同学们，本周日（5月31日）15:15《市场营销学原理》就要上第五次课（面授课）了，本次课程我们将要讲授渠道策略和整合营销传播沟通策略这2个章节的内容。

    下面给出“蒙牛如何在数字化时代下做渠道创新”的案例，给大家课前进行预习。期待大家来上课，我们不见不散哦！

在数字化时代下，近几年来各大快消品牌商都在寻求变革创新，作为中国乳业巨头之一的蒙牛在变革创新的路上也在不断尝试。8月23日，在新经销主办的FDIC2018中国快消品渠道数字化创新大会上，蒙牛全国渠道管理部总经理杨培力先生就蒙牛在渠道变革创新方面的理解和探索给与会代表分享和解析。

有人说“渠道为王”的时代已经过去了，我不是特别认同，准确地说应该是渠道在快速的发生着变革，更多的新兴渠道在兴起，这些新兴渠道在快速发展的同时，也在冲击着传统的渠道。如果在这个时间点，我们能够抓住新兴渠道，并进行创新、跟进而非畏惧和抗拒，那我们一定会创造出新的火花且有所作为。

一、 渠道的变化

在信息技术的推动下，渠道在快速的变革中，不管你愿不愿意、恐惧不恐惧，变革都已经来了。

具体发生了哪些变化？小到自动售货机、大到智慧商场中找到答案，技术的进步和应用是这些新型业态实现的基础。总体来说，渠道的发展开始逐渐碎片、多元、也更加智能，彻底颠覆了从前以传统零售业大卖场和大超市为主战场的渠道模式。

这些渠道的变革对品牌商主要有三个方面挑战。

1.竞争模式变革，过去渠道的竞争核心是传统门店，如何能在传统门店赢得消费者。数字化和技术的进步要求品牌商要更多的思考如何能在传统门店之外，将商品的销售场合更加贴近消费者，让消费者更加便利快捷的买到产品。

2.渠道融合变革，线上线下的边界更加模糊，如何能做好全渠道营销也是品牌商面临的挑战之一。

3.分销物流变革，渠道越来越碎片化和多元，这也要求我们的分销物流体系要进行变革，如何配置前置仓、共建共享仓等物流形式将成为品牌商的一个课题。

二、蒙牛如何应对渠道的变革？

蒙牛是一家喜欢创新的公司，过去蒙牛做了很多创新的工作，让蒙牛在过去的19年时间里快速发展，销售额突破600亿。蒙牛感知到渠道的变化，提前布局，拥抱变革。数字化下的渠道创新主要有以下几点：1.B2B新零售；2.线上线下KA融合；3.社区创新；4.镇村系统创新；5.智网行动。

B2B新零售：蒙牛是第一家与阿里零售通签署战略合作的全国品牌商，2017年8月在杭州与阿里签署了战略协议，同年10月与惠下单在北京签署战略协议，在B2B新零售上，蒙牛率先发力。在2018年，蒙牛与零售通和惠下单的合作更加深入。双方开展了世界杯营销，线上平台订货会，系统定制等等的活动，同时建立独立团队进行运作。2018年，我们预计B2B新零售销售额能突破10亿。

线上线下KA：全面拥抱零售新物种，包括盒马鲜生、京东到家、物美多点等等，这些新模式更加贴近消费者，满足了消费者的便利性需求。蒙牛在KA系统建立了专职的销售和营销团队来服务这些线上线下KA，以做好全渠道的营销工作。

社区创新：我在前面已经介绍过社区的重要性，那围绕社区我们可以做哪些创新性的工作呢？蒙牛主要在以下几个方面进行了尝试：社区APP，社区便利店，无人便利店等。这些业态可以更快的把我们的产品推进到消费者端。社区APP，很多人还不是特别了解，在上线城市很多大型的物业公司都做了自己的社区APP，上面可以缴物业费，可以在商城买东西，也可以找装修公司或租房，为了提高社区APP的粘性，有些开发商把APP当门禁卡使用。

还有包括社区便利店、无人售卖机，过去很多无人售卖机放在人流量比较多的地方，比如火车站、商业区域等，但是现在社区里也有这样的需求，消费者的需求是便利性，蒙牛正围绕着社区的这些需求进行试点探索。

镇村创新：除了上线城市的社区市场，镇级市场同样不能忽视。中国乡镇数量3万多个，村数量将近60万，每个村2到3家店，将近230万家店，我在调研中发现农村里的消费水平非常好，很多地方品牌深耕镇村，业绩增长的非常好。那大品牌不做镇村的痛点是什么呢？主要有两点：一是物流成本高。二是业务员人工成本高。一个村只有2、3家店，经销商不愿意去跑。

蒙牛是怎么解决的呢？主要有两点：镇里找合作伙伴、用系统解决人工成本问题。

1.镇上找合作伙伴，大家一起把物流成本降下来。同时使用创新型APP，不用业务员进行门店拜访，店主自主下单，把业务员的人工成本降下来。这样就能快速的在镇村进行拓展。

2.使用智网系统。当下的痛点是：很多品牌商推行自己的SFA系统，但大部分失败了，主要原因就是品牌商更多的是站在自己的角度来开发系统，希望用系统来管理经销商。蒙牛汲取了自己和其他品牌商的经验教训，开发了智网系统，这套系统定位为赋能客户，而不是管理客户，实现业务、财务的一体化。

同时这套系统能多品牌兼容，并实现多形式分销，从而赋能经销商，真正帮助经销商开展业务，做到终端可视化。因为我们是站在经销商的角度，根据经销商的需要去开发产品，因此只要满足了经销商的需求，经销商就会愿意使用。

未来我们能够通过智网系统，为客户提供精准可靠的数字化渠道洞察，建立数据银行，把所有的数据汇总在一起，形成消费者画像，对消费者进行精准产品定制与服务。

蒙牛紧跟着时代的步伐，把握未来消费者的需求，蒙牛是非常喜欢创新、也非常愿意创新的一家公司，相信未来会给消费者带来更多更好的产品和服务。

思考问题：