一切品牌营销,离不开这三个底层逻辑
一、品类分化论
物质分化是物质世界的基本规律，社会分工是人类社会的基本规律，整个物质世界的发展就是越来越丰富，这不仅是决定于自然的自身发展，更是决定于人类的创造力，这就决定了人类的认知越来越多样，越来越系统。为了适应社会分工和满足人的创造需要，产品品类就处于永恒的无限的分化之中。品类分化是品牌诞生的根源，也是品牌无限发展的动力，了解品牌必须理解品论分化。人类对商业场所的最早的认识就是集市，后来出现了街边店，又出现了百货商场，现在分化出来家电卖场，家居卖场，玩具卖场，服装卖场等等；计算机行业最开始出现的就是计算机，后来相继分化出了个人电脑、台式电脑、笔记本电脑、软件、显示器、存储器、鼠标等等。如下图：精彩纷呈的饮料行业品类分化图：
每一次品类分化，就是一次品牌机会，就能诞生无数新品牌，就能出现强势品牌和领导品牌，所有行业的品类分化，就呈现出了当今琳琅满目的品牌世界。了解品牌，必须读懂品类分化；打造品牌，必须基于品类分化；管理品牌，必须管理品类分化。
二、品牌进化论
1859年，达尔文发表《物种起源》，第一次系统阐述了自然与社会的生存与发展规则，清晰地阐述了适者生存的道理：物竞天择，适者生存，优胜劣汰。这里蕴含了三层意思： 整个物种处于一个生态圈中，健康的生态圈依靠万物的相互协同和竞争； 在生存竞争中，只能留下“最优秀”最适合生态圈的物种； 最有生存能力和持久性的物种一定是最有利于周围生态圈的物种。大树得到阳光，藤类植物得到依靠，其他没有位置的植物将无法生长；大树底下好乘凉，但大树底下再也长不出大树，因为同类竞争异类共赢。
同自然界发展进化一样，品牌的生存与发展处于社会文化、技术演进、消费环境、经济发展的生态圈中，只有符合社会演化趋势、搭上技术进步快车、适应消费环境变化、符合经济发展规律的品牌才能在竞争中留下并得到发展，一个好的品牌也一定是有利于社会的进步，有利于技术的应用，有利于经济的发展，有利于消费品质的提升。品牌的发展史就是一部生态的进化史，品牌不跟随环境的变化不断进化和完善，就会被竞争所淘汰。品牌最大的风险就是走向老化而被市场抛弃而死亡，因此品牌管理的一项重要工作就是品牌要不断“保鲜”，不断“活化”。
麦当劳从“更多欢笑就在麦当劳”到“我就喜欢”就是一次品牌进化；可口可乐与百事可乐不断的优化标志符号就是品牌进化；老字号品牌百雀羚在国潮热中又一次被激活就是品牌进化；果茶奶茶的迅速崛起就是品类分化后品牌进化的结果；柯达没赶上数码相机的趋势就是进化失败；诺基亚没赶上智能手机的趋势就是进化失败；超市业态、KTV等都是进化失败的案例。
三、认知决定论
学经济学的都知道，市场是由价值论决定的，表现出来的是价格，因此价值就成为营销学的一个核心，由此诞生了4P理论。在实际的营销活动中，我们通常就会走向迷茫，我们经常会发现两个在技术指标上相似的产品，售卖的价格却是天壤之别；有时候我们发现价格高的产品未必质量就是高人一等。这就是品牌的力量，这是因为，在消费决策中，人的决策由“感性”和“理性”两个部分决定，理性的价值理论并不能完全决定价格，因为价格还有感性价值部分。
这就是做品牌要把握的一个基本底层逻辑，那就是消费者购买产品的价值判断不是由产品本身的价值决定的，而是由消费者对产品的认知价值决定的，而认知价值不等同于产品使用价值。我们常说：销售产品不是你说你的产品值多少钱，而是消费者认为你值多少钱就是多少钱，所以千里马能卖出小毛驴的价格，那是因为你的认知价值太低。
要做好品牌，你必须重点聚焦于提升认知价值，尤其是在产品同质化，使用价值基本满足的成熟市场环境下。认知价值主要又来源于口碑、形象、信任状、传播、故事、场景等感性化的层面。当然，首先你得确保你的产品满足基本需求，我们的体系并不支持你做假冒伪劣，以假乱真，坑蒙拐骗。
我们曾经做过一次市场调查，将在东莞生产耐克鞋上“耐克”的标志拿掉，询问消费者能支付的价格，接受度基本在200元以下，如果带上耐克鞋的标志，瞬间价格接受度就达到了400元以上，这个符号的认知价值达到惊人的200元。
综上，对于品牌战线工作的人，对于一个品牌营销人，你必须懂得这三个底层逻辑：
1、品牌塑造：分化就是源头
2、品牌管理：进化就是关键
3、品牌价值：认知大于一切
