过度营销的时代，踏实的公司正在被埋没。

前几天想吃红薯干，随手搜了一下。

“软糯Q弹，农家自晒，0添加”“全网销量第一，吃货必囤”“比鲜薯还好吃，回购率90%”

每家文案都像同一个培训班出来的。图片诱人，价格离谱，9.9元5袋还包邮。等真买回来尝了5家，只有1家值得回购——而这家恰恰是文案最朴素、销量最低、没有“爆款”字眼的。

那一刻我突然想起马斯克10年前说过的一句话：“营销就是骗人。”

当时觉得偏激，现在一包红薯干让我深度体会到了：他不是在否定所有营销，而是在痛恨那些用营销替代产品的公司。

一场关于“要不要吹牛”的经典对线

2014年，联想CEO杨元庆和特斯拉CEO马斯克同台对话。

彼时联想年销1.15亿台设备，每秒钟5台。特斯拉全年卖不到3.5万辆车，马斯克在中国还没几个人认识。

主持人问马斯克：营销重要吗？

马斯克说：

“我不太喜欢‘营销’这个概念。每次说营销，好像就是要骗人去买不好的东西。特斯拉不需要通过营销来增加需求，车都不够卖。产品本身，就是最好的营销。”

杨元庆笑着摇头，拿数据回怼：

“你知道我们一年卖多少台吗？1.15亿台，每秒钟5台。他有多少客户？我有多少客户？要不你猜猜？”又转向主持人：“我们如果不做广告，你们这行还有饭吃吗？”

全场笑声。

杨元庆自信满满。在他看来，不重视营销就是天真。

十年后，市场给出了截然不同的答案。

当年联想市值约150亿美元，特斯拉不到300亿美元。如今特斯拉市值超过1.66万亿美元，联想港股约204亿美元。差距从2倍拉到81倍。

特斯拉几乎不做传统广告，靠产品魅力让车主自发安利。联想靠营销和渠道在PC时代称王，但当产品差异化缩小，只能靠更大声的文案抢流量。

这就是你今天看到的红薯干全在喊“软糯Q弹”的原因——所有人都这么说，你不说就输了。但所有人都这么说，等于什么都没说。

零食巨头：从“良心”到“套路”

三只松鼠是教科书级别的案例。

早年它价格实惠，东西能打，可以自由拼装各个品类。夏威夷果、碧根果、芒果干，凑一箱能开心一整天。那是它靠产品说话的日子。

后来，它把技能点全加到了营销上。

常年3折，常年满减，表面便宜得不像话。但老买家发现：原价先涨上去，打完折跟以前正常价一样，甚至更贵。有人对比过，活动价比聚划算日常价还高。

更要命的是“充气包装”。买一箱“大礼包”，氮气占半袋，坚果没几颗。拆一次失望一次。

三只松鼠不是没赚过钱，它曾是零食第一股，市值过百亿。但过度营销的恶果终究来了。2025年财报显示：营收下滑，净利润暴跌超60%，销售费用却逆势大涨。钱都花在喊口号上，产品和口碑成了牺牲品。

到最后，很多人像你一样：不想为一家只会营销的公司买单了。

比吹牛更“高级”的玩法：把广告词注册成商标

如果说发布会吹牛还算明目张胆，那下面这种玩法，就属于“合法地耍流氓”。

你去超市买一件T恤，翻开水洗标，上面写着“成分：百分百棉”。你觉得靠谱，买了。回去穿两天发现起球严重，仔细一看，原来“百分百棉”不是成分说明，而是人家注册的品牌名。

是的，“百分百棉”可以被注册成商标。印在领标上，字体放大，旁边再写一行小字“（品牌名称）”，你不仔细看，根本发现不了。

同样的套路，“笨鸡蛋”也是一个品牌名，不是你理解的“笨鸡下的蛋”。你以为是土鸡蛋、散养蛋，其实是普通鸡蛋贴了个商标。

还有“零添加”“纯天然”“无糖”“原生态”——这些词都能被注册成商标。商家堂而皇之地印在包装最显眼的位置，你一眼扫过去，以为买到了健康食品，殊不知那只是一个名字。

这算违法吗？不一定。商标局审核时，只要这个名称在特定品类下没有被注册、且不直接违反《商标法》第十一条（缺乏显著特征的标志不得注册），申请人就可以尝试注册。有些公司会加一点点设计、换字体、加图形，就能绕过审查。而“笨鸡蛋”“百分百棉”这类词，因为已经被大量使用，反而获得了“第二含义”——在消费者心中，它已经等同于一个品牌，而非纯粹的描述。

但问题恰恰在这里：普通消费者看到“百分百棉”，第一反应是“这个是纯棉的”，而不是“这是一个牌子叫百分百棉”。

这种玩法的高明之处在于：它利用了消费者的正常认知习惯，在法律和欺骗之间的灰色地带反复横跳。

你投诉它，它说“我们是合法注册的品牌”；你骂它，它说“你自己没看仔细”。

这不是营销，这是欺诈的合法化。

为什么那么多公司喜欢“嘴炮”？

道理很简单。

踏实做产品：几个月甚至几年打磨供应链、选品、品控。写一句“全网销量第一”：3秒钟。注册一个“百分百棉”商标：几千块钱加几个月流程。

前者回报慢，复购率高。后者来钱快，消费者上一次当就够了。

越来越多的公司选择后者。因为资本要增长，对手在狂奔，你的产品再好，没人知道也是白搭。

于是你看到：

• • 红薯干明明加糖，偏写“0添加”
• • 三只松鼠用充气包装当大礼包卖
• • 国产车发布会吹上天，交付全是折扣版功能
• • 还有人把“笨鸡蛋”“百分百棉”“零添加”注册成商标，印在包装上收割信任

赌的就是你懒得较真。赌的就是你拆了包装懒得退。赌的就是你扫一眼就放进购物车。

但总有人在做对的事

我回购的那家红薯干，店铺评分4.9，粉丝只有几千，商品描述写的是：“今年刚收的山东紫薯，传统蒸晒，不加糖，介意自然黑边的慎拍。”

没有“爆款”“必买”“销量第一”。没有“0添加”的商标。只有一句朴实的：“喜欢吃软的可以微波炉叮10秒。”

吃完第一袋，隔天又下了一单。

这就是口碑的力量。当消费者被过度营销轰炸得疲惫不堪时，“真诚”反而成了最稀缺的竞争力。

你不需要比所有人都会说。你只需要比别人更真。

写在最后

我不是说要完全否定营销。好的营销是桥梁，让好产品被更多人知道。坏的营销是泡沫，把不好产品吹上天，摔下来时连累整个行业。

至于那些把“百分百棉”“笨鸡蛋”注册成商标的玩法，它不违法，但它不道德。法律是底线，不是天花板。

作为消费者，我们能做的也很简单——

对那些“全网第一”“击穿底价”多留个心眼。对那些打着“纯天然”“零添加”旗号但实质上只是商标的东西，多翻一翻配料表和成分说明。

用脚投票，是市场最公平的纠错机制。

毕竟，真正的“软糯Q弹”，嘴巴知道，心里知道。

而你，会像我一样，一次次回到那个让你放心的人那里。

你遇到过哪些“过度营销”翻车的例子？或者有哪些“酒香不怕巷子深”的好店想分享？欢迎评论区聊聊。