内容营销的本质在“营”,不在“销”
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凌晨日更的第188 篇原创干货
前两天和朋友聊到内容营销的话题，他说自己很焦虑。
我问为什么？
他说自己发了大半年笔记，粉丝涨得还行，评论区也有人互动，但咨询量始终上不去，让他难受的是，有个同行内容做得没他精致，粉丝也没他多，但人家私信天天爆，转化也很丝滑。
他问我：“我到底哪里做错了？”
我看了他的账号说：“你没做错什么，你只是把内容营销做成了内容推销。”
这句话，我想也是很多做内容的人心里的痛。
你觉得自己已经够努力了，发的内容也不少，流量也看得过去，但就是不赚钱不来客户。
问题不是你不努力，是你努力的方向偏了。
今天这篇文章，重点分享3个点
如何理解用户的真实需求？
什么是真正的内容营销？
如何从“销”的思维切换到”营”的思维?
01
如何理解用户的真实需求？
在聊什么是真正的内容营销之前，得先想清楚一个问题：用户到底为什么付费？
我观察下来，用户的每个购买决策背后，都藏着两层需求。
一层是表层需求
表层需求是用户嘴上说的、脑子里明确知道的。比如我想买一瓶去油洗发水、我想找一个留学中介。这些是功能性的、显性的，也是大多数人做内容时会去满足的。
一层是深层需求
深层需求是用户说不出来的、甚至自己都没意识到的。比如买去油洗发水的人，深层可能不是要一瓶洗发水，而是我不想在公司被同事笑头油，或者我想拥有那种洗完头蓬松清爽的自信。
像留学这种高客单价、长决策周期的事情，深层需求就更复杂了。
这里包含了好几层信息缺口
①信息差：她不知道哪些学校适合孩子，哪些是坑。她需要有人帮她填平这个信息差。
②选择困难：机构太多了，方案太多了，她不知道哪个规划路径最靠谱、性价比最高。
③规划的实用性：孩子这个成绩、这个背景，到底该怎么一步步走？她需要的是针对我家孩子的方案，不是通用模板。
④时间窗口：留学是有节点的事，什么时候考语言，什么时候准备文书，什么时候提交申请，错过一个节点，可能就要等一年，她需要确定性。
举个我身边的例子，我姐前年给我侄女规划升学，提前一年就开始找机构对比，不停的刷内容，蹲直播间，看文章。当时她最关心的不是哪家便宜，是哪家升学率最高、哪家能让她女儿稳进QS100。
她希望自己做对选择，希望女儿的申请不出岔子，希望最后拿到录取通知书的时候，觉得这一切投入都值的。
这就是深层需求，它不一定是用户说出来的那句话，而是他反复比较、反复犹豫、迟迟不下单背后真正纠结的东西。
理解了用户的真实需求，再来看什么才是真正的内容营销。
02
什么是真正的内容营销？
很多人以为内容营销就是写笔记、拍视频、发内容，然后等客户来问，这个理解没错，但只对了一半。
内容营销的本质，是通过信息的供给和传播，持续告诉用户两件事：
第一，我懂你的表层需求
第二，我更理解你真正想要什么
当你的内容能同时击中这两层，用户会产生一种感觉：“她说的就是我，她懂我，她靠谱。”
这种感觉，就是信任的开始，而信任，是所有交易的前提。
真正的内容营销，不是在内容里塞满快买、限时、折扣，不是用标题党把人骗进来再硬推。
是用内容经营：营造场景、经营关系、培育认知
① 营造场景，是让用户看到用了之后我的生活变好了，用户买的不是产品，是那个场景里的自己。
② 经营关系，不是发完笔记就完事，是持续出现在他的视野里，回答他的问题，解决他的困惑，信任是一点一点攒出来的。
③ 培育认知，不是上来就谈钱，是让他先意识到我有这个问题，然后原来可以这样解决，最后找她靠谱。
你每一次帮用户解决一个小问题，就是在为信任账户存一笔钱，存够了，成交是顺便的事。
03
如何从“销”的思维，切换到“营”的思维
第一从卖什么到帮用户解决具体的问题
自查这个问题：你发这条笔记的时候，脑子里想的是这篇内容能带几单，还是我的用户最近被什么事烦得睡不着？
如果你的答案是前者，那你大概率在做推销，因为你关注的不是用户，是你自己的业绩。
试试换个角度，你每天花点时间，去看看你的用户都在问什么、抱怨什么、纠结什么。
比如你是做护肤的，你会发现用户不是缺一瓶面霜，她困扰的是换季脸过敏，又红又痒，试了好几种产品都不行，快崩溃了。
这时候你写一篇敏感肌换季自救指南，把她踩过的坑、试过没用的成分、最后帮到她的方法，用心写出来。
她看完会觉得：“原来不止我一个人这样。”这种感觉，就是信任的开始，你帮了她一个小忙，她记住了你，下次她需要买面霜、买精华、甚至买整套护肤方案，第一个想到的就是你。
你不是在卖东西，你是在贡献信息和方法价值，贡献价值这件事，用户感受得到，也会回报你。
第二从爆款思维到长尾思维
流量的本质是流动
很多人问我：为什么我的流量总是不稳定？
我会问他：你稳定地出现在用户面前了吗？
流量的本质是流动。你今天发一条，明天歇三天，水就断了，用户不是故意忘了你，是算法不会等你，你断更一周，你的位置就被别人占了，你不在场，场就不属于你。
持续在场，是内容营销最笨但最稳的功夫，你不需要每篇都爆，但你需要每天都在，每天发一条帮用户解决问题的内容，一年365条，每一条都会在某个时刻被人搜到、看到、收藏、信任。
重复，是经营的根本
不是重复发同样的内容，是重复做一件事：帮用户解决同样类型的问题。你今天帮一个油头的人选洗发水，明天帮另一个油头的人避坑，后天帮第三个油头的人分析成分，问题一样，但人不同，每一次重复，都在加深你在这个领域靠谱的印象。
别怕重复，重复才是积累信任最有效的方式。
第三从单次转化到生命周期价值
很多人做内容，眼睛只盯着这一单成了没，成了，开心一下；没成，焦虑半天。真正的经营，是把客户当成一个活生生的人，不是一锤子买卖。
你想想，一个客户是怎么被你经营进来的？
他也许是先被你的一篇内容吸引，觉得这说的不就是我吗，然后他关注你，看你更多内容，慢慢建立信任，有一天他下单了，可能是9.9元的清单，可能是99元的小课。这不是终点，这是关系的起点。
他买了之后，你交付得好不好？你有没有在他使用过程中主动关心？你有没有问过他用得怎么样、有没有哪里不明白？你把他当成一次性客户，还是当成一个值得长期交往的人？
当你用价值思维去服务他，不只是卖给他一个产品，而是帮他解决问题、陪他拿到结果，他会感受到你的用心。这种感受，会转化成复购，他会觉得找你买东西放心，于是下次有需求，第一个想到你。
再往后，他会变成你的推荐者，他会在朋友圈夸你，会在社群里说你靠谱，会把朋友介绍给你，这种口碑，比你自己打一百条广告都管用。
这就是客户生命周期价值，它不是你把一个客户榨干，是你用心陪他走一段路，他从陌生人变成信任你的人，再变成你的传播者。这个过程需要时间，但一旦跑通，你的获客成本会越来越低，客户黏性会越来越高。
本文字数|2793字
我是凌晨，专注自媒体流量运营与内容获客，希望这篇文章带给你新的视角。
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