“接盘”还是“抢占”?看懂王老吉的综艺营销之道
编辑|一冉审校|格格 制作|子云
综艺营销这门生意，本质上跟抢核心商圈的铺面是一个逻辑。
综艺营销这门生意，本质上跟抢核心商圈的铺面是一个逻辑。
Everybody都知道那个位置值钱，人流大、曝光高、品牌扎堆往里挤。但好的铺面就那么多，谁先卡位谁吃肉，后来者连汤都喝不上。
《奔跑吧》就是这么一个位置。
从安慕希时代到现在，这档综艺的冠名席历来是兵家必争之地。合作品牌换了一茬又一茬，不是因为这里不行了，恰恰相反——是竞争太激烈了，资源位永远在流动。
笔者留意到一个细节：跑男海口、泉州录制点之外，安慕希的品牌方还在给围观粉丝发宣传物料，网络上跑男的卡断广告还能看到安慕希买的品牌权益，这种种无不反映出它的不甘心。你说这是主动撤退，还是被人抢了位置？
王老吉拿下《奔跑吧14》冠名，不是接盘，是抢占。
一开始网上不少人调侃”这接盘接得够快”，看戏心态拉满——又一个品牌来当冤大头了。但你细想一下：真的是安慕希主动走的吗？
（互联网嘛，看戏永远不嫌事大）
结果几期节目下来，数据一出炉，看戏的人集体沉默了。
首播直接拿下酷云、云合双平台收视第一。全网热搜破万，微博热搜跟不要钱似的往上冲。截至五月，节目收视稳得像老干部的血压，第四期CSM71城收视率干到2.871%，创下本季新高。话题阅读量突破121亿。
那些唱衰的人反应过来了：这哪是接盘？分明是在黄金地段抢占了一间旺铺。安慕希的宣传还在录制现场挂着，招募贴里还有它的名字——你说它甘心吗？王老吉这波不是捡别人不要的，是在一场你争我夺的博弈里，凭实力抢到了位置。
综艺营销的底层逻辑，从来不是”谁贵谁赢”，而是”谁准谁赢”。
你花天价挤进所谓S+级综艺，如果和品牌调性八竿子打不着，那广告费就是给人家节目组发年终奖去了。王老吉这波的高明之处在于——它找到了一个跟自身基因高度匹配的场子。
就像追姑娘。你非要去人最多的酒吧硬撩，结果音量太大对方根本听不清你说啥。不如找个适合聊天的咖啡馆，慢慢说，效果反而更好。
（没有物化女性的意思，纯比喻，拳下留情）
说完数据，来说说植入本身。因为这才是真正体现功力的地方。
我见过太多品牌在综艺里的死亡植入。那种硬到能硌掉牙的露出方式，恨不得在嘉宾脑门上贴个二维码。观众看了什么感受？我是来看节目的，不是来看你反复朗读广告词的。
（最怕空气突然安静，最怕品牌突然cue口播）
但王老吉在《跑男》里的植入，舒服得不像个广告。
嘉宾跑完游戏喝一罐——自然。户外环节随手递过来一瓶——合理。代言人孟子义在节目里念个俏皮绕口令、教个开盖小技巧，活泼得像个邻家妹妹在跟你分享生活小窍门，而不是机器人背广告词。
最关键的是：它把消费场景拓宽了。
以前你对王老吉的认知是什么？“怕上火喝王老吉”。很好，很精准。但问题是在哪上火？吃火锅、吃烧烤、吃麻辣小龙虾。总结一下：餐饮场景、聚餐场景。
（一年365天上火的日子确实有限）
现在王老吉在《跑男》里告诉你：运动后能喝，户外露营能喝，休闲聚会能喝，在家瘫着看综艺也能喝。它把凉茶从“特定场景的功能性饮品”变成了“日常场景的情绪性饮品”。
这个转变有多大？大到相当于把老中医改造成了健身教练。
（老中医：我没有惹任何人）
这就是营销里常说的“认知差”。当所有竞品还在餐饮渠道卷生卷死的时候，王老吉已经把版图扩张到了运动、户外、年轻人的日常生活里。等对手反应过来，人家已经在年轻人的心智里插完旗了。
年轻人是谁？是未来十年的消费主力，是所有传统企业做梦都想讨好但总是讨不好的那个群体。
孟子义为什么加分？因为她没端着“代言人”的架子，整个人散发出一种“我虽然接了广告但我真的在认真玩”的松弛感。这种松弛感，恰恰就是年轻人最喜欢的沟通方式。
（年轻人的核心诉求：你可以骗我，但请你骗得走心一点）
对比一下那种硬邦邦的植入方式——嘉宾突然停下来，对着镜头一字一句念口播，配合夸张的音效。那种植入就像你去相亲，对方第一句话就是“我家有三套房”。你说不上来哪里不对，但就是不想继续聊了。
好的综艺植入应该像什么？像好的恋爱——循序渐进，水到渠成，让对方在不知不觉中就接受了你的存在。
（请叫我情感导师半佛）
再来说说这场合作的双赢逻辑。真正高明的商业合作，从来不是单方面索取。
王老吉此前在综艺领域的合作，更多偏向舞台娱乐场景。舞台很好看，灯光很炫酷。但这里有一个天然的契合点问题：舞台场景和“怕上火”的核心定位之间，隔了一层。
你在唱跳节目里植入凉茶，就像你在电影院里卖降压药——不是完全不行，但需要观众自己脑补关联性。凉茶的消费旺季在哪？夏天。夏天核心场景是什么？户外、运动、流汗。
《跑男》是什么？是户外竞技综艺。嘉宾在烈日下奔跑、做游戏、踢足球、挥汗如雨。
你品，你细品。这不是合作，这是天作之合。
（不是我嗑CP，但这CP真的好嗑）
跟着节目热播，王老吉的线上讨论度、平台搜索热度都在肉眼可见地上涨。线上声量意味着什么？当消费者在超市货架前做选择的时候，你的品牌名字在他脑子里冒出来的概率比别人高10%。
这10%，就是综艺营销的真正价值。它不能直接卖货，但能占领心智。而心智，是商业世界里最值钱的不动产。
（比学区房还值钱，而且不限购）
反过来，品牌内容也为节目增添了不少看点。观众看节目最怕无聊。但当品牌植入本身设计得有趣、自然、有梗的时候，它就变成了节目内容的加分项。
孟子义的趣味互动、足球赛事的品牌出镜、运动后的自然饮用——观众看了不反感，反而会心一笑。这一笑，品牌好感度就上去了。下次逛超市，手就不自觉地伸向那个红罐罐了。
这就是营销的闭环：曝光—认知—好感—转化。
太多品牌只做了第一步——曝光。然后就没有然后了。你让人看见你了，但你同时让人看见的还有三个竞品、五个替代品、八个喊着”全网最低价”的主播。
王老吉聪明在哪？它把”曝光”做成了一个完整的故事线，而不是孤立的广告位。它不只是在节目里露脸，而是在节目里活出了一个人设——年轻、有趣、会玩、懂生活。
人设这东西，在娱乐圈叫”圈粉”，在商业圈叫”品牌资产”。
说到这里，你可能以为我要给王老吉写颁奖词了。
不。我想聊点更底层的思考。
王老吉这次出彩，表面看是策略好、执行好、选对了节目。往深了说，它反映了一个行业趋势：传统品牌的年轻化，正在从“说说而已”变成”动真格的”。
你去看看市面上的老字号，有多少还抱着“百年品牌消费者信赖我们”的陈旧认知在混日子？它们以为“国民品牌”是免死金牌，却不知道在95后、00后的世界里，“国民品牌”如果不会玩，就等于“妈妈辈的品牌”。
（年轻人给妈妈辈面子了吗？没有）
王老吉做对了一件事：没有躺在“凉茶领导者”的功劳簿上睡大觉，而是持续在年轻人的内容消费场景里刷存在感。综艺营销只是其中一个抓手，但这个抓手选得准、用得巧、玩得花。
综艺营销到最后，竞争的是什么？是预算吗？当然是，但不完全是。真正竞争的是“内容共创能力”。
什么叫内容共创？不是把钱给节目组，然后节目组给你插几个口播。而是品牌和节目一起，把商业信息变成内容本身，让观众在看内容的过程中自然接受品牌信息。
这很难。因为这要求品牌方不只是“金主爸爸”，还要是“内容搭档”。你要懂节目，懂观众，懂什么梗能火，什么话术会尬，要在“你想说的”和“观众想看的”之间找到微妙的平衡。
王老吉在《跑男》里基本做到了。这不是什么不可复制的绝招，没有用黑科技，没有颠覆式创新，只是在一个对的时间，选了一个对的平台，用了一套对的方法论。但商业世界里，“做对”这三个字，本身就值钱。
（毕竟做错的人太多了，做对就成了稀缺能力）
综艺营销未来只会越来越卷。品牌扎堆、预算内耗、观众审美疲劳——这是必然走向。在这样的环境里，比的不是谁声音大，而是谁更懂人心。
王老吉这罐凉茶，红了很多年。希望它还能继续红下去。
不是因为配方有多神秘，而是因为它知道——在这个注意力比黄金还贵的时代，唯有真正懂消费者的人，才配拥有下一个十年。
（以及，夏天真的很热，凉茶确实挺好喝的）
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