从事市场营销管理的人员，包括高层、中层和基层营销人员。

非市场营销管理人员，但需要了解市场营销的企业管理人员

课程背景

科特勒将市场营销的发展分为了五个阶段，从营销1.0到营销5.0，从而奠定了现代营销学的基本分析框架与理论基础。目前市场的主要营销观点和方法都可以从科特勒营销中找到轨迹。早在2006年，科特勒就提出了水平营销的概念，其核心也是产品组合创新，而且近二十年的发展充分说明了科特勒的远见卓实。科特勒营销理论始终站在营销的最前沿，系统的构建的营销管理的分析与应用体系。掌握科特勒营销理论，即可以系统的学习营销方法，指导营销工作，同时也是站在市场的最前端把握营销创新与发展，用前瞻性眼光的最佳视角看待市场，无论对于个人营销能力，还是企业的营销体系建设，都可以起到事半功倍的效果。彼得．德鲁克说过：“企业的基本职责就是市场营销和创新”；柳传志也讲过：“产品是企业立命之本，渠道是企业立身之本。”华为公司提出：在市场竞争中，不靠低价取胜，而是靠优质的产品和服务取胜。所以创新是企业发展的灵魂，也是唯一可持续的竞争优势。创新能力就是企业核心竞争力，而营销就是企业创新的重要来源和核心竞争领域。就是本课程的主要宗旨：在结合科特勒营销理论基础，以及最新营销创新理论，跳出传统的营销管理的盒子来进行思考，将现代营销理念与市场创新结合，以客户为中心进行营销组合创新的思路。

课程收益

学员将能够学习到经典市场营销理论，包括科特勒4P理论体系、STP理论框架、全方位营销等的核心内容和工具

课程大纲

问题： 为什么愿意付更多的钱买没有实用价值的产品？

观点：营销的竞争本质是“认知”的竞争

第一章：市场营销理论基础

市场营销概念

什么是市场营销？

市场营销的认知维度

市场营销管理过程

市场营销观念

市场营销观念的演进

生产观念的代表人物-享利·福特

推广观念的代表人物-乔·吉拉德

如何理解乔布斯的一句话

市场营销理论框架

从战略角度理解市场营销

市场营销基本理论框架

营销战略与策略

第二章: 市场营销环境分析

宏观及产业环境分析

宏观环境分析（PEST）

行业规模及发展潜力！

产业生命周期分析

竞争分析与策略

竞争分析视角

波特行业结构五力分析模型

从哪些方面了解竞争对手

行业集中度分析

市场地位分析

3法则和“壕沟”原理

学会SWOT分析方法

案例: 为什么经济放缓，“格力、美的”销售反而上升？

讨论:为什么企业盈利能力与技术含量并不相关？

消费者行为分析

消费者行为动机分析

消费者购买黑箱

消费者购买决策过程

影响消费者行为—个人因素

影响消费者行为—心理因素

影响消费者行为—社会因素

影响消费者行为—文化因素

第三章: 营销目标与战略

市场细分、目标市场及市场定位（STP战略）

顾客与市场分析——定义市场和理解价值

为什么要选择目标市场

市场营销三部曲（STP战略）

什么是市场细分

市场细分的依据

市场细分原则与评估

目标市场覆盖策略选择

市场定位三步曲

市场场定位策略

营销目标选择

营销目标与计划管理

营销目标选择中的矛盾

经营杠杆——销售对利润的影响程度

经营杠杆系数随销售变动函数

营销目标与财务目标的结合

问题讨论 ：利润与销售量在营销目标中的矛盾

市场竞争战略

营销策略对价值的影响

营销策略对公司财务业绩影响

营销目标与竞争

战略钟方法

战略地位与行动评价矩阵

安索夫矩阵——设定营销目标的重要模型

第四章: 营销4P组合策略

产品组合策略及应用

产品策略的内容

产品销售成本分析

产品销售毛利

产品成本习性与本量利分析

产品盈利率

最优产品组合决策

产品组合策略—整体产品

用波士顿矩阵对产品/服务进行分析

价格组合策略及应用

价格组合策略—价格弹性

定价策略—成本加成定价法

定价策略—目标利润定价法

定价策略—市场竞争定价法

降价策略

产品价格决策案例

细分定价策略

心理定价策略

渠道组合策略及应用

渠道变化趋势

渠道选择应考虑的因素

渠道“接触性”

客户分析与渠道选择

经销商核心竞争力构造模式

品牌策划、传播与管理

品牌是什么？

品牌管理的本质就是信息设计与传递

品牌管理分析模型

促销策略—瑞夫斯的USP理论

促销策略—奥格威品牌形象理论

促销策略—特劳特品牌定位理论

品牌要素包含什么？

品牌传播的主要渠道

第五章: 市场营销创新与发展

水平营销

纵向营销（市场定位）带来的局限性

水平营销给企业开启创新的新思路

产品组合的水平营销

全方位营销

什么是全方位营销?

全方位营销的背景

全方位营销的核心理论

全方位营销的基本框架

全方位营销四大主题

全方位营销的应用-业务增长19种路径

企业四种市场力模式

营销3.0－社会价值观驱动的营销

何谓营销3.0？

营销1.0、2.0和3.0时代的综合对比

营销3.0时代的三大组成部分

营销3.0的十大成功秘诀

营销4.0－从传统到数字

客户权力的转移

大数据时代来临

数字化下客户购买路径：从4A到5A

数字化营销的关键指标

数字化营销的方法