【第2834篇】酒水营销:先“打窝”,再“钓鱼”
内容提要：本文以“钓鱼先打窝”为喻，指出酒水行业缩量时代“鱼找食”旧经验已失效。酒企需通过精准定位目标用户、打造龙头品牌建立势能，并借助优质商家、优化体验、打造大事件做好“打窝”，才能吸引用户，避免被边缘化，实现可持续发展。
想要“钓到鱼”，要先学会“打窝”。随着酒水行业进入缩量时代，很多酒企渐渐不会做生意：一方面固守旧经验，不断上新、加码渠道刺激、追求所谓的市场份额；另一方面不研究品牌和消费者，误以为品牌化和打动消费者，就是大量做促销、发现金红包等粗放方式。这样的酒企，生意很难有起色。当前及未来的酒水营销，必须打破旧思路——过去是“有食就有鱼咬钩”，现在则要先“打窝”，才能持续钓到鱼。今天我们就来聊聊这个话题，欢迎大家交流探讨。
一、“鱼找食”时代已过，旧经验彻底失效
过去的酒水行业，有大量需求待填充：商家主动找产品，消费者也在“找酒喝”。但现在的局面截然不同：消费者流入放缓，行业近乎一个相对封闭的瓶子，消费者对酒水品牌认知高度成熟，多数人心中已形成固定的品牌心智占位。
这种情况下，后来者或弱小酒企，只能靠重建消费者认知、打造差异化定位，才能抢占属于自己的小市场。商家也学会了规避风险，一方面着力去库存，清仓对消费者无价值的产品；另一方面优先与大品牌、高性价比产品合作，仅适当补充个性化新产品、新品牌，很多同质化产品已被商家拒绝上架。
显然，至今仍固守“鱼找食”旧经验的酒企，大量上新、盲目搞渠道刺激、发红包、做同质化产品，不仅没有增长机会，业绩下滑才是常态。在封闭的行业环境中，优质品牌正在不断蚕食、替代同质化产品，竞争已进入“你死我活”的新阶段。这个阶段，唯有摸清“鱼”的习性，定向、持续撒食，才能吸引更多“鱼”，最终实现持续“钓鱼”。
二、学会“打窝”，才能真正“钓到鱼”，需掌握新玩法
不打窝钓不到鱼，想打窝却不会打，更是很多酒企的痛点。如今不少酒企困在旧经验里，并非不想“打窝”，而是无从下手——这正是行业门槛提升带来的筛选效应，很多酒企只能面对业绩下滑的困境。那么，“打窝”到底指什么，该如何操作？主要有两个核心方面：
其一，精准定位目标用户，明确要做哪类人群的生意。就像健身房，有的靠器材、有的靠教练吸引客户，但生意往往不如精准定位“白领30天减肚腩解决方案”的健身房。即便产品定价相同甚至更高，消费者也更愿意选择目标指向清晰的产品。这就是“打窝”的核心：先聚焦精准人群，再提炼合适卖点，才能在同等条件下做出更好的生意。
其二，打造龙头品牌，建立品牌势能。打造龙头品牌有两种路径：一是聚焦中高端或高端价位带，持续向上迭代价值，打造高价位龙头——这是酒企品牌势能的核心来源，能吸引高质量用户，让梯队产品形成更高性价比，带动整体生意；二是立足自身实力，选择有优势的价位带，凭借差异化特色或高性价比（如老品加量装、升级装）打造龙头，建立市场地位后，延伸主品牌、向下拓展低价位带，打造另一类高性价比产品，吸引更多人群。待用户规模稳定后，再进行用户分层，开展更高价值运营，巩固市场份额。
主要的“打窝”手段就是以上两条，一是精准找到人，二是建立品牌势能，才能带来规模化用户。同时，酒企还需谨记三点：一是借助优质B端商家这一杠杆，因为商家背后直接“站”着用户，这是BC一体化的出发点；二是设计独特且持续迭代的品牌体验，让用户感受到品牌价值与特色，增强粘性，让“鱼”更容易“咬钩”；三是围绕用户和品牌价值打造大事件，吸引更多“鱼群”涌入，扩大品牌影响力。
三、行业门槛提升，部分酒企仍有下滑空间
总的来讲，当前已不再是大量鱼找食的阶段，而是鱼也变得异常“认食”的新阶段。如果酒企没有“打窝”计划，不懂得吸引“鱼群”、让“鱼”咬钩，只一味撒出同质化“鱼食”，不仅无法吸引消费者，还会劳民伤财。更危险的是，原本掌控的部分用户，也会因“鱼食”缺乏吸引力而逐渐流失，这正是很多酒企的真实困境。
最后，行业门槛始终在不断提升。很多酒企依然蒙着眼按老习惯“钓鱼”，收获只会越来越少，最终被行业边缘化，只能看着其他专业“钓鱼选手”钓到更多、更肥美的“鱼”。
以下为本文思维导图：
