B2B企业如何制定营销预算?
一是变动成本，根据情况可控调整，指的是各个营销计划的费用，比如活动营销费、数字营销投放费用、渠道合作费、内容及设计外包费用。
二是固定成本，主要指的是市场部人员的工资、奖金、福利，这是固定成本。
前几天有个即将进入offor谈判环节的应届生来找我咨询，主要咨询“市场部营销预算如何制定”的问题，这让我想起了营销预算的复杂性，今天要仔细的掰开来说一说。
01营销预算的制定
年度市场计划预算的制定主要有两种：从上到下和从下到上。
公司联合财务部门从未来业务发展的角度，制定公司年度预算，并拆解市场部门要承担的任务，经多方面评估分给市场部门一定比例的预算，市场部根据费用情况，层层分解。
但是这个遇到的第一个问题就是：营销费用占营收的多少才算比较合理？
市场预算与企业所处的阶段有非常大的关系，所以预算没有明确的规划，可能大部分公司都靠拍脑袋，但实际上预算的制定往往是有据可循的。但这里分享三个方法：
1.行业标准：B2B企业的营销预算通常占年营收的 5% – 10%。
国际标准： 5% – 10%(对于处于快速增长期或品牌建设期的企业，可能高达15%)，假如公司尚在发展初期，营销预算至少要提高到营收的3%以上，否则营销的工作根本很难跑起来。
国内现状： 我接触的大部分中小型民营制造企业，这个比例通常只有 1% – 3%。
假如正在起步期的初创企业，有一定的融资费用，那么前期就留一定的预算做品牌及市场的声量。
如果企业到了稳定发展期，营销的目标更多集中在商机挖掘上，品牌部分偏少核心聚焦于营销获客，那营销费用便能很快的计算出来。同时除了关注营收之外，还要考虑公司营业状况、利润变动情况，以及往年市场营销产出等。
2.匹配公司战略倒推
大部分公司都会这样去计算，这也算是比较精确的算法。
1.假设你公司今年营收8000万，明年目标是1个亿，即需要新增营收2000万。平均客单价是50万/单。那么要完成2000万新增营收，你需要40位新客户 (2000万 / 50万)。
从销售线索(Lead)到商机(SAL)的转化率是多少？（比如：20%）
从“商机”到“最终签单(Win)”的转化率是多少？（比如：25%）
那么，最终签单一个客户，需要1 / 25% = 4个商机。获得4个商机，需要4 / 20% = 20条销售线索。所以，要签下40位新客户，你需要40 * 20 = 800条 高质量的销售线索。
3.统计每条线索的成本是多少？假如线索是通过百度推广、展会、内容等综合渠道，平均成本是2500元/条。那么，明年所需的总预算至少是：800条线索 * 2500元/条 = 200万元。
3.研究竞品
如果市场部过往的营销成果不清晰，很难计算的情况下，可以从竞品入手做参考。
比如去调研竞争对手在市场上的投入情况。他们参加了多少场展会？官网和公众号更新频率如何？是否投放了信息流广告？通过这些公开信息，大致估算他们的投入量级，确保自己的投入不低于行业平均水平，否则你连牌桌都上不了。
从ROI出发，让市场部各板块，根据自己的执行计划出发，提需求，报预算。这也是大多数公司做市场费用预算的方法。
但这个方法的问题在于因个人主观意识占主导判断，很容易出现费用极高或极低，被财务部打回重做或被砍的情况。
这个过程需要营销负责人参与制定预算，自上而下对齐框架。
我们必须在做预算的时候想清楚，哪些费用是为了带来品牌知名度，没有快速回报的，哪些是快速产出商机的。对于后一种情况，我们还需要证明这种投入为什么可以获得预期回报，尽量做到有备而来，这样即便因为各种因素我们不得不面临费用被“砍”，也可以按照业务需要快速调整。
营销预算制定的重要性不言而喻，营销人没有费用的情况下工作很难开展，从上到下和从下到上，到底哪种方式更好？这个不能一概而论。最好两种方法都采用，互相结合与平衡。
02营销预算的分配
但总得来说，市场部关于预算的分布，核心就一个原则：把钱花在能拿到结果的地方。
行业里常说的331 或者73的模式，都过于个体化。TOB预算分配没有标准化的公式可以直接套用!
即使没有明确的标准化公式可以套用，但在预算分配上还需要关注一些必要的关键点：品牌发展阶段、核心传播目标、目标客户特征、行业的竞争环境等。
①品牌建设：根据公司阶段进行比例释放
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内容制作：深度技术文章、客户案例视频、行业应用白皮书、产品解决方案手册等。
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品牌视觉：官网的持续优化、宣传画册的升级、VI体系的维护。
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SEO优化：官网和核心内容的搜索引擎优化，以获取免费、长期的自然流量。
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初创期To B软件：需要聚焦高ROI获客渠道，优先解决品牌声量；
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成长期企业：需要加大市场份额争夺力度，预算向行业渗透与销售协同倾斜；
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成熟期企业：就需要优化投入产出比，重点布局品牌溢价与老客户增购；
②获取线索（内容、渠道、设计等外包费用）
假设公司是SaaS业务,获客流程简单，短期内追求ROI，那线索投入,那必定要加大线上投入，假如是解决方案型业务，可能更多考虑线下或商务关系获客，那必定要加大线下营销预算的投入。
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信息流广告：在抖音、微信视频号或行业相关的APP上进行精准投放。
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行业媒体投放：在垂直领域的权威媒体上投放广告或进行内容合作。
对于B2B，尤其是制造业，线下的信任链接不可或缺。
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行业展会：选择1-2个行业头部展会进行重点投入，而不是雨露均沾。
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线下研讨会：针对特定行业或头部客户，举办小规模、高价值的技术沙龙。
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客户活动：组织老客户参观工厂、进行年度答谢会等，促进复购和口碑传播。
③营销工具支出：一般考虑预留10%，提升团队战斗力的杠杆。
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营销工具：CRM系统、营销自动化工具（MA）、数据分析工具的采购和使用。
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团队培训：组织内部人员学习新的营销技能，如短视频运营、数据分析等。
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外部咨询：当团队能力遇到瓶颈时，引入外部顾问进行诊断和指导。
④ 人员成本
公司在做年度预算时，几乎会将人员成本全部包含，大的市场部预算中也会包含人员固定成本，这里主要指的是市场部人员的工资、奖金、福利等。作为市场营销人，应该对此要有明确的规划以及知悉权，以便很好的管理部门预算费用。
总的来说，To B企业预算分配没有标准答案，资源聚焦才是本质。聚焦核心目标、聚焦高 ROI 环节、聚焦核心客户，拒绝 撒胡椒面 式投入，所有预算都要围绕 “营收增长 + 客户价值提升” 展开，ToB预算分配的最佳方式，不是分的合理，而是花的有效。
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/我是谁/
我是Amy，12年品牌营销人，在此持续分享营销干货。不做甩手掌柜式的方案交付，而是用”轻咨询+陪跑”的模式帮助企业跑通从0到1的营销增长之路。期待与你一起探索AI时代的营销新可能。很高兴认识你