任务4产品定价

【教学重点】产品的定价与调整。

【教学难点】定价方法的应用。

任务导入

珠江纸业股份有限公司营销部与生产中心、财务部等相关负责人召开2023年度产品定价会议，根据办公用纸、包装用纸和印刷用纸的产品特性和市场情况，采用不同的方法进行定价。

定价方法是公司在特定的定价目标指导下，依据对成本、需求及竞争等状况的研究，运用价格决策理论对产品价格进行计算的具体方法。定价方法主要包括竞争导向定价法、成本导向定价法和需求导向定价法三种类型。

一、竞争导向定价法

竞争导向定价法是指以市场上竞争对手的同类产品价格为主要依据的定价方法，适用于竞争激烈、产品同质化、市场透明度高的市场。它主要包括以下2种方法。

（1）随行就市定价法是根据本行业的平均价格水平作为定价依据。

（2）密封投标定价法是买方引导卖方通过竞争成交的一种方法。

二、成本导向定价法

成本导向定价法是指以产品成本为中心的定价方法，适用于成本稳定、需求弹性小、竞争不激烈的市场。成本导向定价法有以下几种具体方法。

（1）成本加成定价法指产品单位成本加上一定比例的利润得出产品价格的定价方法。

（2）目标利润定价法是通过计算实现目标利润的销售收入来确定产品售价的定价方法。

（3）盈亏平衡定价法也称收支平衡定价法或损益平衡定价法，以总成本和总销售收入保持平衡为定价原则。

（4）边际贡献定价法又称变动成本定价法。公司在采用此方法定价时暂时不考虑固定成本，只根据变动成本制定价格，从而以预期的边际贡献适当补偿固定成本，获得收益。

三、需求导向定价法

需求导向定价法，又称市场导向定价法、顾客导向定价法。它是指按照顾客对商品的认知和需求程度制定价格的方法，适用于需求弹性大、竞争激烈、产品差异化的市场。需求导向定价法有以下几种具体方法。

（1）理解价值定价法以消费者对产品价值的认识和理解程度作为定价的依据。

（2）需求差异定价法以不同时间、地点、商品及不同消费者的消费需求强度差异为定价的基本依据，并针对每种差异决定在基础价格上是加价还是减价的定价方法。

（3）习惯性定价法指消费者在日常生活中形成了对某种产品价格的一种稳定性的价值评估。

任务实施

一、竞争导向定价

在竞争十分激烈的市场上，公司通过研究竞争对手的市场定位、服务水平、价格水平等因素，依据自身的竞争实力，参考成本和供求状况来确定商品价格。珠江纸业股份有限公司营销部认为，对于市场竞争激烈、产品同质化程度较高的办公用纸这一产品，适合采用竞争导向定价方法来争夺市场份额，以实现公司可持续的竞争优势。

（一）确定竞争对手

【场景 1-15】珠江纸业股份有限公司在每月销售前，通过Python、数据库查询等大数据工具抓取市场情况并确定三家竞争对手作为办公用纸销售定价的主要参考对象。图1-8是三家竞争对手的目标市场、产品特点、市场策略信息。

竞争对手情况

1.浙江翠林纸业股份有限公司

目标市场：高端市场，注重品质和服务的消费者；

产品特点：高品质、高附加值，提供定制化服务；

市场策略：通过稳定的报价和优质的服务，巩固高端市场的地位。

2.上海碧波造纸集团

目标市场：中低端市场，对价格敏感的消费者；

产品特点：价格实惠，满足基本需求；

市场策略：通过价格竞争，抢占市场份额。

3.广东绿意纸业有限公司

目标市场：中端市场，追求品质与价格平衡的消费者；

产品特点：品质稳定，价格适中；

市场策略：在中等价格区间内，通过产品升级和差异化策略，提升品牌形象和市场份额。

对众多竞争者的基本情况进行对比分析后，认为上述三家公司办公用纸的市场占有率相对较高，在市场上占据一定的主导地位，有一定的价格影响力，且其经营的产品、目标市场与本公司有较多相似之处，可将其作为本公司办公用纸销售定价的主要参考对象。

图 1-8  竞争对手情况分析

认知识别竞争对手及竞争导向定价策略。

（1）竞争对手，也称为竞争者，指在同一市场或行业中，与公司有直接或间接的竞争关系，影响或被影响公司利润和市场份额的其他公司或组织。

（2）竞争导向定价策略是指公司在制定定价策略时，以竞争对手的价格为参考，根据市场需求和供求关系来调整自身产品的价格。其目的是通过灵活调整价格，争夺更多的市场份额。

分析研判珠江纸业股份有限公司前期在进行销售市场分析时，运用Python、数据库查询等大数据工具获取了竞争对手的财务数据48条。通过分析可以发现，浙江翠林纸业股份有限公司目标市场是高端市场，其报价相对稳定，产品品质高；上海碧波造纸集团目标市场是中低端市场，产品价格低；而广东绿意纸业有限公司目标市场是中端市场，其价格适中，产品品质稳定。在这三家公司中，广东绿意纸业有限公司与本公司市场定位同为中端市场，且坐落在同一省份，竞争最为激烈。珠江纸业股份有限公司需实时监测其价格动态，为制定竞争策略提供参考。

（二）分析竞争对手价格

【场景 1-16】珠江纸业股份有限公司2023年1月对三家竞争对手的市场价格进行分析后，详

细情况如表1-15所示。

分析研判通过收集和分析竞争对手的价格信息，包括定价策略、定价模式、定价水平、定价变化等，公司能够了解市场上的价格水平和价格趋势，以及自己的商品与竞争对手的商品的价格差异和价格优势。

珠江纸业股份有限公司收集三家竞争对手的定价水平和定价变化信息，分析发现竞争对手分别采取价格不变、价格上调和价格下调这三种定价策略。浙江翠林纸业股份有限公司办公用纸2023年1月报价为6,650.20元/吨，价格较为稳定，原因在于其目标市场定位为高端市场，希望通过稳定的价格和优质服务来巩固其地位。上海碧波造纸集团办公用纸2023年1月报价为6,602.55元/吨，价格较上月下调了20元/吨，原因在于其目标市场定位为中低端市场，可能希望通过价格战方式来争取市场份额，也可能因为成本控制或销售策略调整。而广东绿意纸业股份有限公司的2023年1月报价为6,630.82元/吨，价格较上月上调15元/吨，原因在于其产品升级、成本上升或市场策略有关导致成本增加。珠江纸业股份有限公司在定价办公用纸的时候，需要考虑这三家竞争对手的价格，结合自身市场定位和产品特点，对价格进行调整。公司可以采取适当低于竞争对手的价格，来争取市场份额，但应当要确保该价格能覆盖公司成本并有一定的利润。

风险控制在同质化产品市场中，把竞争对手的价格当成市场接受的标准，而不是以客户为导向，容易引发价格战。价格战可能导致公司利润下降，甚至出现亏损。此外，价格战也会破坏市场秩序，降低整个行业的利润水平。如果公司长期以低价格进行竞争，客户可能会对产品的价值产生怀疑，从而对产品的品牌形象和市场地位造成负面影响。它还会导致公司的利润下降，限制公司在研发和创新方面的投入，会削弱其长期发展能力。

为了防范这些风险，公司可以采取以下措施。

（1）全面市场分析：不仅关注竞争对手的价格，还应综合考虑市场需求、消费者行为、产品差异化等因素。

（2）合理定价策略：结合成本加成、价值定价等方法制定合理的定价策略，避免仅仅基于竞争对手的价格进行反应性的调价。

（3）提升品牌价值：通过提高产品质量、改善客户服务等方式提升品牌价值，而不是单纯依赖价格竞争。

（三）确定产品售价

公司根据竞争对手的价格信息，以及公司自身产品的成本、市场定位、策略等，同时要考虑公司的盈利目标和风险承受能力，来制定价格策略和价格水平。一般来说，有三种基本的价格策略，分别是与竞争对手的价格相同、高于竞争对手的价格或低于竞争对手的价格。

【场景 1-17】珠江纸业股份有限公司结合竞争对手的市场报价和市场定位后，基于自身成本和产品定位，对2023年1月办公用纸进行定价。具体产品定价决策情况如图1-9所示。

珠江纸业股份有限公司办公用纸定价决策分析

一、自身企业情况分析

产品质量：与广东绿意纸业有限公司相当，但略逊一筹，能够满足大部分中高端市场需求。

生产成本：通过优化生产流程和提高生产效率，成本控制在行业平均水平以下。

市场定位：希望在中高端市场占据一席之地，与广东绿意纸业有限公司形成差异化竞争。

二、报价策略

目标：在保持一定利润的同时，提升市场份额。

报价：结合竞争对手报价、自身成本和市场定位，决定含税报价为 6,626.49元/吨，不含税报价为5,864.15元/吨。这一价格略高于上海碧波造纸集团，但低于浙江翠林纸业股份有限公司和广东绿意纸业有限公司，旨在吸引对品质有一定要求但又不愿支付过高价格的消费者。

三、实施与监控

价格执行：确保销售人员在与客户沟通时明确报价和优惠政策，避免出现价格混乱或误导客户的情况。

市场反馈：密切关注市场反馈和竞争对手的动态，及时调整报价策略和促销方案。

销售数据分析：定期分析销售数据、市场份额和客户反馈，为下一步的市场策略提供依据。

图 1-9  珠江纸业股份有限公司办公用纸定价决策分析

认知识别竞争导向定价法的实施步骤，如图1-10所示。

其公式如下：

售价=竞争对手的价格×（1+调整系数）

其中，调整系数是指根据自己的产品的优劣势，相对于竞争对手的价格进行调整的百分比。价格调增时，调整系数为正数，调减时为负数。

分析研判珠江纸业股份有限公司通过竞争市场分析，寻求与三家竞争对手的差异点。浙江翠林纸业股份有限公司、广东绿意纸业有限公司和上海碧波造纸集团这三家公司市场定位分别为高端市场、中端市场和低端市场。而珠江纸业股份有限公司为缩小竞争对手范围，对标市场为中高端市场。并且通过降价策略，使售价低于浙江翠林纸业股份有限公司和广东绿意纸业有限公司，形成价格优势，来抢夺市场份额。

风险控制销售定价环节常见的主要风险是价格过高或过低、销售受损；或是价格未经恰当审批，可能存在舞弊，损害公司经济利益和公司形象。针对这些常见风险，公司要设置好控制目标和采取有效的控制措施。根据公司价格政策和市场供需情况及盈利分析，合理定价或者进行价格调整。

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