【导语】AI 究竟是营销的终结者，还是新一轮增长的放大器？当现象级大单品越来越少，品牌如何在高度碎片化的市场里，用理科生的敏捷思维打赢未来的战役？

一场巅峰圆桌对谈：AI 到底会把营销带向何方？

上周末，我受邀回到中欧国际工商学院，以校友和嘉宾的身份参加了一场围绕 AI 与营销展开的论坛活动。对我来说，最有意义的是下午那场圆桌论坛。圆桌由“程前朋友圈”主理人程前主持，同台对话的还有我的老师王高教授。王高教授是中欧国际工商学院市场营销学教授，也是中欧 CMO 课程的创办人与课程主任。在这样一个既有学术深度、又有商业实战视角的场域里，我们聊了流量、聊了转化，也深度探讨了 AI 到底会把营销带向何方。

这对我来说，不只是一次观点分享，更像是一次把这些年在一线项目里反复验证过的观察，重新放回系统营销框架中去审视。

要概括我这次最核心的判断，是一句看起来没那么“新”的话：AI 时代，营销的本质没有变；但 AI 确实在深刻改变营销的打法。

今天很多人谈 AI，习惯用“颠覆”这个词。可如果回到营销最底层的逻辑，无论是定位、用户心智，还是价值传递，我认为这些核心命题并没有被替换。

真正变化的是市场变得更碎，需求变得更细，反馈变得更快。AI 极大改写了营销运行的方式。过去很多依赖经验、人工和低频复盘才能完成的工作，现在正在变成一种高频识别、高速试错、快速迭代的新范式。

观点一：定位理论并未过时

过去我们更容易看到现象级的大单品，一个产品打爆整个赛道。但今天，这样的机会越来越少，取而代之的是大量分散在细分需求、细分人群、细分语境里的局部机会。

这也是为什么，今天做营销不能只看产品本身，而要看用户如何理解这个产品。同样一个产品，并不一定只能绑定一种市场语言。品牌真正要做的，不是重新发明一个产品，而是重新找到一个更接近用户认知、同时更有增长空间的“需求锚点”。

我举了一个在项目中观察到的碧欧泉的例子。同样是护肤相关的表达，品牌原本强调的是“抗氧化”，是一个专业且成立的卖点。但如果回到真实的平台内容和用户表达里，会发现很多消费者更习惯用“抗炎”来理解和讨论类似功效。对用户来说，两者在感知层面有接近之处，但在需求表达上，后者的关注度和机会空间可能更大。这是典型的定位问题，产品没有变，但用户感知它的方式变了，理论应用的颗粒度更细了。

今天用户需求的变化是高频的，平台上的内容语境和消费偏好甚至每 15 分钟都在刷新。AI 的价值在这里被放大，持续在细分市场中识别那些正在浮现的需求锚点，并决定哪些值得切入。

观点二：回归Job to be done

用户买的从来不只是产品，而是产品帮他完成的那件事，这就是 Job to be done（用户真正要完成的任务）。很多时候，品牌一直在讲“我是什么”，却没有真正回应“用户现在为什么需要我”。用户买一杯夏季饮品，有的人是为了解暑，有的人是为了提神，有的人是在购买情绪价值，也有人是在寻找健康的选择。

同一个产品，但在不同的 Job to be done 之下，它面对的其实是完全不同的竞争格局。我举了星巴克星冰乐 Q2 营销规划的例子。当用户是“解暑”需求时，他比较的对象可能是茶饮；当用户是“提神”需求时，他比较的对象可能是咖啡品牌；当用户优先考虑“健康”时，这个产品甚至可能根本不在他的备选名单里。

AI 恰恰让营销第一次有可能真正做到“以用户为中心”的精细化运营。营销不能再是一个产品、一套素材、一种打法地统一投放，而应该围绕不同任务、不同心智、不同场景去设计完全不同的内容和媒介策略。它帮助品牌把这种分层能力规模化、持续化、实时化。

观点三：人机协作重塑连接

AI 逐渐成熟以后，很多标准化的判断以及几秒钟内就能完成的工作都会被重构。在我看来，AI会替代重复劳动，人应该把时间重新投到那些更复杂、更需要慢思考的事情上。比如对品牌方向的判断，对文化语境的理解，以及和内容创作者（KOL）、关键用户建立更深的双向连接。

例如，今天很多企业和博主之间仍然是单向关系，把合作理解成一次性投放。但未来更有价值的做法，是品牌直接走进这些创作者背后的社群。每一个真正有影响力的博主，连接的都不只是流量，而是一群真实的人、稳定的情绪结构和正在形成的文化圈子。品牌离这些群体越近，就越有可能建立起不那么失真的营销体系。

AI 的意义，就是把人从重复劳动中解放出来，让品牌终于有资源去做这些“知道重要、却没时间做”的深度互动。

判断：营销越来越像理科

我自己还有一个更强烈的判断：未来的数字化营销，会越来越像一门“理科”。这里说的“理科”，是指营销中可量化、可追踪、可快速反馈的部分越来越多。

当我们看到一个行业性的蓝海机会时，不要花太多时间去论证它成不成立，而是应尽快用可控成本去测试它、验证它、修正它。机会本身是稍纵即逝的，你认为已经成立的判断，到了真实投放里，还会受到素材能力、博主状态、竞争强度和平台分发等一系列因素的影响。谁能更早验证假设，更快完成迭代，谁就更有可能在短暂出现的蓝海窗口里先占住位置。

【结束语】营销的底层理论没有变，变的是市场变得更碎、机会变得更快、验证变得更实时。AI 没有让营销失去灵魂，恰恰相反，它让优秀品牌第一次有机会把洞察、响应和迭代能力同时拉到一个新量级。