中国的医药营销未来,将止步于“价值驱动”?
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今天讨论一个很有意思的话题——中国医药市场营销的发展趋势。从开始有医药营销活动起至今，中国医药市场营销经历了从早期“缺医少药”的“交易驱动”，转向了“野蛮生长”的“客户关系驱动”，而今正处于“价值驱动”的关键转型期。这正对应了“美国市场营销协会”给“营销”定义的进化趋势:早期的交易驱动，发展到客户关系驱动和价值驱动。那么，未来中国的医药营销发展将止步于“价值驱动”吗？
一、当下阶段：价值驱动成为主旋律，客户关系驱动正在被重塑
近年来，随着“两票制”、带量采购（VBP）、DRG/DIP支付改革及医疗反腐的深入推进，传统以“带金销售”和“客情关系”为核心的营销模式已难以为继。2024年创新药医保谈判平均降价63%，仿制药集采平均降价53%，药品利润空间被极大压缩，“关系驱动”的生存土壤正在消失。行业的核心逻辑正从“搞定关键人”转向“证明临床价值”。
而随着五月一日“两高”最新反腐司法解释 《 解释(二)》的执行和在8月1日即将正式实行的《医药代表管理办法》的实施，学术推广将全面替代“带金销售”和“客户关系销售”。药企将更多的通过真实世界研究、临床路径优化等循证证据向医生传递药品的临床价值和经济性优势；同时，“以患者为中心”成为战略共识，金赛药业在痛风创新药“金蓓欣”的商业化中，通过与医院共建痛风中心、联合电商平台，构建了以患者服务为核心的闭环。而且，合规不再是底线，而是生存线，药企建立合规内控体系，必须确保每一笔学术费用都有完整的证据链。
可以说，当前阶段的核心特征是：价值驱动正在从“理念”走向“标配”。企业竞争的焦点，已从“谁的客情关系更硬”转向“谁的临床证据更强、谁的患者服务更优”。
与此同时，客户关系驱动并未消失，但其内涵正在被数字化深刻重塑。传统的“一对一拜访”正升级为基于大数据的全渠道客户关系管理——通过CRM系统、医生画像、行为预测模型，企业能够实现精准的学术信息推送和个性化互动。这是一种“数据驱动”的新型客户关系，而非传统的人情关系。
二、未来趋势：从单点价值驱动迈向全社会价值网协同
营销理念中， “价值驱动”是未来吗？不，目前从营销的概括来看，医药营销的未来趋势将是““全社会价值网驱动”。单单“价值驱动”这一简单行为，中国的医药市场营销发展，就已经落后近22年，未来中国能在3年成功转向“全社会价值网驱动”的营销，跟上“营销”发展的速度吗？我看未必。但目前乐观的是，这一趋势目前已现端倪：
在支付端，医保控费背景下，商业健康险正在补位——2024年商保赔付额达124亿元，“基本医保+商业保险”的多元支付体系正在形成，药企需与商保公司合作设计按疗效付费等创新支付方案。
在渠道端，处方外流催生了“医药新零售”模式——辉瑞与九州通的战略合作就是典型案例，双方在“新产品、新零售、新医疗”三大维度协同，将基层3.3万家好药师加盟店从“药品销售点”升级为“健康服务触点”。
在技术端，以岭药业的“AI驱动全域智能营销”已打通“医-患-药”价值链闭环——通过AI学术支持系统实现精准推广，依托患者画像提供个性化数字陪伴服务，借助智能库存系统实现柔性调度。
在用户端，私域运营正将患者从“被动接受者”转变为“价值共创者”——医药零售正从“产品售卖”迈向“用户数字资产”运营，通过私域直播、社群服务实现患者终身价值管理。
未来，“全社会价值网驱动”的营销将是一场政策倒逼、技术赋能与需求升级共同推动的深刻变革。
三、最后
中国的医药营销正处于“客户关系驱动”的存量博弈衰退期，“价值驱动”的增量落地期、“全社会价值网驱动”演进的萌芽期。未来五到十年，能够成功构建或融入“价值网”的医药营销人员，必将在新的竞争格局中占据主动权，顺应时代技术的发展，顺应“营销”趋势的发展。
附：
美国市场营销协会关于营销的定义
1、1960年对市场营销的定义
市场营销是引导货物和劳务从生产者向消费者或用户所进行的企业商务活动过程。
2、1985年对市场营销的定义
市场营销是对思想、货物和服务进行构思、定价、促销和分销的计划和实施的过程，从而产生能满足个人和组织目标的交换。这一定义虽然明确了营销是对各个要素的计划与实施，强调了营销是交易双方为实现各自目标进行的交换，但局限性在于营销的主体只考虑了交易双方。
3、2004年对市场营销的定义
市场营销既是一种组织职能，也是为了组织自身及利益相关者的利益而创造、传播、传递客户价值，管理客户关系的一系列过程。该定义明确了客户地位，承认了客户价值，强调了与客户的互动，强调了对与利益相关者关系的维护。
4、2007年对市场营销的定义
市场营销既是一种行为、一套制度，也是创造、传播、传递和交换对消费者、代理商、合作伙伴和全社会有价值的物品的过程。该定义进一步明确了利益相关者的内容，最大的变化是强调了对全社会的价值。