题目：The Effect of Gender-Neutral Marketing on Consumer Attribute Preference 

发表期刊：Journal of Marketing Research, 2025

作者：Yunlu Yin（Fudan University），Ruoou Li（University of North Texas），Yi Su（University of Florida）

一句话摘要

本研究揭示了无性别营销如何通过削弱性别刻板印象，降低消费者对产品“颜值”的依赖。

研究动机

当优衣库推出“男女同款”的UT系列，当Gucci宣传其“打破性别界限”的MX系列时，品牌们满怀善意地拥抱了“无性别化”的潮流。然而，这种看似“政治正确”的营销策略，是否真的在所有情况下都如预期般美好？

本研究试图探索：1）当一款产品不再被贴上“男”或“女”的标签时，消费者评价它的方式会发生怎样的微妙变化？2）品牌努力想用“无性别”概念包容所有人，会不会反而让消费者变得“不看颜值”，从而冷落了那些设计精美、外观出众的产品？3）对于严重依赖视觉吸引力的行业（如时尚、美妆、奢侈品），这是否是一个隐藏的营销陷阱？

一、背景介绍

本文旨在探讨日益流行的“无性别营销”对消费者决策产生的潜在影响。随着社会对性别包容性的需求不断增长，众多品牌如Gucci、优衣库和Peugeot等开始在产品开发与推广中采用性别中立策略，明确拒绝传统的男女二元分类和刻板印象，以彰显其对多样性、公平与包容的承诺。尽管企业普遍认为这种营销方式能带来积极的品牌效益，但本研究揭示了一个出乎意料的后果：无性别营销可能会改变消费者评估产品的方式，特别是降低他们对产品外观美学的重视程度。

二、研究问题

本文核心研究问题是：无性别营销如何重塑消费者对产品属性的偏好？具体而言，研究试图回答三个关键问题：无性别营销是否会系统性减少消费者在产品评估中对美学属性的依赖？如果会，其背后的心理机制是什么，是否由消费者对二元性别刻板印象的认同降低所驱动？此外，这种效应是否存在边界条件，即在某些情境下会减弱或消失？这些问题对于品牌在真实市场中有效且负责任地实施包容性营销策略至关重要。

三、模型建立

本研究建立了一个理论模型来解释无性别营销的影响机制。该模型的核心路径是：接触无性别营销信息会减少消费者对二元性别刻板印象的认同，进而降低他们在产品评价中对美学属性的依赖。消费者对美学的依赖通过多种行为指标进行捕捉，包括信息搜索时间的分配、眼动追踪中的凝视点、以及在激励相容任务中的产品选择。此外，模型还引入了三个重要的调节变量来界定效应的边界：当品牌本身具有鲜明的二元性别个性时、当消费者自身高度依赖视觉信息处理时、以及当产品预计在社交场合中使用时，无性别营销对美学依赖的削弱作用会变得不明显。

四、数据与变量

为验证理论模型，研究者们设计了八项预注册实验，运用了多种研究方法以增强结论的稳健性。实验涵盖实地实验、眼动追踪研究、实验室实验和在线实验。研究者同时采用了多元的因变量，从观看产品美学信息的时间、眼动仪记录的对产品外观区域的注视比例，到消费者在功能与美学、或价格与美学之间的真实选择。研究还通过量表测量了关键的中介变量——对二元性别刻板印象的认同程度，并在调节实验中操控了品牌性别个性、消费者视觉加工倾向和产品使用情境等调节变量。

五、研究结果与管理启示

研究结果表明，无性别营销显著降低消费者在产品评估中对美学属性的依赖。例如，接触无性别营销广告的消费者会花更少时间浏览产品外观信息，并且在选择中更倾向于功能优异而非外观精美的产品。实验五进一步证实，这一效应是由消费者对二元性别刻板印象的认同减少所中介的。同时，研究也识别了三个清晰的边界条件：当品牌形象本身非常男性化或女性化时，当消费者是视觉导向的信息处理者时，以及当产品用于社交场合时，无性别营销的上述效应会减弱甚至消失。这些发现为管理者提供了宝贵的启示：在推行无性别营销时需保持审慎，尤其是对于奢侈品、时尚品等高度依赖美学属性的产品；品牌可以借助其固有的性别形象来缓冲潜在的负面效应；在社交场景的推广中仍可适度强调美学；并可利用点击追踪、眼动技术等分析工具识别消费者的视觉处理风格，从而更精准地优化营销内容，在推动包容性的同时保障商业效益。

六、结论与展望

本研究的结论是无性别营销通过减少消费者对性别刻板印象的认同，潜移默化地改变了他们的决策重心，使其从关注产品“颜值”转向更实质性的功能属性。这不仅深化了我们对多样性、公平与包容营销如何影响消费者行为的理解，也为企业在实践中平衡社会价值与商业目标提供了科学依据。展望未来，研究可进一步探索无性别营销的长期效果，考察其是否能够改变人们深层的性别图式认知；亦可研究其在虚拟现实、人工智能助手等新兴媒介平台上的应用与效果；此外，探索该营销策略在其他属性偏好（如可持续性、道德伦理）上的溢出效应，也将是富有价值的研究方向。

参考文献：Yin, Y., Li, R., & Su, Y. (2025). The Effect of Gender-Neutral Marketing on Consumer Attribute Preference. Journal of Marketing Research, 62(6), 1026-1044. 

https://doi.org/10.1177/00222437251320605

文献链接： 

https://journals.sagepub.com/doi/abs/10.1177/00222437251320605#core-versions

论文简介作者：殷云露

作者1: 殷云露

殷云露

简要背景：殷云露，复旦大学管理学院市场营销学系副教授。博士毕业于香港大学经管学院。研究兴趣主要集中在视觉营销、媒体与数字营销，以及决策神经科学。研究成果发表在Journal of Consumer Research，Journal of Marketing Research，Journal of Business Ethics, Journal of Retailing，Elife，Neuroimage等营销学与认知神经科学期刊上。目前担任Journal of Business Research副主编，以及JMR、JCR等期刊审稿人。研究获教育部第九届高等学校科学研究优秀成果奖（人文社会科学）青年成果奖，并入选上海市浦江人才计划、上海市领军人才（海外）计划，并主持自然科学基金项目两项。

个人主页链接：https://www.fdsm.fudan.edu.cn/AboutUs/preview.html?uid=012357

Email: yinyunlu@fudan.edu.cn

作者2: 李若欧

李若欧

简要背景：Ruoou Li is an Assistant Professor of Marketing at the G. Ryan College of Business at the University of North Texas. Prior to UNT, she received a Ph.D. in Business Administration from the University of South Carolina and a B.S. in Psychology from The Ohio State University. Her research focuses on how uncertainty and its resolution affect consumer decisions. Particularly, she is interested in understanding and explaining the role of uncertainty in substantive phenomena that have recently emerged in the marketplace (e.g., marketplace inclusivity, virtual reality, mysterious consumption, Peer-to-Peer payment methods).

个人主页链接：https://facultyinfo.unt.edu/faculty-profile?profile=rl0502

Email: Ruoou.Li@unt.edu

作者2: Yi Su 

Yi Su

简要背景：Yi is a doctoral student at the Warrington College of Business, University of Florida. Yi holds a B.A. in Business English from the Shanghai University of Finance and Economics. Before joining the doctoral program, she pursued doctoral studies at Fudan University. Her research interests focus on human-AI interaction, digital platforms, and the economics of information systems.

个人主页链接：https://warrington.ufl.edu/directory/yi-su/

Email: Yi.Su@warrington.ufl.edu

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来源：中外营销学者天涯知己群

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