14年商战打到最后，凉茶市场先凉了

最讽刺的一幕会是这样的：王老吉以及加多宝这两个品牌，进行了长达14年的商战，谁也没有真正笑到最后，反倒让凉茶这个赛道在彼此之间的长期厮杀当中变得越来越窄小，连行业老三也被挤得没了影。

很多人都会认为，这两家从一开始就是较为明显的死对头，但实际上并不是这样的。在较早的那些年头里，它们原本是依靠合作来一起进行生意的推动的。广药这一方手里握着“王老吉”这个招牌，但却不太会凭借它把凉茶做成全国的爆款；鸿道集团，也就是后来的加多宝，在营销、渠道、以及怎么把一个产品很好地卖出去这些方面都相对精通，却恰恰缺少一个响亮的名号。到了1995年那个时间点上，两边一拍即合：广药方面把商标拿出去进行出租，鸿道方面则去进行红罐王老吉的生产以及市场运作，广药自己则继续去售卖绿盒包装的凉茶产品。

这套组合策略，在起初的时候运行得真是挺顺的。加多宝最为厉害的一个地方，就在于它敢于去砸钱，同时也相对会去进行故事的讲述。那句“怕上火喝王老吉”的广告口号一经打出，几乎就把凉茶这个品类从地方性饮品的定位，硬生生地推成了全国各地都相对熟知的认知。到了2004年的时候，红罐王老吉的销售额便得以突破10亿元的大关，后来更是一路冲上了百亿元的这个体量。经销商们纷纷去进行抢货，市场也得以全面爆开，凉茶这个品类也从一个相对偏区域的品类转变成了极为大众化的消费品。

问题就出在了这个地方。这个品牌的归属权是属于广药的，可是生意却是被鸿道这一方逐渐做大的。其中一方去拿着租金，另一方则吃着生意的大头，这样的一个局面如果持续的时间一长，迟早都是会翻脸的。广药方面当然会感到非常不甘心，看着自己的牌子被其他人做成了百亿级的生意，自己却只能站在边上去分得极其有限的一小块。加多宝这一边也绝对不愿轻易地松手，毕竟市场、广告以及渠道这些方面，都是它自己依靠大量投入去砸出来的。

更为致命的一个情况是，在续约的过程当中出现了硬伤。为了去延长商标的使用时间，鸿道方面在后来被曝出了进行行贿、篡改合同这样的行为。这些事情一旦被摆上了台面，合作关系就不可能再回得去了。在2012年的时候，广药方面正式进行了起诉，要求收回商标，并且追究相应的侵权责任。加多宝方面也马上进行了反击，强调了自己对于品牌推广以及包装塑造方面的投入，不愿把多年以来的成果拱手让给别人。

在接下来的几年当中，官司以及市场的厮杀一起进行。广东省高院在一审的时候进行了判决，要求加多宝停止相关的侵权行为，并且赔偿1.5亿元。加多宝方面继续去进行上诉。后来最高人民法院在终审的时候认定，红罐包装并不是由单方单独创造出来的，双方都对它拥有一定的贡献，可以进行共同的使用。法律层面算是勉强地收了尾，但是在市场层面，已经伤得不轻了。

在那几年当中，超市货架的情况最能说明问题。两家的产品紧密贴着进行摆放，相互之间对着进行拼杀。广告进行铺天盖地的投放，价格一降再降，它们所抢夺的并不是利润，而是生存下去的口子。你如果便宜，我就更为便宜，甚至哪怕价格低于成本也要去死守住份额。打到后来，已经不像是在进行生意了，更像是去赌谁先熬不住。

真正倒霉的，便是和其正这个品牌了。这个牌子在当年并不算弱，达利集团在推广它的时候也很是下了一番功夫，还请了陈道明来担任代言人，所主打的便是瓶装凉茶。在2010年前后的时候，和其正的销售额得以接近了30亿元，稳稳地坐在了行业第三的位置上，本来很有机会去形成三方竞争的局面。可是老大老二之间进行拼杀得太过疯狂，和其正顿时就处在了进退两难的境地。如果跟着去进行降价，利润扛不住；如果不降价，终端位置以及消费者的注意力就全部被抢走了。再加上它所主打的恰好是瓶装，还得去和可口可乐、百事这些老牌的饮料进行硬碰硬的较量，最后只能一步一步地淡出了这个市场。

因此，这一场商战最为残酷的地方，并不在于输赢，而是在于内耗。加多宝被商标战以及赔偿的事情拖伤了元气，王老吉虽然把牌子收了回来，但是市场的冲劲却也再也回不到当年的那个程度了。更要命的一个情况是，整个凉茶市场都被这场长期的拉扯所消耗掉了。消费者看久了也会感到厌烦：今天在打官司，明天又在进行价格的拼杀，品牌信任度就这样一点点地被磨掉了。新的玩家不敢轻易地进入这个市场，老的玩家也只剩下去硬撑着。

回过头来看，这件事情其实并不算复杂。在合作的阶段当中，利益分配如果出现了失衡的情况，迟早都会埋下雷的；官司即便能够判出输赢，却也抢不回那些已经流逝的时间；价格战看上去热闹，最终所杀伤的，其实是整个行业的利润。还有一个常被忽视的现实情况：老大老二进行狠狠拼杀的时候，最先被震出局的往往并不是对方，而是处在老三位置上的那一家。

一场持续了14年之久的商战，最后所留下来的并不是一个更为庞大的市场，而是一个被自己人之间的拼杀打得冷了下去的行业。这样一种局面，比起单纯输掉官司要来得更加吃亏。