洁丽雅是毛巾行业中首个获得“中国驰名商标”的品牌，并获中国质量奖提名奖，品牌价值连续13年蝉联家纺行业第一，2026年达443.11亿元。

但是，最近洁丽雅因为40周年庆典曝出的一张合影照而陷入舆论风波：

2026年5月13日，本来是洁丽雅公司40周年庆典，但是其家族合影照在社交平台传播后，没有想到在网上引起了热议，同时引发网友对家族股权与关系的猜测，舆论不断发酵。

为什么会引起这么大争议呢？

先从两年前一部爆火的短剧说起。2024年，短剧《毛巾帝国》火爆出圈。短剧的拍摄者正是洁丽雅创始人石昌佳之孙，石展承。剧情设计围绕毛巾企业三代“少爷”与其“二叔”争产展开，收获超1.2亿播放量。同年推出的《毛巾帝国》第二季，播放量也超788万。石展承的《毛巾帝国》让一个老牌毛巾品牌以极其网感的方式出圈。

而洁丽雅40周年庆典上，其家族成员亮相之后，迅速引起了网友猜测。网友把真实的家族照片与《毛巾帝国》的剧情联系到一起了，进一步引发了各种猜测。

洁丽雅这次的舆论风波暴露了短剧营销的风险性。

短剧是以单集时长从几十秒到30分钟不等的剧集形式，涵盖横屏短剧、竖屏短剧、微短剧等类型，具有篇幅精简、节奏紧凑、强戏剧冲突的特点。其核心通过“爽感”叙事吸引观众，常见题材如逆袭、甜宠、悬疑等。

短剧营销需要注意以下几点：

一，剧情内容要与品牌文化、品牌故事有相关性。《毛巾帝国》在这一点做得很好，但是还需要是正向的内容，不能有产生争议的内容。我们可以试想，《毛巾帝国》的剧情如果是“豪门恩怨”，可能也不会出现这次的舆论风波。也可能有人会说，如果《毛巾帝国》剧情不是家产争夺，可能也不会火出圈。那倒不一定，火的内容有很多，这并不是唯一。

二，短剧内容不要跟企业太接近。我们常说，艺术来源于生活，而高于生活。企业的真实情况，仅限于作为素材之一，绝不能是唯一。以往的经典电视剧《乔家大院》、《大宅门》、《那年花开月正圆》，也是类似《毛巾帝国》，取材于现实，但高于现实。由此可以看出，短剧的创作需要提高水准。

三，现实中要有公关预案。作为现代企业，公关已经成为标配了。西贝餐厅，刘文祥麻辣烫，都是吃了公关的亏。很显然，对于这次舆论风波，洁丽雅也是意料之外，毫无准备的。

短剧营销作为一种新型的营销方式，具有双刃剑，关键在于怎么用。用好了，对于品牌发展起到推动作用；相反，用不好也会被流量吞噬。