《解密市场营销（双语）》

一、 调研主题与目标确定

1.1 调研主题

本研究聚焦于Z世代大学生的「搭子经济」消费行为，探究其在餐饮、出行、娱乐等场景中的搭子消费特征，并识别影响其消费决策与营销转化的关键因素。“搭子经济”是指以拼单、拼卡、结伴消费为代表的社交型消费模式，近年来在Z世代群体中迅速兴起。本研究选取“搭子经济”作为调研主题，旨在为面向大学生市场的品牌提供精准营销建议。

1.2 调研目标

本次调研围绕以下三个核心目标展开：

二、 调研设计

2.1 调研问题拟定

问卷共设计15道题，涵盖以下维度：

2.2 调研方法选择

本研究采用线上问卷调查法作为主要调研方法。问卷设计主要参考了教材CHAPTER 4中关于问卷设计的原则，确保问题无引导性、选项互斥、逻辑清晰。

2.3 调研对象界定

本次调研的目标人群为在校大学生（Z世代），具体界定如下：

2.4 样本选取规划

三、 数据收集实施

3.2 数据收集情况

本次调研实际回收有效问卷64份，低于原定100份的目标。样本量较小的主要原因包括：调研周期有限、问卷发放渠道以个人社交网络为主。因此，本研究结论主要反映参与调查的Z世代大学生的观点，可作为初步洞察参考，后续研究可进一步扩大样本量以验证发现。

四、 数据分析处理

4.1 数据清洗与整理

在正式分析前，按照以下标准进行数据清洗：

性别：1=男，2=女

年级：1=大一，2=大二，3=大三，4=大四及以上

生活费：1=1000及以下，2=1001-1500，3=1501-2000，4=2001以上

搭子经历：1=是，2=否

搭子消费场景和消费因素：1=是，0=否

其余题目按选项顺序=1、2、3、4、5

4.2 分析方法说明

本研究主要采用描述性统计分析和交叉分析：描述性统计：计算各变量的频数、百分比，了解样本的整体分布特征。交叉分析：分析不同群体（性别、生活费）在消费行为和营销偏好上的差异

4.3 数据分析结果

4.3.1 样本基础特征分析

本次调研有效样本共64份，其中女性占78.1%，男性占21.9%，这与搭子消费信息获取渠道（小红书、朋友圈等以女性用户为主）有关，也可能反映出女性在搭子消费中的参与度更高。年级分布上，大一学生占比85.9%，是绝对主力，这与调研渠道以校园社群为主直接相关。生活费分布较为均衡，1501-2000元和2001元以上各占39.1%，合计接近80%，样本整体属于中等及以上消费能力群体，适合分析Z世代大学生的搭子消费行为。

4.3.2 搭子消费核心行为分析

如表1所示，有搭子消费经历的学生中，“每周多次”占比30.4%，“每周1次”占比21.4%，两者合计超过50%，显示出Z世代大学生搭子消费的高频特征。同时“每月2-3次”（19.6%）和“偶尔”（28.6%）也占有相当比例，整体呈现“高频与中低频并存”的格局。值得注意的是，“几乎没有”的比例为0%，说明搭子消费在Z世代大学生中具有普遍性。

表1 搭子消费频率分布

从图1可以看出，餐饮搭子是Z世代大学生最主流的搭子消费场景，84.4%的学生有过相关经历，远高于其他场景。出行搭子（59.4%）和娱乐搭子（48.4%）也占据重要位置，反映出搭子消费高度集中在“吃、行、玩”三大生活领域。相比之下，学习搭子和健身搭子占比较低，说明学业和健康领域的搭子消费尚未成为主流，存在一定的市场拓展空间。

图1  搭子消费主要场景

4.3.3 营销转化影响因素分析

如图2所示，“拼团满减”是男性和女性共同最感兴趣的营销活动（男性41.7%，女性38.6%），说明价格优惠对Z世代大学生具有普适性吸引力。值得注意的是，男性对“搭子专属套餐”的选择比例（25.0%）低于女性（29.5%），而对“打卡送小礼品”的选择比例（16.7%）略高于女性（13.6%）。女性对“会员折扣”的关注度（13.6%）高于男性。整体来看，性别差异不显著，但男性对即时性优惠（拼团满减）更为敏感。

图2  不同性别最感兴趣的营销活动类型

如图3所示，单次搭子消费金额与生活费水平呈现明显的正相关关系。生活费在1501-2000元的学生中，51-100元区间占比高达72.7%，是各群体中集中度最高的。生活费在2001元以上的学生是唯一出现101-200元及以上消费的群体，其中101-200元占26.1%，200元以上占8.7%，显示出高生活费群体在搭子消费中具有更强的消费升级潜力。而生活费在1000元及以下的学生，虽然样本量较小，但出现了33.3%的200元以上消费，可能属于偶发性行为。这一发现提示品牌可针对不同消费能力群体设计分层定价策略。

图3  不同生活费水平与单次搭子人均消费金额

4.3.4 市场痛点诊断

如图4所示，Z世代大学生认为商家在搭子消费活动中存在的主要不足集中在“优惠力度小”“套餐不实用”“活动宣传少”“没有专门针对搭子的活动”等方面。这些痛点直接指向了品牌可以改进的方向：一是加大搭子专属优惠的力度和频次；二是优化套餐组合，使其更贴合Z世代的真实消费场景（如餐饮+出行组合）；三是通过校园社群、朋友圈等渠道加强活动宣传。值得注意的是，选择“暂无不足”的比例较低，说明当前市场在搭子消费领域的服务仍有较大提升空间。

图4  针对搭子消费的商家活动存在的不足

五、 调研结论与营销建议

5.1 调研结论

Z世代大学生搭子消费行为具有高频性与普遍性，且场景高度集中于生活刚需领域。本次调研显示，超50%的大学生每周都有搭子消费行为，且“几乎没有”搭子消费经历的比例为0（见表1）；其中餐饮搭子占比高达84.4%，出行、娱乐搭子分别占59.4%、48.4%，消费场景高度集中于“吃、行、玩”三大领域（见图1），这与《全球Z世代消费洞察报告2024》中“Z世代更偏好以陪伴型消费满足社交与实用双重需求”的特征高度契合。

价格优惠是驱动大学生搭子消费的核心营销因素，且不同性别对营销活动的敏感度存在细微差异。拼团满减是男女大学生共同最感兴趣的营销活动，男性对即时性优惠（拼团满减）的敏感度略高于女性，而女性对搭子专属套餐、会员折扣的关注度更高（见图2），体现了Z世代消费中“性价比优先+个性化偏好并存”的特征。

搭子消费单次金额与大学生生活费水平呈正相关，高消费力群体的消费升级潜力更强。生活费1501-2000元的学生中，51-100元区间消费占比达72.7%；生活费2001元以上的学生是唯一出现101-200元及以上消费的群体，其中101-200元占26.1%，200元以上占8.7%（见图3），说明中高消费力群体更愿意为优质的搭子消费体验支付溢价。

当前商家针对搭子消费的营销服务存在明显短板，优化空间较大。大学生认为商家的主要不足集中在“优惠力度小、套餐不实用、活动宣传少、无搭子专属活动”等方面，选择“暂无不足”的比例较低，说明现有服务尚未充分匹配Z世代搭子消费的需求（见图4）。

5.2 针对性营销建议

5.2.1 针对餐饮类商家：聚焦高频场景，推出搭子专属性价比套餐

主体：校园周边餐饮门店、连锁快餐品牌

措施：推出“双人搭子套餐”，设置“AA制拆分付款”选项，搭配拼团满减优惠，例如“双人餐立减15元，拼团2人成团”，贴合大学生对即时性优惠的偏好（见图2）。针对高生活费学生群体，推出“双人升级套餐”，例如“双人餐+免费饮品升级”，满足其消费升级需求（见图3）。在校园社群、朋友圈发布套餐海报，标注“搭子专属”字样，精准触达目标群体，解决“活动宣传少”的痛点（见图4）。

5.2.2 针对出行/娱乐类商家：打造场景化搭子服务，强化社交属性

主体：本地出行平台、KTV/剧本杀等娱乐商家

措施：出行平台推出“搭子拼车券”，2人拼车享8折优惠，在校园社群小程序、大学生常用的社交平台发布拼车链接，降低用户决策门槛。娱乐商家推出“双人搭子娱乐套餐”，例如剧本杀“双人同行，第二人半价”，并设置“打卡送小礼品”活动，契合女性用户对搭子专属套餐、打卡福利的偏好（见图2）。针对学生群体推出“会员折扣+搭子同行”双重优惠，例如大学生会员带搭子同行，可额外享受9折优惠，提升用户转化意愿。

5.2.3 针对全品类商家：优化营销宣传渠道，搭建搭子消费互动场景

主体：所有面向大学生市场的品牌

措施：入驻校园社群、大学生小红书/抖音账号，发布“搭子消费攻略”“双人拼单指南”等内容，例如餐饮商家发布“3个适合搭子聚餐的平价门店清单”，解决“活动宣传少”的痛点（见图4）。在门店设置“搭子拼单墙”，让大学生可以留言寻找拼单搭子，同时张贴搭子专属优惠海报，打造沉浸式搭子消费场景。针对不同生活费群体推出分层定价策略，例如为低生活费学生推出“10元以内双人小吃拼单套餐”，为高生活费学生推出“双人轻奢体验套餐”，覆盖不同消费能力的用户（见图3）。

六、 样本局限性说明

受调研周期有限、发放渠道以个人社交网络为主等条件制约，样本以本校大一学生为主，且性别分布上女生比例偏高。由于采用便利抽样且样本量偏小，本研究结论主要反映参与调查的大一新生在搭子消费上的特征与观点，作为初步洞察参考，在推广至全体大学生群体时存在一定局限性。未来研究可进一步扩大样本范围和规模，并结合访谈等定性方法，以增强结论的代表性与深度。

[1] Fastdata极数. 全球Z世代消费洞察报告2024[EB/OL].(2024-02-02)[2026-05-25]. https://m.thepaper.cn/newsDetail_forward_26228749.

[2] 菲利普·科特勒, 凯文·莱恩·凯勒. 营销管理[M]. 第16版. 北京: 中国人民大学出版社, 2022.