让善意被看见｜尚诚同力荣获虎啸公益营销奖

2026年第十七届虎啸奖颁奖典礼今日正式启动。由Topline团队策划并执行的美的《毕业前最后一课》案例，荣获虎啸奖公益营销类银奖。

春节期间，Topline协助美的与抖音创作者四羊合作推出公益传播视频《毕业前最后一课》。该片以82岁退休语文老师章小秋长期救助流浪动物的真实故事为核心，通过一次全屋智能改造，回应人物生活中的实际需求，呈现了一次兼具社会温度与品牌价值的公益传播实践。

视频中，章小秋老师27年来坚持救助流浪动物，照料近300只猫狗。面对冬季小院阴冷潮湿、日常管理不便等现实问题，美的为章老师的小院提供空调、冰箱、摄像头、自动喂食器、智能控制系统等全屋智能支持，让品牌能真正进入具体生活场景。

截至传播周期内，该视频在抖音单平台播放量达3.5亿，全网曝光超4.7亿，互动量超3500万。评论区中，“人民的美的”“以后电器就买美的”“这样的广告要多做”等用户自发表达，也进一步体现了公众对品牌公益行动的积极反馈。

这一案例的价值不止于传播数据，更在于沉淀出一套公益内容中的品牌表达方法：

一是公益商单的第一原则：品牌不是植入物，而是解决方案。公益商单成立的前提，不是品牌露出少，而是品牌出现得有必要。

二是公益内容的表达原则：不要替用户完成感动。 公益内容不必过度渲染感动，而应通过真实人物、真实处境和真实细节，让用户自然产生共鸣。

三是公益传播的角色原则：品牌要做支持者，不要做主角。公益故事的主角，永远应该是被看见的人和被解决的问题。

四是即时公益的判断原则：不是追热点，而是判断品牌能不能帮上忙。品牌参与公益内容，关键不是追逐热点，而是判断自身是否能够提供具体、可感知的帮助。

公益传播的核心，是帮品牌找到正确位置。

从《毕业前最后一课》到后续的教育选题《她从大山来》、民生选题《人民的盒饭摊》，以及美的改造莫氏鸡煲等项目，Topline持续探索品牌与真实生活场景之间的连接方式：在社会情绪中识别机会，在人物故事中找到品牌角色，在传播过程中守住表达分寸。当品牌做对了事，又站对了位置，用户才会愿意主动说出那句：这样的广告，可以多做。

虎啸奖是中国品牌营销数字化领域具有专业影响力的综合性年度奖项。由中国商务广告协会数字营销专业委员会指导，奉行“ 做行业的建设者” 这一宗旨，为行业遴选和记录年度优质案例。