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摘要

《通信短信息和语音呼叫服务管理规定》（常被称为“74号令”）实施后，企业最关心的问题之一，就是营销短信还能不能继续发。答案不是“一刀切不能发”，而是进入了更强调用户授权、发送规范、内容边界和投诉治理的新阶段。对企业来说，营销短信并没有消失，但粗放群发的时代确实过去了。

导语

这两年，不少企业一提到营销短信，第一反应就是“是不是已经不能发了”。尤其在74号令落地之后，很多运营、市场和客户服务团队都在重新评估短信触达这件事：还能不能做？怎么做才算合规？以前的做法是不是要全部推翻？

其实，政策的重点并不是简单地否定营销短信，而是进一步约束无授权、过度打扰、标识不清、退订无门这类问题。换句话说，真正受到影响的，不是所有营销短信，而是不规范的营销短信。

很多企业会把“政策收紧”直接理解成“营销短信不能发了”，但从业务实践看，这种理解并不准确。

一方面，短信仍然是企业触达用户的重要方式之一。尤其在会员运营、活动通知、老客唤醒、服务转化这些环节里，短信依然有它不可替代的价值。相比一些信息容易被淹没的渠道，短信的阅读触达效率仍然具备现实优势。

但另一方面，74号令实施后，企业再去做营销短信，逻辑已经和过去不一样了。以前不少团队更关注“发出去多少”，现在更应该先问“有没有获得用户同意”“用户是否清楚这是什么信息”“是否提供了明确的拒收方式”“发送时间和频次是否合理”。

从合规角度看，营销短信能不能发，关键不在“营销”两个字本身，而在发送前、中、后的管理是否规范。

第一，用户授权要更清晰。

企业不能再把模糊授权、默认勾选、历史留资自动视作长期营销许可。用户同意接收什么类型的信息、通过什么渠道接收、在什么场景下接收，最好都要有更明确的留痕。授权机制越清楚，后续运营风险越低。

第二，短信内容要让用户一眼看明白。

营销短信不是写得越“像通知”越好，恰恰相反，越是试图模糊营销属性，越容易引发投诉。企业在内容中应当清楚标明发送主体，避免使用容易引起误解的措辞，也不要用过度刺激、诱导点击式表达去换取短期效果。

第三，退订机制不能流于形式。

很多企业以前也会加“回T退订”，但在实际执行中，退订链路不畅、名单更新不及时、退订后仍继续触达，是最容易引发用户反感的问题之一。政策趋严之后，退订不只是一个文案动作，更是系统能力和运营流程能力的问题。

第四，发送节奏要从“广撒网”转向“精细化”。

并不是所有用户都适合同一种活动短信，也不是所有营销动作都值得通过短信完成。企业应当根据用户关系阶段、业务场景、历史互动情况做更细分的策略，而不是靠高频群发拉结果。频次控制、时段控制、对象筛选，都会直接影响投诉率和整体发送质量。

第五，平台和通道能力也变得更重要。

当企业越来越重视合规和稳定触达，选择什么样的短信发送平台，就不只是比价格了。审核协同、模板管理、退订管理、发送记录留存、接口稳定性、通道质量，这些都会影响营销短信能否长期、稳妥地开展。像千寻云短信发送平台这类面向企业场景的服务，更适合承接需要兼顾效率与规范管理的发送需求。

对很多企业来说，74号令带来的变化，真正考验的不是“还能不能发”，而是“会不会发”。

如果仍沿用过去那种名单来源不清、内容边界模糊、频次控制粗放的做法，风险会越来越高；但如果把营销短信纳入用户运营体系中，按授权、按场景、按节奏去做，短信依然可以是有效的增长与服务工具。

从更长远的角度看，营销短信正在从“批量触达工具”转向“精细化运营工具”。这意味着企业需要的不只是发送能力，还需要更完整的策略能力、内容能力和合规意识。

结语：

74号令实施后，营销短信并不是被彻底否定了，而是被放到了更规范的框架里。对企业而言，这既是约束，也是一次重新建立触达质量的机会。能留下来的，不会是简单粗放的群发方式，而是更重视用户感受、更尊重规则边界的短信运营模式。

END

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