行一季度信用卡进件仅900+，为全区倒数第一，经营机构对信用卡业务重视度不够，营销方式单一，进件客群不精准，拒绝率高，员工营销热情低落。

项目实施：通过4天现场辅导+6天远程辅导，累计进件逾6600户，一举扭转业务落后局面。

☆2021.03广西凌云农商行“五个挺进”外拓营销项目：1天培训+4天实施

项目背景：面对经济下行、需求减弱、同业竞争的形势，总行推行“五个挺进”经营举措，全面提升市场影响力，因此开展外拓营销项目以配合经营举措。

项目实施：新增储蓄存款6782万元，收单签约619户，信用卡404张，手机银行141户，云闪付74户，快捷绑卡72户。主要指标存款完成率339%，收单完成率247%。

☆2020.06邮储银行洛阳分行信用卡拓客项目：1天培训+6天实施

项目背景：业绩压力较大，通过集中拓客项目，调动全员力量，弥补业务缺口。

项目实施：完成新客户进件15018户，完成率100.1%；邮储信用卡APP注册1025户，新增存款1446万元，邮储食堂注册4071户，信贷意向84户。

☆2019.04新疆伽师农信联社零售信贷批量营销项目：1天培训+4天实施

项目背景：客户经理缺乏批量营销场景搭建和营销实施的实战技能。

项目实施：组织信贷产说会59场，团队较好掌握产说会策划实施技能；受理信e贷（线下贷款）申请1702户，期间完成授信21户，目标达成率412.5%。

☆2019.01-03河南永城农商行旺季开门红项目：1期调研设计+1期培训+3期辅导

项目背景：围绕“优”字提服务，围绕“竞”字抢市场，围绕“赛”字增动力，全面提升旺季营销产能。

项目实施：一季度新增存款22.54亿元，新增贷款3.67亿元，旺季开门红排名位居全省农信系统第二名。

【客户案例（部分）】

1、小微普惠贷款（零贷）类

ü国有行：中行泰州分行、南京分行，农行嘉峪关分行，工行临夏分行，邮储银行宣城分行、淮北分行、池州分行、湘潭分行、苏州分行、廊坊分行、运城分行、黄石分行，广东邮政中山分公司，交通银行长春分行，建行广州白云支行、海珠支行

ü城商行：长安银行延安分行，汉口银行总行、阳逻开发区支行、东西湖支行、总行营业部、荆门分行、十堰分行、水果湖支行、江岸支行、经开支行、新洲支行，赣州银行，中原银行总行、郑州分行、航空港区分行、焦作分行

ü农商行：新疆伽师县联社、天山农商行，山西沁县农商行，青海玉树农商行，江苏响水农商行、扬州农商行，陕西杨凌农商行，广东潮阳农商行，内蒙五原农商行，广西田东农商行，吉林大安农商行，黑龙江肇州农商行，福建福州农商行、泉州农商行，海南农商银行琼中支行

ü村镇行：上海金山惠民村镇银行，四川仪陇惠民村镇银行，天津津南村镇银行

2、个人消费贷款类

ü国有行：工行临夏分行，邮储银行阜阳分行、芜湖分行、湘潭分行、济南分行、苏州分行

ü股份行：华夏银行龙e贷团队

ü城商行：中原银行总行，江苏银行苏州分行、常州分行、南通分行

ü农商行：吉林大安农商行，湖北武汉农商银行总行、市民之家支行，海南农商银行文昌支行、琼中支行

3、代发业务类

ü国有行：工行广西分行、江西吉安分行，邮储威海分行，建设银行济宁分行

ü股份行：中信银行上海分行，华夏银行总行、昆明分行、郑州分行、上海分行，浦发银行重庆分行、福州分行、杭州分行，光大银行深圳分行，招行兰州分行

ü城商行：汉口银行蔡店支行，吉林银行吉林分行

ü农商行：贵州盘县农商

4、信用卡/分期类

ü国有行：中行扬州分行、如东县支行、高邮县支行、宝应县支行、石家庄分行，农行四川省分行、肇庆分行、阳江分行

ü邮储行：邮储银行安徽马鞍山分行、蚌埠分行、亳州分行、铜陵分行、滁州分行、宣城分行、六安分行，广东韶关分行、茂名分行，河北省分行、沧州分行、廊坊分行、秦皇岛分行，河南南阳分行、濮阳分行、焦作分行、安阳分行、驻马店分行、周口分行、三门峡分行、洛阳分行，江西新余分行、宜春分行，黑龙江省分行，辽宁沈阳分行、本溪分行，西藏区分行，广西百色分行，甘肃平凉分行、定西分行、张掖分行、酒泉瓜州县支行、酒泉玉门县支行、嘉峪关分行

ü股份行：华夏银行信用卡中心、石家庄分行

ü城商行：江苏银行南京分行、苏州分行、泰州分行、镇江分行、盐城分行，吉林银行信用卡中心，甘肃银行信用卡中心

ü农商行：江苏农信系统公开课，河南新安农商行

5、旺季开门红类

ü国有行：工行马鞍山分行、甘肃临夏分行

ü城商行：徽商银行总行，新疆库尔勒银行，中原银行，湖北银行十堰分行，汉口银行黄陂支行

ü农商行：安徽和县农商行、舒城农商行，河南永城农商行，湖南城步农商行、南县农商行、中方农商行、蓝山农商行、江永农商行，河北邯郸峰峰矿区联社、盐山农商行，广东云浮农商行，广西罗城联社，云南剑川农商行、鲁甸联社

ü村镇行：广西浦北国民村镇银行，安徽五河永泰村镇银行

6、存款（AUM）提升类

ü国有行：工行马鞍山分行

ü股份行：华夏银行襄阳分行、徐州邳州支行、南通如皋支行、南京中央门支行

ü农商行：新疆博乐农商行、和硕县联社、乌恰县联社、英吉沙县联社，广西凌云农商行、靖西农商行，广东和平农商行，贵州兴仁农商行