苏芒不是普通网红，她是中国第一代时尚媒体人，曾任时尚集团总裁、《时尚芭莎》总编辑，也是一手推动“芭莎明星慈善夜”的关键人物。

界面新闻当年写过，苏芒1994年进入时尚集团，之后陆续创办《时尚芭莎》《芭莎男士》《芭莎艺术》等杂志，2003年发起“芭莎明星慈善夜”，把明星、娱乐、时尚、慈善和媒体资源整合到一起。

这个履历放进PPT，天然带着几个漂亮词：时尚、女性、审美、精英、跨界、高级。 对一个想讲“美学”的新车品牌来说，这些词很诱人。

这就是她对广汽启境的价值。

2、苏芒的争议，不是一天形成的。

她有很多争议，用户最关注的，应该是650元伙食费以及人设反差。

先说650元伙食费的事。

2021年，苏芒在综艺《五十公里桃花坞》中因为“650元伙食费不够”引发巨大争议。

羊城晚报报道过，节目中出现“650真的不够”“早上不喝牛奶、不吃鸡蛋吗”等内容后，网友质疑明星生活过于奢侈，随后节目组回应称这是误会，650元并非“每人每天”的伙食费，而是用于一段时间生活费，多退少补。

注意，这里事实层面有澄清。

但传播层面已经不可逆。

因为用户记住的不是完整解释，而是一个符号：苏芒代表一种不食人间烟火的精英生活。

再说人设反差的事。

2025年，苏芒在法国为丈夫家人做饭的视频再次引发争议。

腾讯新闻相关报道提到，前时尚集团总裁、前《时尚芭莎》总编辑苏芒为法国丈夫亲属烹制中餐的视频在国内引发讨论，部分网友把它和她过去“独立女性”的公众形象放在一起解读，形成“反差”争议。

这里要说清楚：女性为家人做饭，本身没有任何问题。

真正让舆论爆炸的，不是“做饭”这件事，而是公众认为她前后表达不一致：在国内讲独立、讲女性困境、讲精英姿态。到了法国生活场景里，又被网友解读成另一套姿态。

这种解读未必完全公平，也夹杂了大量恶意攻击。苏芒方面后来也启动名誉权维权，称部分账号存在捏造不实信息、侮辱诽谤等问题。

但对品牌来说，重点不是替苏芒断案。重点是：这些争议都已经公开存在。这不是冷门信息。

一个正常的品牌合作尽调，只要搜十分钟，就不可能看不到。

那广汽为什么还敢请？

说白了，苏芒不是被请来卖车的，她是被请来给“高级感”盖章的。

广汽启境以为自己请来的是审美资源，用户看到的却是一个争议符号。

品牌以为这叫跨界，用户觉得这叫脱节。品牌想说“我们的车很高级”，用户听到的是“原来你们眼里的高级是这个”。

难道内部没人看到风险吗？

他们肯定知道，但是呢，在很多品牌内部，风险不是没有被看见，而是被重新包装了。

“她有争议”，那就直接包装成“她有话题”。
“用户可能反感”，那就直接包装成“能激发讨论度”。
“她和普通消费者有距离”，那就直接包装成“她有高端感”，反正普通用户又买不起。
“她身上有阶层割裂”，那就直接包装成“她代表精英生活方式”。
“她不适合国产智能车”，那就直接包装成“她能帮助品牌破圈”。

（图片由AI生成）

从传播角度来看，这难道不对吗？

我觉得没毛病，如果是我来做，我也有可能从这个角度去思考。但无论怎么样，用户始终要放在第一位。而这次广汽干的事，显然没有把用户放在第一位，而是把调性放在了第一位。

甚至可以说，这次的营销到底是做给用户看的，还是做给领导看的？

当然，我们没有证据证明是哪位领导拍板，也不能编造内幕。但从结果倒推，这个方案非常像一种典型的“向上汇报型创意”。

（图片由AI生成）

为什么这么说？

因为这种方案在会议室里很容易被通过。

我们来模拟下提案现场，比如：我们要打破汽车参数战、我们要讲GT7的美学、我们要找一个有审美话语权的人、苏芒有时尚背景，能帮我们破圈、汽车行业太直男，我们要找女性审美代表等等……

这些话很顺理成章，而且有点剑走偏锋，并且有调性，有门面，显得与众不同，很容易获得领导们认同。

唯一缺失的问题是：用户凭什么接受她来定义这台车的美？

很多品牌的翻车就在这里，他们嘴上说以用户为中心，实际做内容时，第一观众是领导。

领导觉得高级，就高级。
领导觉得破圈，就破圈。
领导觉得有调性，下面就负责把调性写进方案。

它暴露的不是广汽启境请错了一个人，而是很多品牌内部的内容决策，根本不是从真实用户出发，而是从内部审美、领导偏好、PPT叙事出发。

在成熟组织里，需要有对公关风险把控的人。品牌请的人物如果争议长期存在，且争议点和品牌核心价值冲突，就应该直接否掉。

遗憾的是，往往预警风险，不能冒险的人，最后是被否掉的那个（内部优化），还会被冠上“保守、老思想、不懂互联网”等标签。

（图片由AI生成）

在当下的传播环境中，我也很认同不能有老思想，不能太保守，但这不意味着可以拿品牌声誉去乱冒险，明知前面是个大坑，还闷着头故意往里面跳，这很儿戏。

3、中国汽车品牌的高端化，最怕文化不自信。

中国品牌现在不缺技术，尤其是汽车行业，三电、智驾、座舱、供应链、制造效率，很多中国品牌已经足够强。但一到“高端化”，不少品牌还是会露怯。

它们不知道怎么定义自己的高级，于是就去找外部符号。

找时尚圈，找艺术家，找明星，找生活方式博主，找一些看起来不接地气的人，仿佛只要这些人站在旁边，产品就自动有了品位。

这是文化不自信！

真正的高端，不是让用户仰视你。是让用户觉得：你懂我，而且你配得上我付的钱。

国产高端车尤其如此，用户买的不是一件红毯礼服，而是一辆每天开、全家坐、可能花二三十万甚至更高预算的车。

用户要的是安全、智能、可靠、体面、情绪价值，以及一种“这品牌跟我站在一起”的确定感。

你不能一边说自己“年轻、高端、可信赖”，一边找一个争议人物来替用户定义审美。

高端不是请一个高端的人，高端是你别把用户当傻子。

有人会说：我们要的是高端用户，不是所有用户，总要有取舍。

这句话听起来很专业，其实很蠢。

因为今天买三十万级新能源车的人，恰恰就是互联网上最敏感、最会表达、最懂品牌姿态的一群人。你以为他们是“非目标用户”，他们可能就是最早的潜在用户。

所以，高端品牌是让普通用户憧憬的，有向往的，而不是让普通用户膈应的。你都让他们膈应了，当他们看到真正买的人，还会向往他们吗？

4、在传播上，为什么最近品牌总翻车？

（图片由AI生成）

过去三个月，类似的营销事故并不少。

OPPO母亲节文案写“我妈有两个老公”，本想表达母亲也可以有追星爱好，结果引发巨大争议。OPPO后来道歉，并对相关管理层进行问责，还承认内容审核机制存在漏洞。

梦龙“芭蕾舞鞋撞色美学”广告，把冰淇淋和女性足部意象强行绑定，被质疑低俗擦边，舆论发酵后删除物料。

罗技官方抖音号推广鼠标，用了“我一降价，你还不是像狗一样跑过来”这样的文案，直接把消费者放在被羞辱的位置。

洁丽雅“毛巾少爷”也是同一类问题。短剧把家族企业包装成豪门爽剧，流量是来了，但公众的猎奇心理也被点燃，最后真实企业被卷进谣言，甚至要报警、自证清白。

这些事表面不同，本质一样：品牌不再认真说产品，而是在研究怎么刺激人。

母亲节不讲母亲，讲饭圈梗。

冰淇淋不讲口感，讲擦边美学。

鼠标不讲性能，讲羞辱用户。

汽车不讲车，讲一个争议人物的审美。

这不是创意繁荣，这是内容部门被流量训练坏了。

5、对其他品牌有什么参考？

很多品牌内容部门都懂，但是，真到了传播的时候，为了拿到更多流量，只能想破脑袋出奇招。

如果按部就班去做传播，超过90%的概率不会有流量。

我觉得，唯一的参考就是风险值把控了。

在做内容传播的时候，一定要根据自己品牌的情况，充分评估当发生公关危机时，品牌能否承受得住流量反噬。别一不留神，把品牌给玩死了。

有流量是好事，如果流量的负面信息大于正面，还是不要剑走偏锋，否则，就真的成自杀了。